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騰訊音樂娛樂集團終于上市了！上市后，騰訊音樂估值在220-250億美元。
資本寒冬之下，騰訊音娛多次被爆延期上市，不過還是在雙十二這天成功登陸美國市場，給了國內(nèi)音樂市場一針強心劑。
騰訊音樂娛樂的上市招股書中寫到“社交娛樂服務”貢獻著集團七成的營收，其中全民k歌則是主要“社交娛樂服務”提供者。
相比QQ音樂、酷狗和酷我音樂三位同門老大哥，它清晰的商業(yè)模式“付費會員、粉絲經(jīng)濟（虛擬道具打賞、數(shù)字專輯售賣）、硬件（麥克風）售賣方式，讓騰訊音娛集團成為音樂行業(yè)中少有的盈利公司，是集團赴美上市絕對的助攻。
關于全民k歌，江湖上早已布滿它的傳說，騰訊的“親兒子”，掌握微信/QQ兩大社交流量入口，用戶量及用戶使用時長遠高于同行產(chǎn)品數(shù)倍，成為k歌領域的絕對王者。
上述文字多見于科技媒體，但就如全民k歌掌門人“馬里奧”在騰訊大學中曾經(jīng)傳達的思想，全民k歌早期就是“表面風光，實則苦逼”。
下文我將會根據(jù)自己的理解，拆解一下全民k歌“風光背后的苦逼運營法則”：
1、工具拉新，社區(qū)留存
2、產(chǎn)品營收，玩法創(chuàng)新
3、線下布局，巨頭“野心”
“工具的幌子社交的心”，作為騰訊的親兒子當然不可能只做“愛唱”者的錄歌神器而不利用騰訊龐大而優(yōu)質(zhì)的社交關系鏈形成k歌社區(qū)。但要想從工具跨入社區(qū)，你得經(jīng)歷以下場景：
工具使用“唱”——微信/QQ分發(fā)“散”——好友互動“評”——引導使用“下”——歌友互動“贊”——工具使用“唱”……
由工具切入使用，以社交留存拉新最終形成音樂社區(qū)，下文就聊聊如何做到“工具到社區(qū)完美的轉(zhuǎn)身”.
工具屬性成為使用產(chǎn)品的原始動力。
全民k歌在騰訊音娛集團的支持下，擁有海量曲庫、HQ伴奏，在k歌方式上支持獨唱、合唱，短視頻大火時又添加短視頻錄制、MV、KTV模式,并且最近更新版本中支持智能修音，讓“唱好唱準更容易”讓其k歌功能變得強大又好玩，滿足各個年齡層用戶的需求。
早期產(chǎn)品的預約制度/校園歌手大賽等活動帶來了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，而此類用戶正是功能迭代的建議者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的貢獻者。
此類用戶對功能需求要求很高，他們需要通過產(chǎn)品實現(xiàn)自我價值，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，工具的豐富玩法能讓他們有更多發(fā)揮創(chuàng)作的空間，此類用戶在產(chǎn)品中為“k歌大神”，在后續(xù)社區(qū)中會詳細聊我的看法。
成熟期后產(chǎn)品的主要內(nèi)容貢獻者就轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌胀ㄈ恕保@類用戶同樣有著“k歌”的原始動力，通過社交等渠道了解并使用產(chǎn)品，并支撐起產(chǎn)品的千萬日活。
上述“k歌大神、普通人”起初是對產(chǎn)品工具屬性認知度較強，后期留存則通過強大的社交屬性完成。
全民k歌秉承騰訊系產(chǎn)品一貫做法，加強社交關系，使其產(chǎn)生粘性。
