文丨 Claire
睽違線下兩年，戛納國際創(chuàng)意節(jié)終于在今年夏天歸來，其間的精彩創(chuàng)意令人過目難忘。經(jīng)歷了“被疫情偷走的那兩年”后，戛納更加聚焦科技創(chuàng)新、用戶體驗、實時互動等話題。諸多創(chuàng)意提示我們，在后疫情時代，用戶的廣告體驗變得比以往任何時期都更沉浸式，更具實時性、互動性。例如，捧走3座全場大獎的“The Unfiltered History Tour（無濾鏡的歷史之旅）”讓用戶借助AR技術(shù)漫游大英博物館，沉浸式參觀3D藝術(shù)品；贏得戶外廣告全場大獎的adidas廣告創(chuàng)意 “Liquid Billboard（液體廣告牌）”則打造了一塊超大的、可以游泳的廣告牌，任何一個躍入泳池的人，都能成為廣告牌畫面上的主角……
就連傳統(tǒng)紙媒，都在嘗試以科技創(chuàng)新的手段影響受眾：時尚雜志媒體巨頭Vogue和相機公司Snap聯(lián)手，打造了“Redefining the body（重新定義身體之美）”主題AR互動展覽空間，讓用戶通過AR濾鏡體驗來自Versace、Balenciaga、Dior、Gucci等時尚品牌成衣或經(jīng)典元素的上身效果。
對此，Vogue方面的展覽策劃者向媒體表示，“無論種族、性別、體型，讓所有人都能感受并體驗到時尚，至關(guān)重要。而且，在AR技術(shù)的幫助下，我們可以不拘束于物理條件、身體形態(tài)的限制，對所有人發(fā)出時尚請柬，共享頂級品牌設(shè)計師的前衛(wèi)創(chuàng)意?！?
誠如其所言，AR技術(shù)讓消費者心中的“時尚圣經(jīng)”Vogue動了起來，讓一眾“高高在上”的奢侈品牌變得平易近人。某種程度上，一則好的AR廣告能為時尚行業(yè)提供一次重新和消費者對話，更暢快傳播時尚產(chǎn)業(yè)背后涵義的機會。
不止如此，回顧過去，我們發(fā)現(xiàn)，早在本屆戛納以前，AR行業(yè)巨頭Snap就已幫助不同行業(yè)的商業(yè)品牌，策劃了一些出圈的、帶有革新意味的AR濾鏡營銷案例。
本文，我們盤點一下，在AR濾鏡之下，那些不在戛納，卻正在發(fā)生翻天覆地變化的行業(yè)和品牌。
時尚行業(yè)：
最美的時尚，是“穿”在你身上
American Eagle ：會跳舞的牛仔褲
一位身著牛仔褲的用戶面對手機鏡頭跳動，就會驚喜地看到兩條牛仔褲跟隨著自己的節(jié)奏和動作一起“跳舞”。只需要一部手機、只需要擺動起身體，用戶就能隨時隨地創(chuàng)作出這個活潑、魔幻、無厘頭的畫面。
這是以休閑、時尚的風(fēng)格著稱的服飾品牌American Eagle，利用Snapchat人體追蹤技術(shù)制作的「會跳舞的牛仔褲」創(chuàng)意特效。與此同時，American Eagle還創(chuàng)作了一個牛仔褲試穿濾鏡。用戶可以走進American Eagle商店，在琳瑯滿目、色彩艷麗的貨架上，挑選牛仔褲“上身試穿”，并在American Eagle官網(wǎng)內(nèi)下單購買。
HOKA ONE ONE：疫情期間任性逛店，隨時試穿
一名手機用戶走入HOKA在Snapchat上的虛擬店鋪，可以看到墻上懸掛的運動服裝和運動鞋，在一番挑選后，上身試穿。腳上的“運動鞋”，會跟隨消費者的步伐而動，讓消費者沉浸其中地體驗“云購物”之旅。
HOKA 是一家以產(chǎn)品科技性能為導(dǎo)向，追求設(shè)計感和功能性兼顧的運動服飾品牌，所以品牌的一大亮點就在于消費者真實上身、上腳后出色的體感。但是，自疫情爆發(fā)后，線下客流變少，給品牌帶來了直接沖擊。因而，最大限度地在線上還原HOKA的優(yōu)勢，就變得尤為重要。而AR濾鏡，讓HOKA保持了其“體驗很好”的品牌魅力，促進了消費者買單。
Clearly ：在Snapchat上找個參謀，選出最適合自己的那副眼鏡
與HOKA相似，眼鏡零售品牌Clearly也通過AR濾鏡實現(xiàn)了線上試戴眼鏡，并引導(dǎo)至Clearly官網(wǎng)購買。對于很多消費者來說，購買到一副自己滿意的、合適的眼鏡，并不是一件容易的事。所以，不少消費者在Snapchat上通過AR濾鏡試戴眼鏡后，也會一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友，尋求意見。這其實在很大程度上，很好地匹配了消費者對眼鏡這一品類商品的固有購物行為習(xí)慣。Tiffany：羅馬柱上綴滿寶石，Tiffany名作“飛進尋常百姓家”
