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沒人喜歡看廣告文案，這是我們進(jìn)行文案創(chuàng)意時(shí)，必須要面對(duì)的一個(gè)事實(shí)。
所以寫好文案的關(guān)鍵一步，是如何吸引消費(fèi)者至少“看一下”我們的文案。
這和面對(duì)面的銷售邏輯是一樣的：就算銷售員的口才再好、說服力再?gòu)?qiáng)大，可是客戶如果不聽他講話，也是無可奈何。
因此在文案創(chuàng)作的基本理論，國(guó)際推銷專家戈德曼總結(jié)的AIDA法則中，就將A(attention吸引注意)放在了第一位，其次才是引起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）、促使行動(dòng)（Action）。
文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出類似的文案技巧：首先要做到讓讀者情不自禁的閱讀你的文案。
也就是說，寫作文案的關(guān)鍵一步就是“吸引注意”，如果一開始沒能成功吸引到消費(fèi)者注意力，那么接下里的一切技巧就無從談起。
所以文案必須要先通過天馬行空的創(chuàng)意，引發(fā)讀者好奇和注意，然后順勢(shì)將產(chǎn)品信息、品牌信息、優(yōu)惠信息等我們真正想要傳達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。
那么在文案創(chuàng)作上，有哪些創(chuàng)意技巧能吸引消費(fèi)者的注意呢？
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家洛溫斯坦提出，當(dāng)我們覺得自己的知識(shí)出現(xiàn)缺口時(shí)，會(huì)產(chǎn)生心理上的痛苦，這時(shí)人們的好奇心就會(huì)產(chǎn)生。
什么叫“知識(shí)缺口”呢？
就是我們的知識(shí)，本來可以解釋我們看到的現(xiàn)象，也就是說兩者是相伴平行的。
可是當(dāng)某種獨(dú)特現(xiàn)象出現(xiàn)，我們的知識(shí)無法解釋時(shí)，知識(shí)缺口便產(chǎn)生了，此時(shí)好奇心也隨之產(chǎn)生，來促使人們搞懂這個(gè)現(xiàn)象，以填補(bǔ)缺口。
比如當(dāng)有人聲稱：“我在街上看到一個(gè)人在用腳走路！”
由于這個(gè)現(xiàn)象太過普通，它已經(jīng)包含在我們的知識(shí)范圍之內(nèi)——“人都是用腳走路的”，這時(shí)好奇心不會(huì)產(chǎn)生，我們也不會(huì)對(duì)這種現(xiàn)象保持關(guān)注。
可是當(dāng)有人告訴我們：“在街上看到一個(gè)人在用頭走路”時(shí)，我們的知識(shí)就無法解釋了——“這個(gè)人用頭是怎樣走路的？他為什么用頭走路？”
由于我們的現(xiàn)有知識(shí)，無法解釋這種現(xiàn)象，好奇心便產(chǎn)生，注意力也會(huì)隨之關(guān)注這種現(xiàn)象。
所以如果我們想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，就必須先在他們的知識(shí)上打開一個(gè)缺口。
那么有什么方法，可以在消費(fèi)者的知識(shí)領(lǐng)域打開一個(gè)有效缺口呢？
作為一個(gè)正常的普通人，我們都會(huì)有一套正常的邏輯。
這個(gè)“正常邏輯”雖然不一定絕對(duì)正確，但由于人們從小就被馴化要服從這個(gè)邏輯，所以它在很多人心中留下了慣性——因?yàn)橛蠥，所以有了B，比如：
因?yàn)槿ハ丛?，所以要脫衣服?/p>
發(fā)生壞事，我們會(huì)更加悲觀；
外國(guó)人，在國(guó)外過圣誕節(jié)；
因?yàn)槲乙獜椾撉伲源蠹乙察o下來；
...
