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　　一、30個(gè)名詞帶你重新認(rèn)識(shí)品牌和營(yíng)銷(xiāo)

　　1、品牌，品牌系統(tǒng)學(xué)，拒絕單點(diǎn)突破固有認(rèn)知：可以說(shuō)現(xiàn)在的品牌是一個(gè)外化的自我。品牌已經(jīng)開(kāi)始具備情感和自我表達(dá)的價(jià)值，超越了實(shí)體產(chǎn)品本身。占領(lǐng)認(rèn)知的三種手段——找到特長(zhǎng)、占領(lǐng)第一、形成關(guān)聯(lián)（情感或價(jià)值共鳴），品牌是一個(gè)系統(tǒng)建設(shè)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要企業(yè)從內(nèi)到外、從上到下付出努力，其中包括戰(zhàn)略、視覺(jué)、體驗(yàn)、傳播和管理等多方面。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)，最大的意義在于交換價(jià)值，而非促進(jìn)銷(xiāo)售：銷(xiāo)售是以產(chǎn)品為載體，營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)和顧客為載體（立足于市場(chǎng)，服務(wù)于商業(yè)，圍繞用戶需求展開(kāi)），營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換價(jià)值，關(guān)注點(diǎn)一定要在客戶價(jià)值的滿足上，而非銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、共創(chuàng)導(dǎo)向。如果說(shuō)品牌最終為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的流量池，那么營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)前期的獲取用戶、留存和轉(zhuǎn)化用戶來(lái)填充流量池。

　　3、廣告，想被記住一定要有高頻次：除了廣告創(chuàng)意，真正讓廣告有效的就是重復(fù)效應(yīng)。

　　4、公關(guān)，讓別人替你說(shuō)好話：公關(guān)就是社會(huì)組織與構(gòu)成起生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系。渠道能力+內(nèi)容能力=成功的公關(guān)。

　　5、新媒體：特征1——去中心化力量，每個(gè)人都是媒介載體，接受+傳遞/反哺信息；特征2——社會(huì)推動(dòng)力量，更大的平臺(tái)，與消費(fèi)者互動(dòng)

　　6、品牌理念，一個(gè)企業(yè)的生存基礎(chǔ)：就是品牌的精氣神，品牌精神，是創(chuàng)始人的精神火焰。品牌定位是理念對(duì)外區(qū)分的一句話，品牌承諾是與利益相關(guān)者強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)在理念。品牌理念更加聚焦在企業(yè)品牌的精神內(nèi)核，先鎖定關(guān)鍵詞再進(jìn)行后期品牌定位和品牌理念的延展工作。

　　7、使命——找意義，存在的意義，做什么

　　愿景——尋目標(biāo)，未來(lái)要達(dá)成的階段性目標(biāo)，怎么做

　　價(jià)值觀——樹(shù)要求，要所有人員都認(rèn)同、遵循的思想準(zhǔn)則，類似教養(yǎng)。

　　8、品牌戰(zhàn)略=方向+三觀+人設(shè)：品牌戰(zhàn)略（面子）站在消費(fèi)者角度/企業(yè)外部，幫助消費(fèi)者理解企業(yè)，也幫助企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。定方向——STP，樹(shù)三觀——理念延展的價(jià)值觀，立人設(shè)——什么樣的人。品牌戰(zhàn)略的制定前期需要對(duì)行業(yè)、對(duì)手、核心用戶、潛在消費(fèi)者和組織自身進(jìn)行多角度分析。

　　9、品牌資產(chǎn)：與品牌相聯(lián)系，為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)和負(fù)債，招牌的含金量。

　　10、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度：知名度的測(cè)試分為未提及知名度（占據(jù)心智）、提及知名度（選擇題），美譽(yù)度無(wú)法單純依靠廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，它是消費(fèi)者真實(shí)的心理感受，是自己的購(gòu)物經(jīng)歷和所接收的品牌信息進(jìn)行的綜合判斷。忠誠(chéng)度對(duì)應(yīng)的是復(fù)購(gòu)行為。知美忠是經(jīng)典遞增順序，忠美知?jiǎng)t依靠KOL+種子用戶進(jìn)行擴(kuò)散。