全民k歌選擇QQ/微信任意一種方式登錄后，如好友使用并產(chǎn)生作品都會在動態(tài)-好友中默認看到其作品，強化社交關系，對于強大的社交關系屬性在這里不做過多的探討，因為對于多數(shù)產(chǎn)品不具備可借鑒性。
k歌社區(qū)的存在，除了關鍵的人還需要有社區(qū)氛圍、持續(xù)不斷的內(nèi)容和良好的互動渠道，下文就從這三點聊聊k歌社區(qū)的建立：
（1）社區(qū)氛圍：
打開k歌，如好友曾在k歌中留下作品則默認顯示作品內(nèi)容。
該功能算是對目標用戶的教化，以身邊好友使用后的“體驗”，告訴新用戶產(chǎn)品的核心功能是什么，以及你能做什么，合唱/打擂/送贊/打賞/轉(zhuǎn)發(fā)等功能均有體驗。
如實在沒有好友動態(tài)可看，也會推薦查看“附近、推薦”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
產(chǎn)品中點歌功能應該算是曝光入口最大的一處，不管是好友作品還是推薦作品，都在很明顯的地方增加了“點歌”按鈕，產(chǎn)品上所有內(nèi)容最終均落點到“k歌”這件事上，讓用戶快速上手，了解產(chǎn)品氛圍，k歌社區(qū)，目的性很強。
（2）持續(xù)的內(nèi)容：
關于內(nèi)容的產(chǎn)出，除開始聊到的工具支持，產(chǎn)品還通過動態(tài)中的好友歌曲“合唱、打擂”促進內(nèi)容的產(chǎn)生，除此之外在“點歌”中為歌曲做精選分類、榜單分類等，幫助用戶快速決策，促進k歌行為發(fā)生。
其中“合唱、打擂”實屬社交互動行為，用戶可作為社交互動的行為之一，通過小比拼，將功能游戲化，增加相互的友誼，打擂合唱最終增進的不僅是唱功，更是感情”。
產(chǎn)品中作為半熟人的“附近、推薦、金曲”等，以傾聽非好友歌曲的功能模塊中，“我也要唱”圖標顯示，也是高于評論轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為。當聽到陌生的素人唱到自己平日喜愛的歌曲時，作為素人的自己是否也會想嘗試唱一唱呢~
最后作為官方的活動，一直是希望在活動最大化影響用戶范圍的基礎之上，激勵用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并引導用戶在產(chǎn)品上體驗如轉(zhuǎn)發(fā)分享互動等重要行為，在產(chǎn)生內(nèi)容的同時促進活躍，讓更多用戶“卷入”活動，有所收獲。
作為一款全民產(chǎn)品，活動內(nèi)容在全年齡層均有嘗試：如“少年的銀河之聲、青年的校園歌手大賽、中老年的金曲挑戰(zhàn)、詩歌朗誦”。讓每個年齡層的用戶都能找到歸屬感，融入k歌社區(qū)。
通過主動產(chǎn)生、好友關系協(xié)助產(chǎn)生，以及官方活動助推產(chǎn)生內(nèi)容之外，下面的互動交流也是內(nèi)容的另一大驅(qū)動力。
（3）發(fā)聲互動：熟人、生人都是歌友：
熟人社交。
首先未下載產(chǎn)品的用戶在社交圈看到好友作品，出于好奇點開，引導下載，不管是好聽還是感情需要，作為朋友都會點贊留言。
對于已經(jīng)下載產(chǎn)品的用戶，好友間的互贊評論可能已成為習慣，尤其是首次觸網(wǎng)的中老年人，對于k歌的粘性遠高于其他群體，他們之間的互動行為更是“自來熟”，陌生人成為好友變得不再難，“你進我的空間，我來你的主頁，時間久了就熟了”，只是因為你我都是歌友。
讓用戶產(chǎn)生互動，最重要的還是功能的支持。全民k歌在產(chǎn)品評論中增加了很多快捷回復，點擊“不同鸚鵡圖標”可顯示不同的評論，省去用戶的思考，幫助用戶快速互動。