但是如果事件按照正常邏輯發(fā)展，人們?cè)缇鸵呀?jīng)熟知，根本沒有必要，也沒有興趣去關(guān)注。
所以如果想要引起人們的注意，就必須將正常邏輯反過來，制造一種非正常邏輯，打開消費(fèi)者的知識(shí)缺口。
比如：
最好穿著衣服洗澡
由于江景太壯觀，所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，掛簾不掛簾。
新標(biāo)準(zhǔn)，不解釋
說一不二
定江洋
在這里需要注意的一點(diǎn)是，在使用反邏輯的技巧時(shí)，要確保文案的內(nèi)文部分，可以承接這個(gè)反邏輯，并且最好讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)化入這個(gè)反邏輯，使這個(gè)“反邏輯”合理化。
上面這個(gè)定江洋地產(chǎn)的文案內(nèi)文，就做到了這一點(diǎn)：因?yàn)樽≌恰叭Ａ粔o遮攔”，所以才“最好穿著衣服洗澡”。
下面同樣是攬勝?gòu)V告出品的萬和城文案，也是一樣的反邏輯。
它列舉了一系列讓人灰心喪氣的悲觀事件，但是文案接著卻說“必須樂觀”。
這么操作的產(chǎn)品方面的原因是：雖然萬和城現(xiàn)在離城市較遠(yuǎn)，配套缺乏，但不久之后就會(huì)改善。
“觀塘”的賣點(diǎn)是中式別墅，文案中“51%的老外會(huì)留在中國(guó)過圣誕”也是不大符合大多數(shù)人的認(rèn)知。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：51%的老外會(huì)留在中國(guó)過圣誕
從投資的角度講，在外國(guó)人居住的北京中央別墅區(qū)，除了觀唐，其他全是西式別墅。
還有20世紀(jì)最經(jīng)典的一篇鋼琴函授課長(zhǎng)文案，它的標(biāo)題也是反邏輯，但是看完內(nèi)文就會(huì)知道：人們之所以笑，是因?yàn)檫@個(gè)人“從未彈過一個(gè)音符”。
《當(dāng)我在鋼琴旁坐下開始演奏的時(shí)候，
他們笑起來了》
當(dāng)我坐到琴凳上時(shí)，他們都在笑我，直到我開始彈起來。
“他真的會(huì)彈嗎？”一個(gè)女孩低聲細(xì)語?！爱?dāng)然不會(huì)了！”亞瑟大叫，“他從未彈過一個(gè)音符?！?/p>
亞瑟?jiǎng)倓倧椬嗤辍泵倒鍒@“，房間掌聲四起。我斷定這是我初次登場(chǎng)戲劇性的時(shí)刻。面對(duì)朋友們的迷惑，我自信地邁大步走到鋼琴旁坐下。
......
以上就是吸引消費(fèi)者注意力的第一個(gè)文案技巧——反邏輯。
其中的關(guān)鍵不僅僅是反邏輯的表達(dá)，而是如何讓賣點(diǎn)融入這個(gè)反邏輯，并能自洽。
廣告人鄧斌在《金牌文案》中，提出了一個(gè)很實(shí)用的創(chuàng)意方法——非比尋常的新聞要素：
在新聞?lì)惛寮淖珜懼?，一般都要包?個(gè)要素，也就是5個(gè)W:Who（主角是誰）、When（在什么時(shí)間）、Where（在什么地點(diǎn)）、What（在做什么）、why（為什么而做）。
假如這5個(gè)W都是普通的、常見的，那么這個(gè)事件或者現(xiàn)象，就不能引起人們注意的。
只有將其中的一兩個(gè)W變成非比尋常的、怪異的、在讀者的現(xiàn)有知識(shí)圈中不存在的，才能吸引讀者的目光：
比如一個(gè)新聞如果是：“一個(gè)男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。
這是一個(gè)令人熟視無睹的事件。
但是如果我們將其中的一兩個(gè)W，換的非比尋常一些，就會(huì)立刻增加這則信息的吸引力：
“一個(gè)外星人（who），在早晨（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。
或者“一個(gè)男人（who），在早晨（when）的飛機(jī)上(where)吃臭豆腐(what)填飽肚子(why)”。
在文案創(chuàng)意上，我們也可以使用這種方法。
當(dāng)然，表現(xiàn)形式上既可以用視覺設(shè)計(jì)，也可以用文字表達(dá)，比如派克鋼筆的一則廣告。
鋼筆（who）本來應(yīng)該在紙上(where)寫字（what），那么我們把其中的where換成一個(gè)躺著的管道工，便是一個(gè)絕佳的創(chuàng)意。
標(biāo)題：重新發(fā)現(xiàn)流逝的藝術(shù)
或者一個(gè)汽車修理工（who）躺在車底修理汽車（what）是一個(gè)正常的現(xiàn)象。
但是汽車修理工（who），躺在一個(gè)長(zhǎng)得像佛洛依德的心理咨詢師的躺椅（what）下面，就是非比尋常的創(chuàng)意。
標(biāo)題：我們讓機(jī)械工人工作過度？
另外我還看到過一個(gè)外賣品牌的廣告，外賣小哥竟然把外賣，送到了正在激烈戰(zhàn)斗的士兵手里，也是一樣的創(chuàng)意技巧。
在小說，電影等藝術(shù)領(lǐng)域，編劇或作家們往往需要制造劇情上的“矛盾和沖突”，讓劇情顯得不那么平鋪直敘。
比如身份的沖突——《羅密歐與朱麗葉》；正邪的沖突——《復(fù)仇者聯(lián)盟》；政治的沖突——《紙牌屋》；戰(zhàn)爭(zhēng)的沖突——《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》。
如果劇情缺少?zèng)_突，觀眾大腦的是“冷卻”的，只有當(dāng)劇情上的沖突開始激化，觀眾大腦的活躍程度才會(huì)升高，注意力也就會(huì)集中。
所以很多文案的創(chuàng)意，都在制造一種視覺或者劇情的沖突來吸引消費(fèi)者的注意力。
下面這一則大眾汽車的文案，在視覺設(shè)計(jì)部分就有一個(gè)明顯的沖突——一個(gè)高個(gè)子的籃球運(yùn)動(dòng)員，和一個(gè)看起來比較小的汽車形成鮮明沖突。
標(biāo)題：他們說辦不到，就是辦不到
我們盡力了！上帝都知道我們真的盡力了。
但是，想把費(fèi)城76人隊(duì)的成廉、張伯倫意進(jìn)VW前座，不太可能。
所以，如果你和NBA的張伯倫一樣高，我們的車不適合你。
但是你可能只有六英尺七英寸高。
這樣的話，你的身材就讓你有機(jī)會(huì)欣賞我們?cè)赩W上的偉大成就了。
......