　　11、品牌價(jià)值：消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的溢價(jià)能力。除了財(cái)務(wù)表現(xiàn)外，還要在7個(gè)方面表現(xiàn)優(yōu)秀：穩(wěn)定性、市場(chǎng)份額、領(lǐng)導(dǎo)力、更新性、支持度、受保護(hù)度、國(guó)際化。

　　12、品牌定位：產(chǎn)品定位（賣(mài)什么）是針對(duì)產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，差異性=USP；品牌定位（怎么賣(mài)——心智層面的偏好）是品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，針對(duì)外部受眾的心理認(rèn)知，市場(chǎng)定位（賣(mài)給誰(shuí)）是面對(duì)某一類現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者；三種定位都需要三個(gè)條件：清晰、獨(dú)特、關(guān)聯(lián)。

　　13、品牌承諾：組織對(duì)消費(fèi)者做出的品牌利益和產(chǎn)品性能方面的綜合許諾，情感保證，依靠場(chǎng)景營(yíng)造。

　　14、品牌命名的七個(gè)潛規(guī)則：符合戰(zhàn)略定位、可被合法注冊(cè)的、少用生冷字、善用聯(lián)想（容易記?。凳井a(chǎn)品屬性、預(yù)埋發(fā)展管線、考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗

　　15、品牌形象：消費(fèi)者腦海中對(duì)品牌的固有認(rèn)知。在競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的差異化信息+消費(fèi)者的聯(lián)想；奧格威說(shuō)品牌形象是消費(fèi)者聯(lián)想的產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等。綜合來(lái)講，品牌形象是所有品牌工作踐行后，在人們心中留下的綜合感知。品牌識(shí)別是標(biāo)準(zhǔn)，形象是結(jié)果

　　16、品牌個(gè)性：一個(gè)特定品牌擁有的人性特色，擬定時(shí)要考慮品牌自身的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)群體的人格偏好，二者要合體。

　?。?）獨(dú)立類人格：純真者——永葆赤子之心，像個(gè)天真的孩子，追求著美好的夢(mèng)；探險(xiǎn)家——尋找、發(fā)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)自我，永遠(yuǎn)在路上；智者——傳遞知識(shí)；

　?。?）從屬類人格：平常人——天生我才必有用，自在做自己；情人——只為你著迷，為你奉獻(xiàn)付出最好；娛樂(lè)者——玩樂(lè)主義，有原則的玩世不恭，壞壞的；

　　（3）冒險(xiǎn)（掌控）類人格：英雄——和我一樣/起，勇敢一點(diǎn)；顛覆者——規(guī)矩是用來(lái)破壞的；魔法師——希望能讓世界發(fā)生改變；

　?。?）穩(wěn)定類人格：關(guān)懷者——利他主義；創(chuàng)造者——新的；統(tǒng)治者——控制權(quán)維護(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定不變的狀態(tài)。

　　品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化主要包括經(jīng)濟(jì)文化、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念三個(gè)方面。品牌個(gè)性（匹配調(diào)性）要與品牌主張相符合，品牌主張是品牌精神內(nèi)涵的外化，是品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀點(diǎn)，是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。

　　17、品牌故事：借助一種生動(dòng)有趣感人的方式闡述品牌北京、品牌理念及定位等信息，以喚起消費(fèi)者的情感共鳴。品牌故事=品牌聯(lián)想=品牌認(rèn)知+品牌忠誠(chéng)。好的品牌故事應(yīng)該具備4點(diǎn)：真實(shí)可信、情節(jié)感人、故事呈現(xiàn)的信息強(qiáng)化定位、結(jié)尾引出品牌使命。

　　18、品牌傳播：一切以品牌的核心價(jià)值為原則，選擇廣告、公關(guān)、新媒體等傳播方式，將特定品牌信息推廣出去的行為都是品牌傳播，讓人們對(duì)品牌形成認(rèn)知、改變認(rèn)知、重塑認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生好感，形成偏好忠誠(chéng)。三個(gè)角度：消費(fèi)者的心聲、接觸渠道、親身體驗(yàn)。

　　19、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求，把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分為一系列的子市場(chǎng)，從中選擇最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。劃分標(biāo)準(zhǔn)可圍繞一種特定需求或場(chǎng)景、或品類年齡地區(qū)等展開(kāi)。

