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要投放有效的廣告，不但要知道廣告浪費(fèi)在哪兒了，更要知道怎么避免這種浪費(fèi)。從流量池里去找自家的流量去哪兒了，永遠(yuǎn)都找不到，即便給你數(shù)據(jù)，你也不能明確的知道流量到底去了哪里，為什么閱讀點(diǎn)擊都有，但是沒轉(zhuǎn)化。
廣告浪費(fèi)是客觀存在的，不能避免的，不管廣告主投放的是報(bào)紙、雜志、戶外廣告、電視電臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告的浪費(fèi)都是絕對(duì)的，區(qū)別僅僅是浪費(fèi)比例的問題。
傳統(tǒng)媒介（報(bào)紙，電視，電臺(tái)，戶外廣告等）的廣告投放無法獲得效果的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)化反饋，本文只針對(duì)可以量化反饋的互聯(lián)網(wǎng)廣告做粗略的分析。由點(diǎn)及面，先從互聯(lián)網(wǎng)廣告展示機(jī)制開始。
廣告和用戶要有足夠的匹配度，如果廣告投給不匹配的用戶，產(chǎn)生的瀏覽和點(diǎn)擊都是無效瀏覽和點(diǎn)擊，對(duì)品牌廣告而言，造成的損失很大，而對(duì)效果廣告而言，可以說廣告費(fèi)就白花了。
依賴大數(shù)據(jù)，廣告投放前期我們可以獲取用戶的興趣標(biāo)簽，購買標(biāo)簽。
比如下圖的用戶甲，興趣指數(shù)顯示19歲，男，是喜歡搖滾音樂的新生代，學(xué)生黨，而且購買標(biāo)簽顯示他喜歡機(jī)械鍵盤，所以音樂器材，游戲等廣告和用戶甲的匹配度很高，我們可以進(jìn)一步判斷用戶甲會(huì)有旅游裝備的選擇愛好，以及音樂會(huì)門票等購買需求，而奔馳的廣告和用戶甲的匹配度有可能很低。如果奔馳的效果廣告推給了用戶甲，那么廣告費(fèi)很可能就浪費(fèi)了。
有一個(gè)問題需要注意：
我們需要通過目標(biāo)受眾的興趣標(biāo)簽判斷哪些標(biāo)簽為誤導(dǎo)標(biāo)簽，提高用戶興趣命中率。
比如上圖用戶乙，女性，理工，收益率和新浪財(cái)經(jīng)都顯示了用戶乙是成熟的購買群體。
從購買標(biāo)簽判斷用戶乙具有品牌消費(fèi)的能力，阿迪達(dá)斯和籃球可以推測用戶乙可能為運(yùn)動(dòng)愛好者，職業(yè)是理工系教授，所以里面的標(biāo)簽面具不能被準(zhǔn)確判斷，這類標(biāo)簽屬于不可知或者誤導(dǎo)標(biāo)簽，即非理性標(biāo)簽，因?yàn)槲覀儫o法預(yù)知一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的大學(xué)理工女教授用面具做什么。
但是用戶甲的口紅就不屬于誤導(dǎo)標(biāo)簽，因?yàn)楹芏嗄泻⒆咏o女朋友，姐妹或者媽媽買口紅，而且這種消費(fèi)是司空見慣的。
所以口紅廣告和用戶甲是具有匹配度的，比如云南某公司的痛經(jīng)藥品牌，廣告創(chuàng)意設(shè)定就是針對(duì)男士用戶，以關(guān)愛為主題， 呼吁廣大男士不要再讓女性伴侶在生理期不停地“多喝熱水”了。在這種廣告情境下，用戶甲和此類廣告是具有匹配度的。
在選擇廣告匹配標(biāo)簽時(shí)，不能選擇交叉項(xiàng)太多，否則會(huì)導(dǎo)致用戶覆蓋率變低 ，曝光量不夠，無論對(duì)品牌還是轉(zhuǎn)化效果而言，都是廣告預(yù)算的浪費(fèi)。
一般而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告的展現(xiàn)機(jī)制是品牌廣告優(yōu)先于競價(jià)廣告
在競價(jià)廣告中，你的出價(jià)高，你的廣告展示效果和轉(zhuǎn)化效果就高么？
競價(jià)廣告的展現(xiàn)機(jī)制比較復(fù)雜，取決于廣告主的出價(jià)和廣告的質(zhì)量度。
廣告的質(zhì)量度由以下幾個(gè)主要維度決定，從他們的權(quán)重排序依次是：創(chuàng)意相關(guān)性，歷史點(diǎn)擊率，賬戶歷史表現(xiàn)，推廣商戶信用，落地頁停留時(shí)間，落地頁加載速度，落地頁相關(guān)性，人工審核。CTR預(yù)估會(huì)直接影響到廣告排序，對(duì)廣告的展示起到?jīng)Q定性作用。這是廣告效果的起始階段，效果類廣告90%以上的流量都損失在這個(gè)階段。