免費鮮花同樣是互動行為之一，但這里引導的是用戶消費行為習慣的培養(yǎng)。每日登陸都有免費鮮花可用于好友的贈送，也是作為產(chǎn)品促日活的一個重要手段，更是讓用戶產(chǎn)生送禮消費的前期鋪墊。
半熟人社交。
k歌中除熟人之外就是社區(qū)中的好友，其“粉絲、家族”讓半熟人社交更為牢固。
作為上文中提到的“k歌大神”用戶，因k歌作品的曝光為其帶來龐大的粉絲關注，為了讓這些“大神”用戶能長期留存在產(chǎn)品中，并幫助維護粉絲的活躍，產(chǎn)品上的家族功能就成為“大神”維護粉絲互動的不二之選。
家族中有族長、管理和家族成員，家族推薦作品上熱門、推選認證主播、開家族k歌房、舉辦家族活動等，都是讓用戶認識到家族的重要，積極加入家族，成為其中活躍的一份子。
家族讓用戶找到同好者，即使熟人少，也不會存在唱的歌曲沒人聽、沒人互動的情況。家族統(tǒng)一的昵稱，增加在k歌中的歸屬感，提高了用戶的離開成本，讓k歌成為社交紐帶，用戶之間共同進步（互粉）。
家族中如出現(xiàn)主播，成員都可能成為潛在打賞互動的主力軍，這樣收禮的主播在家族打賞者的作品中也會做出相應反饋，增加用戶間的溝通互動。
家族會根據(jù)平臺的規(guī)定推薦新人作品、出星探選主播，增加成員的在平臺的活躍。
平臺通過家族讓用戶進行產(chǎn)生作品、發(fā)生消費、控制選拔主播，帶動家族參與平臺運營，制定玩法，最終形成半熟人k歌社區(qū)。
作為“k歌”社區(qū)，唱歌這件事自然是重中之重，全民k歌始終在不斷完善基礎功能和加強社交互動。
上文“工具到社區(qū)”是從已錄制好的作品角度去聊，先有作品后續(xù)進行轉(zhuǎn)發(fā)評論互動送禮等社交行為，對于k歌這件事，除上傳作品之外另有一種更及時的方式——直播。
在營造“KTV”氛圍方面，或許線上的“直播”在體驗上最為相似。有及時互動的主播觀眾，以及各種音效的組合，熱鬧的氣氛有了，接下來就是產(chǎn)生交互由生變熟的過程。
增加了直播功能之后，也保證了“不產(chǎn)生內(nèi)容，僅貢獻互動”那類用戶的留存，這部分用戶可作為大牛粉絲、家族成員或看客，在直播間產(chǎn)生社交行為。
k歌的直播功能，包含常見的單人視頻直播/語音直播、多人視頻/語音/視頻+語音直播，滿足了多種用戶的直播需求。
在內(nèi)容上可分為泛娛樂的秀場直播、古風二次元直播、交友互動直播、年代專場直播、活動專場直播、家族直播、語種/歌手專題直播等，保證了多樣性，也符合全民k歌的全民定位。
（1）單人視頻/語音直播：
主播：中青年。
內(nèi)容：唱歌、才藝表演、聲優(yōu)古風二次元。
內(nèi)容現(xiàn)狀：主播一對多、專業(yè)性度高、有一定的顏值要求。
優(yōu)點：主播需“玩的6”，一人撐起全場，利于做營收創(chuàng)收，可培養(yǎng)屬于自己的土豪，在主播等級、觀眾等級功能上拓展性強。
缺點：主播端強勢，如主播流失則影響營收，觀眾參與感低。
由于全民k歌主播由家族推薦，基本能排除“找流量，賺快錢”的主播。主播在平臺產(chǎn)生內(nèi)容作品獲得認可，平臺推薦主播獲得家族積分使排名靠前，主播有相對公平的露出機會，平臺因無公會存在利潤也會較高。
主播相比其他平臺，更看重唱歌好壞而非顏值，給人親切感，內(nèi)容上以唱歌為主，管理更簡單，相比靠顏值在長尾內(nèi)容上更占據(jù)優(yōu)勢，直播會沉淀重視觀眾，相信會走的更遠。
（2）多麥直播
主播：中老年
內(nèi)容：唱歌、交友、狼人殺、主題專場直播……
優(yōu)點：對上麥者顏值才藝要低、參與感強、直播玩法可拓展、互動性高，適合家族的小團隊打造，最像線下KTV模式