　　20、用戶畫(huà)像：根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。三步走：劃定用戶范圍（年齡、接觸人群、環(huán)境）、細(xì)分用戶群、建立和豐富用戶畫(huà)像。

　　21、消費(fèi)者洞察：激發(fā)洞察力的5個(gè)方向——觸類旁通、巧合時(shí)間、好奇心驅(qū)使、自相矛盾、急中生智。

　　22、消費(fèi)者需求：痛點(diǎn)是剛需，想得而無(wú)法靠自己獲得的東西；癢點(diǎn)，會(huì)動(dòng)心但不會(huì)下血本；爽點(diǎn)，讓人上癮的點(diǎn)；槽點(diǎn)，不爽，這三個(gè)為非剛需，情感層面。

　　23、品牌管理：全新品牌——品牌剛建立管的前期——差異，現(xiàn)有品牌（+新市場(chǎng)）——品牌完成建設(shè)結(jié)束的中期——相關(guān)，成熟品牌（+老市場(chǎng)）——品牌資產(chǎn)持續(xù)增長(zhǎng)的后期—— 一致。

　　24、品牌體驗(yàn)要素：品牌接觸點(diǎn)構(gòu)成品牌體驗(yàn)，關(guān)鍵時(shí)刻（MOT，五感）則決定了品牌體驗(yàn)的成敗。如何超出MOT：找出所有接觸點(diǎn)、評(píng)估每個(gè)接觸點(diǎn)現(xiàn)有表現(xiàn)、明確每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)用戶的影響，排名，執(zhí)行并不斷優(yōu)化。

　　25、USP：利益承諾+獨(dú)有+銷(xiāo)售力，三個(gè)階段：功能性特征---情感訴求---價(jià)值承諾

　　26、PEST模型：分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)

　　27、傳統(tǒng)消費(fèi)行為AIDMA--互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代AISAS--移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代ISMAS（興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、分享）

　　28、STEPPS病毒營(yíng)銷(xiāo)：

　　企業(yè)提供給消費(fèi)者三個(gè)要素——T誘因（品牌聯(lián)想）、P實(shí)用價(jià)值（驚喜價(jià)值，利用人們的互助心理，讓用戶自發(fā)傳播覺(jué)得很值的產(chǎn)品或服務(wù)）、S故事（故事要讓用戶產(chǎn)生情感共鳴）

　　用戶自我感知的三要素——S社交貨幣（談資）、E情緒（強(qiáng)烈的情感刺激，激起生理喚醒的強(qiáng)度）、S公眾性（從眾心理）

　　29、漏斗到波紋理論：獲取流量的來(lái)源，從過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)廣告為主，開(kāi)始變成通過(guò)廣告、互動(dòng)的合理來(lái)實(shí)現(xiàn)，從漏斗（漏勺）理論到波紋理論。波紋理論：根據(jù)水波紋原理，初爆點(diǎn)越強(qiáng)烈則波及的廣度和強(qiáng)度就越大，同一落點(diǎn)的持續(xù)投入能實(shí)現(xiàn)波紋的持久影響。有效的波紋有三個(gè)原則：扔足夠大的石頭或不停的扔石頭，以此形成持續(xù)的波紋效應(yīng)；把石頭仍在成型的大波紋上，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌；動(dòng)員或激發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖、種子用戶，以他們?yōu)橹行膸椭放圃谏缃幻襟w上進(jìn)行同心圓傳播。

　　30、SMART原則，考核目標(biāo)是否科學(xué)：S——目標(biāo)必須具體，要說(shuō)清特定的工作指標(biāo)；M——目標(biāo)必須可以衡量，量化等級(jí)或質(zhì)化；A——目標(biāo)必須可以實(shí)現(xiàn)，執(zhí)行人可接受的；R——與其他目標(biāo)有一定的相關(guān)性，目標(biāo)統(tǒng)一；T——目標(biāo)必須有明確的截止時(shí)間，以便考核。

　　31、鋪墊效果：前設(shè)情境對(duì)新信息詮釋所造成的影響。人們對(duì)新信息進(jìn)行評(píng)估時(shí)，會(huì)傾向于和前設(shè)情景保持一致。