另一則大眾汽車的廣告，將一個(gè)嬰兒放在了汽車的前面，也是構(gòu)建了某種劇情上的沖突。
標(biāo)題：我們把人放到車的前面
在Volkswagen，我們總是為那些比我們的腦袋更小的家伙，操盡了心思。
我們是最早生產(chǎn)出，適用于各種無鉛汽油的汽車廠家之一。
最早制造出了，使用標(biāo)準(zhǔn)催化劑的一系列Polo小型轎車。
生產(chǎn)出世界上，最清潔的生產(chǎn)型轎車Umwelt Diese1；最早用[水]漆替代有害漆。
也就是說，我們并不希望你在不情愿的情況下買Volkswagen。
......
也有很多的文案，使用文字制造語義的沖突，其中最常見的就是反義詞的同時(shí)使用。
可怕的年代，好有意思的東西。
越是跑得快，
越要停的快。
還有文字與畫面的沖突。
文案大神林桂枝創(chuàng)作的這則公益廣告，就是利用文字與畫面的沖突來傳達(dá)訴求，簡(jiǎn)直就是滿分的創(chuàng)意。
我想看看爸爸送我的鐵皮箱
我想見見媽媽送我的蘭布娃娃
在自媒體的文章標(biāo)題中，使用前后沖突技巧的也屢見不鮮：
《44歲被騙200萬，離婚離職拖家?guī)Э冢缃袼墓緝r(jià)值千億》
《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》
《我年薪20萬，卻活得像條狗》
極致信息也是文案創(chuàng)意時(shí)，最為常用的技巧之一，在操作上十分簡(jiǎn)單，就是將產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)放大到極致。
比如林桂枝曾經(jīng)為《北京青年報(bào)》，以“新聞是有分量的”為主題創(chuàng)作一組文案。
“新聞的分量”到底有多重呢？我們想象到極致，就得到下面的這些的創(chuàng)意。
重到汽車被壓得翹了起來。
重到兩個(gè)壯漢才能抬得動(dòng)。
國(guó)外的一則眼睛廣告。
帶上這幅眼鏡，能看的多清楚呢？連印象派畫作，都能看的一清二楚。
JBL耳機(jī)的廣告。
這個(gè)隔音效果，好到有人在耳邊大吼大叫，都一點(diǎn)不受影響。
衛(wèi)生巾的吸力有多強(qiáng)？可以把大壩的水全部吸過來。
以上就是可以引起人們關(guān)注的，文案創(chuàng)作中常用的創(chuàng)意技巧，其核心就是創(chuàng)意元素，必須是在讀者的知識(shí)圈之外。
1、首先我們要知道，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，是文案寫作的最關(guān)鍵一步。
2、好奇心的產(chǎn)生，是因?yàn)樽约旱闹R(shí)出現(xiàn)缺口。
3、反邏輯：將正常邏輯反過來，制造一種非正?，F(xiàn)象，可以打開消費(fèi)者的知識(shí)缺口。
4、反常規(guī)：將新聞5要素中的一兩個(gè)要素，變得非比尋常，就能吸引讀者的目光。
5、沖突信息：文案的創(chuàng)意，可以制造一種視覺的沖突，或者劇情的沖突來吸引消費(fèi)者的注意力。
6、極致信息：將產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)放大到極致。
參考資料/引用來源：
《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案訓(xùn)練手冊(cè)》休格曼/《創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/其他案例搜集自網(wǎng)絡(luò)
END
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)