在物質(zhì)基本被滿足，但教育資源分配極度不均的現(xiàn)實(shí)情況下，共享優(yōu)質(zhì)的線上教育資源，成為解決K12教育問題的必然之路。

如今，三四線城市的孩子可以和人大附中的孩子，在同一節(jié)網(wǎng)絡(luò)班課里，接受清華附中的老師授課；即使有8小時(shí)時(shí)差，我的孩子也可以坐在家里與大洋彼岸的外教英語老師對(duì)話45分鐘，練習(xí)英語口語；從語文班再到英語班，不用跨越半個(gè)城市，敲擊鼠標(biāo)就能秒到下個(gè)課堂……種種如此，全因“互聯(lián)網(wǎng)+教育”這種模式給了教育資源以最優(yōu)配置。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，挑戰(zhàn)者源源不斷入場(chǎng)。不少做教培很多年的人都在問，除了新東方和學(xué)而思，第三家全國性巨頭何時(shí)能出現(xiàn)？

在我看來，第三家巨頭出現(xiàn)的可能性微乎其微，原因有三：

1、教育的核心始終是“人”，線下實(shí)實(shí)在在老師與學(xué)生的接觸，是促進(jìn)學(xué)習(xí)興趣，構(gòu)建學(xué)習(xí)關(guān)系的基石。反觀新東方和學(xué)而思，最開始都是做線下實(shí)體模式，一個(gè)是英語，一個(gè)主打理科培優(yōu)，依靠優(yōu)質(zhì)的教學(xué)教研和服務(wù)，在北京積累了扎實(shí)的口碑，并產(chǎn)生下沉勢(shì)能，然后擴(kuò)張到其他城市，依靠大家對(duì)首都教育的認(rèn)可度，迅速在全國打開市場(chǎng)。

2、地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壟斷依舊。在很多三四線城市，課后補(bǔ)習(xí)班仍然是灰色地帶，學(xué)校老師課后給學(xué)生開小灶的情況屢見不鮮，另外這些地方的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往有很大的壟斷性，校門口的對(duì)面又破又爛的小黃樓里的補(bǔ)習(xí)班經(jīng)久不衰，就是最好的證明。

3、品牌影響力需要長期打造。我在新東方和學(xué)而思都上過課，新東方的老師幽默，教英語全跟說段子似的，而學(xué)而思的理科老師，各個(gè)業(yè)務(wù)能力扎實(shí)，而且很有師德。說到底，這跟培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有意識(shí)地塑造品牌認(rèn)知有關(guān)系，少則兩三年，多則十年。就比如：我們提到小米，會(huì)想到性價(jià)比，提到海底撈，會(huì)想到無處不在的服務(wù)精神，是一樣的道理。

由于上面種種原因，K12領(lǐng)域的新進(jìn)挑戰(zhàn)者都明智地選擇了線上賽道，按照產(chǎn)品核心功能又可分為工具類和輔導(dǎo)類，每類我摘取了用戶量級(jí)較大的代表性產(chǎn)品，重疊處是涉及線上直播教學(xué)部分。

這幾個(gè)產(chǎn)品，都是K12教育頭部選手，足以證明直播教學(xué)已成趨勢(shì)，更是獲得收入的不二法寶。那么問題來了，如何在那么多競(jìng)爭對(duì)手中分得一杯羹？運(yùn)營同學(xué)，如何最大限度發(fā)揮主觀能動(dòng)性，提高招生和續(xù)報(bào)比例，盡早完成KPI？

總結(jié)我在教育行業(yè)4年從業(yè)經(jīng)歷，下面是干貨時(shí)間。

一、產(chǎn)品是核心：體驗(yàn)先行

購買過教育產(chǎn)品應(yīng)該都有體會(huì)，決策鏈條很長，往往很長時(shí)間才能決定是否購買，二是排他性非常高，我在這個(gè)機(jī)構(gòu)報(bào)名了英語課，其他教培推的課一般不會(huì)再去了解。

一句話總結(jié)，教育產(chǎn)品要讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)課減少消費(fèi)者決策時(shí)間，而且在消費(fèi)者心理建立“體驗(yàn)課都那么好了，正價(jià)課肯定差不了”的認(rèn)知。