　　32、用戶增長(zhǎng)6要素，基于用戶產(chǎn)生興趣、解決信任、立即下單這一行為路徑：互惠（互動(dòng)+優(yōu)惠）、承諾（可判斷的，建立輕度信任）、權(quán)威（目的是信任轉(zhuǎn)嫁）、社會(huì)認(rèn)同（口碑，從眾）、喜好（即痛點(diǎn)，相比于得到什么，人們更在乎失去什么）、稀缺（緊迫感）

　　33、馬斯洛需求層次：生理、安全、社交（情感）、尊重（社會(huì)地位）、自我實(shí)現(xiàn)，高維打低維、跨層次組合呈現(xiàn)。進(jìn)化心理學(xué)將人的行為分為2種，一是生存，二是繁衍（借助外力展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)），延伸出兩種有交集的商品——愉悅型商品+地位型商品

　　34、波特五力模型：用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力用于分析企業(yè)內(nèi)部，分別是供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者（新進(jìn)入者）的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力

　　35、AARRR模型/用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型：獲取、激活、留存、收入、推薦

　　36、黃金圈法則WHY--HOW--WHAT：內(nèi)——為什么，確定戰(zhàn)略，中——怎么做，制定戰(zhàn)術(shù)，外——做什么，落實(shí)行動(dòng)、達(dá)成的目標(biāo)

　　37、5W模型，構(gòu)成社會(huì)傳播的5個(gè)要素：WHO，say what——品牌信息要突出，in which CHANEL——精準(zhǔn)渠道，to whom——受眾，what effects——取得什么效果

　　38、品牌系統(tǒng)五力模型：品牌生命力--戰(zhàn)略，定位人設(shè)三觀以及品牌發(fā)展路徑的規(guī)劃；品牌記憶力--感官呈現(xiàn)；品牌自驅(qū)力--體驗(yàn)，品牌影響力-傳播，品牌成長(zhǎng)力--管理，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

　　39、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：以顧客為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，以及滿足消費(fèi)者感官、情感、精神、行為和文化5個(gè)方面的體驗(yàn)，以達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，樹(shù)立品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。利用消費(fèi)者的真實(shí)感受取締對(duì)賣(mài)方的不信任。激發(fā)真實(shí)感受的體驗(yàn)內(nèi)容有：產(chǎn)品功能型——無(wú)法馬上且直觀感受其好處的情況，采用證明式體驗(yàn)；品牌情感型——成熟企業(yè)；價(jià)值獲得型——額外的相關(guān)或不相關(guān)的價(jià)值。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：贊助、植入、定制

　　40、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品即場(chǎng)景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量

　　41、沉默螺旋理論：當(dāng)一個(gè)的意見(jiàn)與大多數(shù)人統(tǒng)一，則他愿意積極參與討論；如果他的意見(jiàn)是少數(shù)的，則他偏向于沉默/服從多數(shù)、孤獨(dú)孤立恐懼。撬動(dòng)沉默螺旋的第一步正向反饋：感興趣的論點(diǎn)/痛點(diǎn)+論據(jù)（可正可反）+信任源（背書(shū)、權(quán)威等）。第二步引導(dǎo)輿論形成沉默螺旋：及時(shí)性——把握好時(shí)機(jī)，誰(shuí)先發(fā)聲誰(shuí)就掌握主動(dòng)權(quán)；把握尺度——注意輿論的廣度和深度，把握好邊際和底線，不要太明顯；選擇好平臺(tái)——優(yōu)選大平臺(tái)和KOL；多頻率——重復(fù)、波紋理論

　　42、樂(lè)隊(duì)花車(chē)法/從眾/羊群：前提是個(gè)體缺乏必要的信息，無(wú)法判斷該采取什么行動(dòng)，根據(jù)趨利避害的天性才會(huì)模仿大多數(shù)人的行為。兩步：首先制造一個(gè)標(biāo)桿（體現(xiàn)品牌理念和企業(yè)實(shí)力、滿足需求）、打造獨(dú)特的標(biāo)簽（可以是共性標(biāo)簽，將產(chǎn)品與標(biāo)簽人群/KOL/代表 掛鉤；也就可以是虛擬標(biāo)簽；標(biāo)簽需與品牌緊密關(guān)聯(lián)）

　　43、第一性原理：超越因果律的第一因，是事物的源頭，打破一切知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象成果，回歸到事物的本源去思考基本性問(wèn)題。類比思維或慣性思維——?dú)w納法，第一性原理——演繹法