這只是廣告排序的粗略算法，但是廣告排序和質(zhì)量度，轉(zhuǎn)化率以及目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)是成正相關(guān)的。
打個(gè)比方，廣告排序是你考試的綜合得分，質(zhì)量度就是你的考卷得分，而你的出價(jià)就是你的導(dǎo)師評(píng)分（很現(xiàn)實(shí)的），你的出價(jià)×30%+你的廣告質(zhì)量度×70%=你的綜合得分（競價(jià)排序）。
而質(zhì)量度中的創(chuàng)意相關(guān)率，歷史點(diǎn)擊率等等屬于你的考試題目，比如計(jì)算題，填空題，它們所占的分值會(huì)不同，這么理解廣告質(zhì)量度就簡單多了。
所以，一個(gè)創(chuàng)意和相關(guān)性等相對(duì)差的廣告需要出價(jià)高才能得到好的展示機(jī)會(huì)，增加了大量廣告預(yù)算。
而一個(gè)差勁的廣告，除非出價(jià)非常高昂，才能爭取到排名展示的機(jī)會(huì)。也有可能出現(xiàn)廣告預(yù)算花不出去的可能，對(duì)品牌和銷售造成很大的影響。
并不是所有進(jìn)入排序的廣告都能獲得展示，比如用低俗的內(nèi)容或者敏感內(nèi)容進(jìn)行排序，系統(tǒng)經(jīng)過熱度分析，廣告暫時(shí)獲得比較靠前的排名，但是廣告的頻次過濾機(jī)制會(huì)過濾掉這類廣告，所以一些危險(xiǎn)性的，敏感詞匯也會(huì)導(dǎo)致廣告無法展示或者排名靠后，造成廣告預(yù)算的浪費(fèi)。
另外，你的廣告不會(huì)重復(fù)展示給不感興趣的人，同一種素材的廣告形式也不能在相同時(shí)間段內(nèi)重復(fù)展示，所以素材設(shè)置不合理，同樣會(huì)浪費(fèi)掉大量廣告費(fèi)。
廣告投放是廣告素材，廣告匹配，廣告排序等因素的綜合結(jié)果，而廣告素材是廣告投放階段的決定性因素。
我們通過優(yōu)化廣告創(chuàng)意（文案+廣告素材設(shè)計(jì)）來優(yōu)化廣告的點(diǎn)擊率
通過優(yōu)化落地頁來優(yōu)化廣告的轉(zhuǎn)化率
素材的布局：整體布局，拼接布局，切割布局
素材的設(shè)計(jì)：圖片清晰可辨，重點(diǎn)突出，色彩和諧
文案：情境聚合——說出對(duì)的話
舉個(gè)簡單的例子，如果你去買橘子，兩家商戶的產(chǎn)品發(fā)出這樣的聲音：
A：甜過初戀
B：不甜包退
你更愿意相信哪家橘子是甜的？
如果你是個(gè)文藝女，看到太陽升起就聯(lián)想到生命的生生不息，那很可能你會(huì)選擇A文案，因?yàn)锳文案屬于典型的感性文案，為你制造了適合的消費(fèi)情境，所以這時(shí)候A文案就是成功的文案；
但如果你是個(gè)理性的人，那么B文案顯然做出了不甜可以退貨的承諾，打消了你對(duì)橘子不甜的風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，這時(shí)候B文案就是正確的文案。反過來考慮，站在賣家的角度，如果你要給一位房地產(chǎn)商客戶推薦一款手機(jī)，你會(huì)使用哪種說辭？
A：張總，這款手機(jī)格調(diào)十足，品味之選
B：張總，這手機(jī)王石都在用
顯然，如果張總西裝革履皮鞋蹭亮大背頭，門口停著張總的大奔，可能B文案更有效，如果張總休閑褲子小白鞋，毛衣外套暗色眼鏡，那么A文案相對(duì)而言會(huì)更有效。
在對(duì)的場合說出對(duì)的話，就是最有用的文案，文案的寫作有好多套路，但其實(shí)套路非常簡單，如果我們理解了自己的需求，找到了對(duì)的人，貼合了對(duì)的場景，才能說出對(duì)的話。文案最重要的套路，就是說人話！
落地頁的目的是對(duì)點(diǎn)擊廣告的客戶進(jìn)一步進(jìn)行說服，從而產(chǎn)生購買行為，或者完成信息收集等目標(biāo)。
落地頁的好壞直接決定了廣告最終轉(zhuǎn)化的優(yōu)劣，97%的客戶從這個(gè)地方流失，落地頁的設(shè)計(jì)必須突出核心利益點(diǎn)+簡潔風(fēng)格+人性化用戶體驗(yàn)，創(chuàng)意主題要明確突出，免費(fèi)/優(yōu)惠字樣吸引人；表單位置靠前或設(shè)置懸浮按鈕。頁面識(shí)別度高，信息目的明確，只要聯(lián)系方式，節(jié)省用戶時(shí)間，促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果。