運(yùn)營同學(xué)在這個(gè)階段的工作重點(diǎn)，即要做好產(chǎn)品體驗(yàn)的包裝，有三大心法，教輔低價(jià)送到家、拼團(tuán)課、訓(xùn)練營模式。

1. 低價(jià)教輔送到家

優(yōu)秀選手：猿輔導(dǎo)

雖然我承認(rèn)智能手機(jī)是越來越普及了，但不要否認(rèn)，拿手機(jī)學(xué)習(xí)和做題依然很不現(xiàn)實(shí)，分散注意力就不說了，碰上數(shù)理化，你確定不需要稿紙算一發(fā)？

在K12在線教育，特別是聚焦應(yīng)試教育，低價(jià)寄送教輔是一個(gè)很吸引人的玩法。今年暑假，猿輔導(dǎo)1元包郵禮包（領(lǐng)跑新高一和新高三），成功吸引了我的注意。

（圖為新高一領(lǐng)跑禮包）

9節(jié)直播課+13本教輔，幫助新高一和新高三學(xué)生在暑假快人一等，彎道超車。13本教輔，包括3本重難點(diǎn)預(yù)習(xí)清單+9張針對(duì)每科的知識(shí)圖譜+1本讀懂新高考，不僅設(shè)計(jì)精美，教輔內(nèi)容全擊中學(xué)生用戶的痛點(diǎn)，還1元包郵，省去了用戶的決策時(shí)間，下意識(shí)就是買買買！

（禮包附贈(zèng)直播課）

禮包配合3天共9節(jié)直播課，以規(guī)劃新學(xué)期為主要內(nèi)容，且在直播課上發(fā)放大額秋季系統(tǒng)班代金券，形成短頻快的拉新打法，即“寄禮包——聽直播——發(fā)券——轉(zhuǎn)化報(bào)秋季系統(tǒng)班”。且可以快速采集活動(dòng)種子用戶的反饋，在活動(dòng)間隙快速打磨產(chǎn)品，在接連后面幾波的售賣里，提高用戶體驗(yàn)，對(duì)于正向評(píng)論，則可以用作下波宣傳物料的信任背書。

后期會(huì)持續(xù)關(guān)注，由這次1元禮包轉(zhuǎn)化到報(bào)秋季系統(tǒng)班的轉(zhuǎn)化率。

2. 拼團(tuán)課

優(yōu)秀選手：畫啦啦

中國人口基數(shù)大，而且發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，富人和窮人一樣愛貪小便宜，所以“團(tuán)購”這種購物方式能在中國長期存在，從2010年的美團(tuán)，到2018年的拼多多，眾多玩家已充分驗(yàn)證“團(tuán)購是具有中國特色且能深耕”的購買方式。

放到K12招生，運(yùn)營該怎么做呢？

首先我們要明確，買教育產(chǎn)品和買商品還是很不同的，在玩法上一定不能Low，像什么拼團(tuán)返現(xiàn)金這種方式，有辱教育的嚴(yán)肅性，不建議使用。其次拼團(tuán)課內(nèi)容要怎么設(shè)置，才能最大程度提高轉(zhuǎn)換化率，讓用戶掏錢去買正價(jià)課？

分兩點(diǎn)來說：

（1）拼團(tuán)課不能Low

首先要明確我們拼團(tuán)的目的，拉新沒錯(cuò)吧？

3人、5人、8人成團(tuán)都沒問題，但不建議免費(fèi)，免費(fèi)大家珍惜感較弱，參與直播人數(shù)會(huì)較少，1元、9.9元都是較為合理的定價(jià)，召集人數(shù)后，運(yùn)營就坐等開課，無事可做了嗎？

當(dāng)然不是，在用戶購買完成后，我們可以推送給用戶一個(gè)小表單，讓他填寫“為什么要來聽這次課/希望這次課解決什么問題等”，采集這些很具體的問題，可以幫助我們?cè)谡n前再次打磨課程，接著在直播課里發(fā)放正價(jià)班大額優(yōu)惠券（并限定使用時(shí)間，24小時(shí)為宜），自然而然提升轉(zhuǎn)化率。