不止低客單價的快消品、時尚品可以通過AR技術(shù)讓消費者完成試穿試戴，就連今年已經(jīng)“185高齡”的珠寶品牌Tiffany也和Snapchat夢幻聯(lián)動，用AR技術(shù)讓更多人享受到昂貴珠寶的美。
最近，Tiffany “Vision & Virtuosity（匠心妙藝）”展覽在倫敦舉辦，逛展人透過Snapchat的VR濾鏡，能夠看到倫敦Saatchi美術(shù)館恢弘的建筑外墻上，布滿了Tiffany珠寶；進入展覽后，可以享受AR試戴服務(wù)，佩戴上Tiffany鉆石。除此之外，即使沒有身處倫敦，來自全球各地的Snapchat用戶都可以在AR濾鏡中看到Tiffany標(biāo)志性寶石《石上鳥》。這只著名的Schlumberger 鳥甚至還會“飛入”周圍的場景中，用戶可以伸手接住它。
3C行業(yè)：
憑借AR力量，我們實現(xiàn)更多想象
小米手機：透過AR，玩兒遍名山大川
疫情之下，旅游產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖受到影響。
于是，在中東，很多“憋壞了”的年輕人在Snapchat上發(fā)現(xiàn)了小米為新機型推出的AR濾鏡，坐上飛機去旅游、訪遍了名山大川，還將有趣的旅行經(jīng)歷在Snapchat上一鍵分享給自己的親密好友，邀請他們一同游玩。
借助神奇的AR濾鏡，小米手機在一天之內(nèi)觸達了560萬人次的沙特用戶（沙特總?cè)丝?400萬）。不僅如此，在通過AR濾鏡幫助沙特用戶實現(xiàn)“出游夢”之后，小米新機也收獲了多達15萬沙特消費者的購買意向。
可以說，即使已經(jīng)從「科技產(chǎn)品」變?yōu)橄M者人手必備的「日用品」，在營銷創(chuàng)意和方法中打造先鋒性、新鮮性的體驗感，仍然是手機行業(yè)激發(fā)消費者興趣的不二法門。
Oneplus：排燈節(jié)，讓大家安全地“聚集”在一起
排燈節(jié)，是印度的一個重要節(jié)日，人們聚集在一起，點亮燈光祈求心愿。
將印度作為主要的目標(biāo)市場，過去每年，一加手機都會設(shè)置一場排燈節(jié)營銷活動，以更好地觸達當(dāng)?shù)叵M者。受制于疫情，慶祝排燈節(jié)變得不再安全和隨意。于是，一加手機在Snapchat上推出了一場“陽臺排燈節(jié)”AR活動，顧名思義，就是讓印度消費者身處家中，通過互聯(lián)網(wǎng)和AR技術(shù)參加排燈節(jié)。
用戶在使用一加AR濾鏡后，可以挑選自己喜歡的節(jié)日愿望關(guān)鍵詞，讓愿望變成彩色泡泡升入天空，使用AR技術(shù)完成過去在戶外空間才能實現(xiàn)的節(jié)日慶祝動作；同時，用戶還能將慶祝視頻傳播給Snapchat上的親人、好友們，一起“云過節(jié)”。
借助AR的力量，一加手機在印度市場的“傳統(tǒng)營銷節(jié)目”得以保留，甚至還因為途徑更新奇，使得傳播范圍更廣、可衍生的活動方式更豐富，讓「一加*排燈節(jié)」的概念在印度市場深入人心。
汽車行業(yè)：
讓汽車空間得到妙用，讓使用場景更前置
捷豹：試駕時，把車“開回家”
如果你告訴4S店，“我想試駕一圈，開到我家門口”，得到的八成是否定回答。
而捷豹讓消費者打開Snapchat，把車“開回了自己家”、“開去了辦公室”。對于很多車迷來說，捷豹的外觀高貴簡潔、氣場十足，而如果通過AR濾鏡把車“開回家”，真正感受其在不同場景中的美感和魅力，想必會是一件更快樂的事。
不僅如此，通過AR濾鏡，消費者還可以仔細(xì)欣賞從內(nèi)飾到外觀的多個角度，在不受旁人打擾的情況下，更直觀地感受新車，決定是否點進捷豹官網(wǎng)進行詳詢和購買。
多品牌電商平臺：
用商品的豐富性，喚醒廣泛傳播
OTTO：把你的家放進圣誕雪球
圣誕節(jié)對歐美人來說意味著什么？
2020年冬天，一群德國年輕人在AR鏡頭下，把自己的家“裝進了”圣誕雪球。無論是溫馨舒適的客廳沙發(fā)、還是整潔現(xiàn)代的辦公桌，在圣誕雪球里，每個人的家都變得獨一無二、充滿圣誕氣氛。