廣告的效果，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果是可以量化的，為了便于說明，我們把廣告分為品牌廣告，效果廣告，和品效結(jié)合廣告（界限很難劃清，只是廣告目的要有偏向性）。目標(biāo)明確量化——得到對(duì)的結(jié)果
知道了廣告的展示邏輯，那么廣告最終的效果是曝光還是轉(zhuǎn)化，根據(jù)結(jié)果就可以知道廣告的效果，比如品牌廣告，目的是培養(yǎng)認(rèn)知，那么廣告追求的就是曝光，包括直接展示曝光和轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播曝光。不涉及后續(xù)的轉(zhuǎn)化和落地頁等問題，而且品牌廣告的投放和創(chuàng)意策略是長期的，以展示為主。
如果是效果廣告，比如產(chǎn)品轉(zhuǎn)化促銷，追求的就是點(diǎn)擊率以及實(shí)際購買人群，廣告的效果就根據(jù)最后的轉(zhuǎn)化結(jié)果來表示。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)費(fèi)方式很復(fù)雜，以下就普遍的簡單分享幾種：
按展示計(jì)費(fèi)：CPM，CPT，CPS
按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)：CPC
按轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)：CPA
如果效果類廣告按照時(shí)長付費(fèi)展示，或者品牌類廣告按照轉(zhuǎn)化付費(fèi)展示，同樣會(huì)導(dǎo)致廣告預(yù)算的流失，前一種會(huì)導(dǎo)致曝光量基數(shù)非常大而轉(zhuǎn)化非常少，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率極其低，而后一種情況直接導(dǎo)致廣告投不出去，為廣告主帶來巨大損失。
互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介可以分為幾大類：
推薦引擎類：今日頭條，天天快報(bào)，一點(diǎn)資訊，UC頭條，鳳凰新聞，新浪扶翼
搜索引擎類：百度，谷歌，360，搜狗等
廣告平臺(tái)類：粉絲通，智匯推，網(wǎng)易新聞，搜狐等
電商推廣類：淘寶，天貓，京東，蘇寧易購等
互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)各自都有其廣告生態(tài)，雖然屬于開放平臺(tái)，但各自生態(tài)系統(tǒng)之間會(huì)有區(qū)別。各大平臺(tái)的用戶屬性，平臺(tái)屬性以及廣告表現(xiàn)都有很大不同。
比如微博是更開放的平臺(tái)，用戶關(guān)系是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的紐帶。
而騰訊微信體系則更注重社交和互動(dòng)。騰訊體系內(nèi)部的智匯推和廣點(diǎn)通也不盡相同，不僅體現(xiàn)在廣告素材形式上，而且用戶年齡有進(jìn)行區(qū)隔化，廣點(diǎn)通的受眾群體明顯更趨于年輕化。
而百度大搜體系（百度廣告平臺(tái)）從展示推薦和搜索兩個(gè)方向同時(shí)進(jìn)行廣告和原生廣告的推送，更注重SEO和SEM優(yōu)化。
電商類平臺(tái)主要針對(duì)商家，推送廣告主要是大品牌的品牌廣告專區(qū)形式，更依賴平臺(tái)自然流量。
鳳凰更適合以原生新聞資訊的形式進(jìn)行軟廣的推廣。
網(wǎng)易甚至可以做O2O營銷。搜狐則是專業(yè)化的廣告營銷平臺(tái)，以營銷為主。
下面介紹幾種常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)廣告投放對(duì)比。
最后，廣告預(yù)算超支和廣告預(yù)算沒花出去，或者廣告投放效果差，都會(huì)對(duì)品牌和銷售帶來很大的損失。了解了廣告展示的邏輯，并在廣告投放的每個(gè)階段針對(duì)性做優(yōu)化，才能讓廣告更有效。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)