（2）K12的家長拼團(tuán)課是首戰(zhàn)場(chǎng)

在K12領(lǐng)域，家長才是消費(fèi)決策者，加之這個(gè)年齡段的孩子在對(duì)課程和老師是否優(yōu)秀的判斷力比較弱，1~2次的學(xué)科硬內(nèi)容拼團(tuán)課并不能起到多大的效果。

所以，K12的家長拼團(tuán)課才是我們的首選戰(zhàn)場(chǎng)。拼團(tuán)課建議以講座形式進(jìn)行，主題內(nèi)容圍繞親子話題和學(xué)科規(guī)劃，每周可以換著主題發(fā)布拼團(tuán)活動(dòng)，讓用戶養(yǎng)成聽課習(xí)慣。在拼團(tuán)頁面，實(shí)時(shí)顯示剩余名額，和下期開課時(shí)間，促進(jìn)家長快速下單，比如：“畫啦啦”的拼團(tuán)頁面。

3. 訓(xùn)練營模式

這一年，訓(xùn)練營模式在朋友圈看得很多了，在成人領(lǐng)域，薄荷閱讀和芝士閱讀做得非常不錯(cuò)。但仔細(xì)想想，好像K12領(lǐng)域難見成熟的訓(xùn)練營產(chǎn)品，我認(rèn)為“孩子的微信使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成”是一個(gè)很大的原因。

目前中小學(xué)生使用最多的社交產(chǎn)品仍是QQ，但QQ空間和部落大家的分享偏好是曬心情，如果讓學(xué)生轉(zhuǎn)移到微信打卡，不僅不符合這類人群的習(xí)慣，關(guān)鍵社交鏈條很短，難以形成傳播之勢(shì)。

凱叔圖書館的做法就很高明，瞄準(zhǔn)了“陪讀”這一需求，在今年上半年舉辦多次“21天親子閱讀打卡計(jì)劃”活動(dòng)，每天20分鐘，陪寶寶讀書21天，每天簽到就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，把活動(dòng)推薦給更多人的寶媽寶爸，還可以獲得“推薦大獎(jiǎng)”。成功利用了家長的微信關(guān)系鏈把活動(dòng)傳播出去，還順勢(shì)把自家“凱書盒子”這一產(chǎn)品大肆了宣傳了一把。

近幾年高考政策改革，英語一年可考兩次，理科命題難度要下降，語文和素質(zhì)教育被提上日程。所以除了英語，語文閱讀也會(huì)是在線訓(xùn)練營重點(diǎn)發(fā)力的科目。上個(gè)月，學(xué)而思大語文聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)布了音頻產(chǎn)品，這種輕量級(jí)的學(xué)習(xí)方式，目前在家長和學(xué)生之間很受歡迎。

二、生態(tài)圈起點(diǎn)：拓新渠道

產(chǎn)品體驗(yàn)做足了，下一步我們還要持續(xù)吸引新用戶來。無論是新產(chǎn)品還是成熟產(chǎn)品，拉新或者說是持續(xù)的獲客，永遠(yuǎn)都是剛需。

能持續(xù)地并健康地獲得用戶，是一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力。

SEO、地推、ASO、老帶新……這些拉新手法不想多說，這次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1個(gè)拉新手段：自媒體獲客。

時(shí)至今日，微信自媒體仍然有比較縱深的流量紅利，運(yùn)用得當(dāng)轉(zhuǎn)化率相當(dāng)之高。今年K12領(lǐng)域在這方面動(dòng)作最大的非學(xué)而思莫屬，從3月23日開始，學(xué)而思在自媒體公眾號(hào)上開啟投放之路，目標(biāo)很明顯，為暑期50元網(wǎng)課拉新，僅筆者看到的投放就有以下：

（1）3月23日公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”發(fā)布《你的不自律，不只是因?yàn)閼小罚喿x量10W+，點(diǎn)贊1715。

（2）4月4日公眾號(hào)“悅讀”發(fā)布《聰明的父母，都狠心這么做！（強(qiáng)烈推薦）》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊152。

（3）6月6日公眾號(hào)“拾遺”發(fā)布《自由，是很貴的》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊2043。