這個創(chuàng)意是由德國電商零售平臺OTTO和Snapchat聯(lián)手實現(xiàn)的，OTTO商店中的禮品類商品、家居配件等元素也被應(yīng)用在了AR濾鏡之中，與年輕人之間產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，建立了深度的聯(lián)結(jié)。
絲芙蘭：從天而降的化妝品
消費者使用絲芙蘭AR濾鏡，可以用購物袋接住掉落的彩妝產(chǎn)品。而且，絲芙蘭在AR濾鏡的整個活動期，保持了每周產(chǎn)品上新。也就是說，Snapchatter可以定期了解絲芙蘭網(wǎng)站新品，不斷地挑選，找到最滿意的化妝產(chǎn)品。
而絲芙蘭的巧思在于，在每一條AR的最后都放置了一個優(yōu)惠碼，引導(dǎo)消費者使用優(yōu)惠碼到絲芙蘭官網(wǎng)下單。
AR濾鏡在電商行業(yè)掀起營銷變革
內(nèi)里是一套新的廣告邏輯
電商模式的大環(huán)境背景下，這些品牌通過AR濾鏡的方式，在其行業(yè)中展現(xiàn)出了具有一定先鋒性的廣告創(chuàng)意。
而且，從這幾起AR營銷的最終廣告轉(zhuǎn)化情況來看，往往都能在目標(biāo)用戶群中引起不錯的反響。此前Snapchat發(fā)布的《The Augmented Reality Playbook》，對AR廣告效果做了深入調(diào)研，指出，“AR廣告不僅僅有趣，還具有強大的廣告實用性和信息傳達功能，而且在品牌影響力、廣告ROI、產(chǎn)品購買意圖等方面都能起到直接的提升助力作用。”
而且，從前文的9個案例中可以看出，AR廣告具備很強的普適性：除了能讓消費者足不出戶地完成試穿、試戴、試駕，更寶貴的是，無論是高客單價的奢侈品珠寶還是低客單價的快時尚品牌，無論是扁平的網(wǎng)絡(luò)零售平臺還是立體的汽車空間，AR濾鏡都能提供一個巧妙的廣告切口。而這個廣告切口，幾乎是現(xiàn)存所有廣告方式中，和消費者之間距離感最低的一種。
對比來看，傳統(tǒng)的廣告方式總是囿于時長、距離、產(chǎn)品還原度等原因，難免在效果上打個折。因此，我們有必要抓住AR與消費者之間的“零距離感”，尋求更好的轉(zhuǎn)化。
對于這一特性，在《The Augmented Reality Playbook》中，也給出了一個關(guān)鍵方法論：品牌方可以根據(jù)消費者在其購買旅程中所處的不同階段，積極調(diào)整不同功能的AR濾鏡，讓AR營銷的布局更具戰(zhàn)略性——
用娛樂屬性更強的AR濾鏡功能吸引新用戶并建立積極的品牌認(rèn)知；用后置攝像頭的AR濾鏡讓正在考慮“要不要購買”的消費者增強對產(chǎn)品和品牌的使用體驗感；用前置攝像頭的AR濾鏡直接吸引那些購買意向最高的用戶；用具有引導(dǎo)下單功能的AR濾鏡鼓勵消費者采取購買行動……
總之，參照Snapchat調(diào)研結(jié)果可以推斷，AR濾鏡種類眾多，選到最適合目標(biāo)消費者的濾鏡類型，就可以在品牌傳播過程中起到四兩撥千斤的效果。
總結(jié)
回看這次戛納創(chuàng)意節(jié)，我們驚喜地收獲了很多先鋒的營銷創(chuàng)意。但其實，不知不覺中，AR濾鏡技術(shù)、那些具有開拓意識的品牌和Snapchat等在新興技術(shù)領(lǐng)域踐行的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，讓這些“奇思妙想”有了真正落地生根的可能。
“一天時間席卷沙特”的中國品牌小米，觸達了360萬用戶的德國電商平臺OTTO……這些勇于“吃螃蟹”的品牌收獲了屬于他們的回報。未來，AR營銷還將在電商行業(yè)、在全球不同市場上，受到更多Gen Z的喜愛，逐漸發(fā)展為一種全球通用的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍?/div>
本文系作者：
小莊
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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