缺點：無法培養(yǎng)私人土豪、打賞更強調(diào)場景而非注重“荷爾蒙”消費。
產(chǎn)品畢竟不是直播平臺，直播只是k歌方式的一種，那些“大牛用戶、家族族長以及占據(jù)多數(shù)的普通人”，需要的就是憑實力說話！
多麥直播就是讓這些實力說話者，更有自信參與直播的方式之一。
調(diào)動大家的積極性，讓有表演欲望的一起玩，相比一人撐全場，多麥直播尷尬和壓力都會少很多，作為基數(shù)最大的普通用戶也能參與其中，突破地域限制，以歌會友。
多麥直播可滿足一部分“非簽約主播”成為“主播”，在k歌中娛樂生活、展示自我、贏得別人認同和獲得關注。同時也滿足了作為圍觀者圍觀活動、參與交流互動、對他人進行贊美和自身等級身份的展示。
多麥直播場景上可拓展到唱歌之外的事情，詩歌朗誦、相親交友等玩法上線幫助了更多用戶找到了除k歌之外登錄產(chǎn)品的理由。
上述內(nèi)容聊的玩法創(chuàng)新也主要在多麥直播的場景拓展上的創(chuàng)新，滿足了不同主播觀眾年齡層的需要。
除直播外產(chǎn)品的會員收費也是玩法創(chuàng)新之一，歌曲教學、裝扮、伴奏等均對會員用戶提供增值服務，相比聽歌，與自己有關的k歌行為會員受眾更廣。
早在17年時全民k歌就與線下家電企業(yè)創(chuàng)維、康佳合作推出過“k歌電視”，布局智能家居產(chǎn)品，為已為或準備成為人夫人妻的80后、90后打造“家庭休閑娛樂”硬件。
在網(wǎng)上搜到此則消息時，不免讓我想到90年代幾乎家家必備的家庭卡拉ok機，隨著智能設備的普及可能家庭ktv會再次火爆。
全民k歌走入商場，憑借全民k歌與友唱的合作，自助ktv增加新的唱歌場景，商城逛累k歌放松。
全民k歌在成為線上k歌王者之后，終于對線下門店出手了。其實線上布局線下唱吧早已試水，唱吧麥頌線下門店已取得傲人成績，期待全民k歌的門店成績。
上面兩則線下布局則是通過場景布局，從逛商場無目標發(fā)現(xiàn)自助ktv小嗨一曲，到有目的約上三倆好友一同去ktv包間進行嗨歌小聚。通過線下本地化娛樂，讓k歌成為看電影之外的另一種休閑娛樂方式。
全民k歌，全民都愛！
全民k歌“小寶，我們是畸形的愛”視頻截圖
曾經(jīng)網(wǎng)絡中有個“小寶與阿姨”的視頻內(nèi)容瘋傳網(wǎng)絡，講述“阿姨小寶因全民k歌相識最終相戀”的故事，阿姨與小鎮(zhèn)青年，年齡跨度有了，在大家驚訝“獵奇男女主故事/感嘆如此動聽歌聲”之外，更說明了用戶把全民不僅當做唱歌工具，更是同微信/qq一樣的社交產(chǎn)品。
（活躍用戶性別分別，截止18年4月）
（年齡分布，數(shù)據(jù)截止18年4月）
（城市分布，數(shù)據(jù)截止18年4月）
從易觀千帆數(shù)據(jù)可看到全民k歌在用戶性別、年齡分布、城市分布都很均勻，做到了用戶多元化。對于全民k歌之后運營趨勢我看到的是：
1.工具：安身之本，不斷優(yōu)化音色、強化視頻功能等細節(jié)，增加AI等技術讓唱歌更有趣。
2.社交：用戶活躍、留存、拉新的重要手段，不斷創(chuàng)造新的玩法，增加用戶的注意力，增加“非內(nèi)容貢獻者”的參與感。
3.硬件：k歌之外的布局，增加使用場景，讓“全民k歌”成為生活方式之一。
期待“上市”之后的全民k歌繼續(xù)創(chuàng)造奇跡，做到全民k歌，全民都愛！
END
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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