（4）7月12日公眾號(hào)“咪蒙”發(fā)布《那個(gè)人人瞧不起的差生，如今逆風(fēng)翻盤！》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊2845。

上面4篇，每篇閱讀量均為10W+，點(diǎn)贊數(shù)也很健康。仔細(xì)研究這4篇廣告文你會(huì)發(fā)現(xiàn)：它們都非常地“軟”，文章前80%部分都在輸出干貨和正向價(jià)值觀，用戶自然不會(huì)抗拒，最后再自然帶出廣告，大家接受度高。

還有非常重要的一點(diǎn)，這4篇文章光看標(biāo)題就很吸引人，文章的行文布局帶有很強(qiáng)的升降感（升降感：用戶閱讀完文章會(huì)有一種認(rèn)知顛覆的感覺，而且這種感覺是正向的）。在投放上，這種“帶有升降感認(rèn)知的軟文”在總投放的布局比例應(yīng)該在60%~70%左右。

大家可能要說了，咪蒙一條80萬，搞不起?。?/p>

在投放自媒體時(shí)，提醒大家一下，我們的關(guān)注重點(diǎn)不應(yīng)該在這個(gè)號(hào)有多少粉絲，我的文章發(fā)出去后會(huì)不會(huì)是10W+?？剂抗娞?hào)的粉絲數(shù)量很重要，但更重要的是粉絲屬性和粉絲的轉(zhuǎn)化量預(yù)估，這樣才能找到性價(jià)比最高的自媒體進(jìn)行投放。

后來我跟一個(gè)學(xué)而思渠道投放的朋友聊了聊，他說其實(shí)這次投放中效果最好的是一些“中型號(hào)”，比如書單、彪悍一只貓、一直特立獨(dú)行的貓，雖然粉絲數(shù)量不多，但是轉(zhuǎn)化率非常高

三、生態(tài)圈延續(xù)：用戶/內(nèi)容運(yùn)營

K12領(lǐng)域的用戶運(yùn)營，和其他領(lǐng)域不同，它需要對(duì)兩種人群進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營：學(xué)生和家長。

學(xué)生是課程的體驗(yàn)者，家長是課程的決策者，只要有一方說“No”，我們都會(huì)面臨用戶流失。針對(duì)K12領(lǐng)域的獨(dú)特性，在用戶上課動(dòng)作的前后，除了學(xué)生和家長外，知識(shí)資源也是我們?cè)谶@個(gè)階段運(yùn)營的重點(diǎn)。

下面我將從學(xué)生、家長和知識(shí)資源這三個(gè)方面展開來說：

1. 學(xué)生端

在這個(gè)階段，運(yùn)營要讓學(xué)生充分體驗(yàn)到課程質(zhì)量和服務(wù)差異性，主要集中在對(duì)提分有幫助，能幫助養(yǎng)成良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，能及時(shí)得到學(xué)習(xí)幫助這三點(diǎn)。

對(duì)于規(guī)模較大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，教研教學(xué)部門中應(yīng)該包括老師組、助教組和班主任組：

老師組負(fù)責(zé)課程主講，主要解決的是傳道受業(yè)；
助教組負(fù)責(zé)課后學(xué)生作業(yè)的批改和課下答疑，主要解決的是解惑也；
班主任組，則承擔(dān)了一個(gè)中間樞紐的作用，連接著老師、課堂、學(xué)生、家長四個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，負(fù)責(zé)的事務(wù)會(huì)比較繁雜，主要集中在直播課催到、提醒交作業(yè)、及時(shí)反饋學(xué)習(xí)效果、續(xù)報(bào)提醒等。

在教學(xué)質(zhì)量上，除了主講老師可以把控外，運(yùn)營還要善用輔助手段，加碼老師在課程方面輸出的達(dá)到率。

一個(gè)很更重要的思考：如何通過運(yùn)營手段，保證學(xué)員的出勤率？

稍微入門的運(yùn)營同學(xué)可能一拍腦袋，馬上就回答：用游戲玩法貫穿學(xué)習(xí)全過程，讓用戶快速獲得學(xué)習(xí)反饋。

可然后呢？要怎么建立一套完整體系，且這個(gè)體系不是為了激勵(lì)而激勵(lì)，應(yīng)該反過來反哺學(xué)習(xí)。

在這一方面，作業(yè)幫一課App就做的比較好。在作業(yè)幫一課中，學(xué)生完成相應(yīng)學(xué)習(xí)任務(wù)就能得到學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)，學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)包括上課分、紅包分、互動(dòng)分、作業(yè)分、評(píng)價(jià)分和每日一練分，場(chǎng)景布局在上課前、上課時(shí)和上課后，從學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)成果這兩個(gè)維度對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評(píng)估。

獲得的學(xué)分，可以在學(xué)分商城進(jìn)行兌換。這里的學(xué)分商城設(shè)計(jì)的也很巧妙，實(shí)物獎(jiǎng)品兌換是不存在的，作業(yè)幫一課中只提供班課代金券、特權(quán)（包括課堂直播炫彩字和優(yōu)先連麥）和頭像掛件這三種虛擬獎(jiǎng)品兌換，目的很清晰了，一是提高課堂學(xué)習(xí)效率，二是促進(jìn)續(xù)報(bào)。

（圖為作業(yè)幫一課中的學(xué)分規(guī)則，和學(xué)分商城）

另外還想邀請(qǐng)大家思考這樣一個(gè)問題：眾所周知，班課的口碑多由機(jī)構(gòu)的尖子生創(chuàng)造，以前這個(gè)問題多是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)考慮，但如今網(wǎng)課時(shí)代，尖子生帶來的裂變效應(yīng)也不容小視。

尖子生是一波什么樣的人？

他們喜歡競(jìng)爭，喜歡跟和他們一樣，甚至比他們更強(qiáng)的人發(fā)起挑戰(zhàn)。有沒有可能建立這樣一個(gè)產(chǎn)品模塊，能滿足于尖子生競(jìng)爭的需求，讓不同地區(qū)的尖子生互相PK成為可能，他們可以知道自己在全市、全省、甚至于全國的排位。

相信這樣的尖子生聚攏社群，不僅能激發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中尖子生的活躍度，更大的意義在于起到示范力量，讓在觀望購課的人產(chǎn)生“他們家尖子生好多，教學(xué)質(zhì)量肯定好”的感覺，另外還能刺激機(jī)構(gòu)的中上游學(xué)生，力爭上游，以進(jìn)入尖子生社群為目標(biāo)。

2. 家長端

在K12在線教育，特別是小低年級(jí)，有時(shí)候服務(wù)好家長更為重要。首先因?yàn)榧议L是最終購買決策者，其次這學(xué)段的孩子認(rèn)知尚未建立，對(duì)于課程的質(zhì)量尚未具備判斷力。

這也解釋了為什么那么多K12課程，會(huì)有很多家長參與的部分：

（圖為猿輔導(dǎo)的一年級(jí)英語短訓(xùn)班課程大綱）

在課程第1節(jié)邀請(qǐng)家長和孩子一起參與，首先營造一種開學(xué)的儀式感，其次讓家長了解課程的主要難點(diǎn)和節(jié)奏，更重要的是讓家長和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立情感聯(lián)系，一種不是拉個(gè)微信群就能有的強(qiáng)關(guān)系。

每節(jié)課后，班主任要把孩子的學(xué)習(xí)狀況及時(shí)反饋給家長，并給出可行性意見，讓家長感覺到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)度。在孩子有進(jìn)步的時(shí)候，機(jī)構(gòu)更是要及時(shí)反饋給家長，并附上主講老師給孩子的評(píng)語，有助于進(jìn)一步激發(fā)家長對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感。

現(xiàn)在很多在線網(wǎng)課，如作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，在孩子完成每節(jié)課后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送本節(jié)課孩子的學(xué)習(xí)報(bào)告至家長手機(jī)。學(xué)而思更是引進(jìn)了AI臉部識(shí)別，在孩子聽課時(shí)能根據(jù)孩子面部表情的變化，在課后繪制專注度變化曲線。

對(duì)于家長群體的運(yùn)營，個(gè)人不建議用微信群的方式。

首先教育是一件非常私人化的事，每個(gè)學(xué)生的情況不同，需要班主任一對(duì)一溝通；
其次家長們其實(shí)是一個(gè)很容易被言論引導(dǎo)的群體，一旦有一個(gè)人在群里發(fā)表有損于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的言論，其他人可能即使稍有不滿，也可能不自覺把問題放大化，造成整個(gè)微信群環(huán)境的不可控。

3. 知識(shí)資源

在上課及課后，圍繞課程會(huì)沉淀大量的知識(shí)資源，有學(xué)科干貨類、學(xué)習(xí)方法類、常見Q&A，親子問題類，甚至是上課的攻略（比如怎么看直播，怎么看回放，怎么提交作業(yè)），我統(tǒng)一把這部分稱作“知識(shí)資源”的運(yùn)營，當(dāng)然你也可以理解是經(jīng)常說的“內(nèi)容運(yùn)營”。

Feed流、專題打包文章、站內(nèi)信提醒、配套課程資料包……這些是K12在線教育常用的內(nèi)容組織及展現(xiàn)模式。

（圖為小猿搜題和作業(yè)幫的Feed）

雖然這種形式在K12學(xué)習(xí)產(chǎn)品里很主流，但我不得不吐槽它：內(nèi)容太分散、和課程沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、缺乏社區(qū)的討論氛圍。

在這里，我想舉一個(gè)似乎不是很合適的例子：得到App，它雖然不是K12在線產(chǎn)品，但在知識(shí)資源的運(yùn)營策略上堪稱絕妙，值得所有K12產(chǎn)品學(xué)習(xí)。

（用戶可以對(duì)某一課程進(jìn)行筆記標(biāo)注）

在今年的新版本中，得到下線了“學(xué)習(xí)小組”功能，升級(jí)了筆記功能，并加入“知識(shí)城邦”模塊，支持用戶對(duì)某一課程的某個(gè)知識(shí)點(diǎn)做筆記，并支持用戶間的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載等。在這里，不僅能看到和你學(xué)同一門課用戶的感悟，還能看到其他用戶對(duì)其他課程的筆記，如果對(duì)他的筆記感興趣，還可以點(diǎn)擊下方的對(duì)應(yīng)課程，報(bào)名學(xué)習(xí)。

（用戶間支持關(guān)注和評(píng)論）

下線“學(xué)習(xí)小組”功能，打破了用戶間的區(qū)隔，讓報(bào)名不同課程的用戶都可以互相查看學(xué)習(xí)筆記，從而引發(fā)對(duì)某一知識(shí)的深入討論，對(duì)整個(gè)知識(shí)社區(qū)的氛圍打造非常有益。其次對(duì)于付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，用戶是有決策成本的，通過查看該課程下方的用戶筆記，可以從一個(gè)嶄新的維度去了解課程，降低用戶消費(fèi)決策，間接起到促進(jìn)購買的作用。

得到“知識(shí)城邦”的設(shè)計(jì)，在我看來承載了知識(shí)資源運(yùn)營、導(dǎo)流新課、提升用戶留存率三大目標(biāo)，且三大目標(biāo)高度統(tǒng)一，完全以用戶體驗(yàn)為優(yōu)先出發(fā)點(diǎn)。

四、生態(tài)圈閉環(huán)：提升續(xù)報(bào)率

范冰老師在他的《增長黑客》一書中，明確指出“發(fā)展一名新用戶的成本是挽留一名老用戶成本的3-10倍”。所以提高用戶留存率才是保持產(chǎn)品健康發(fā)展的基石，放在在線教育，則重點(diǎn)體現(xiàn)在“續(xù)報(bào)率”這個(gè)指標(biāo)上。

圍繞提升續(xù)報(bào)率，運(yùn)營同學(xué)的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦在教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、續(xù)報(bào)策略的制定、情感因素的誘導(dǎo)這三方面。

1. 教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

這部分的工作，是在教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)階段，和主講老師和班主任溝通，制定科學(xué)的階梯式教學(xué)大綱，從根本上實(shí)現(xiàn)教育內(nèi)容的連貫性。

比如：在這個(gè)暑假，新東方和學(xué)而思都采用了這個(gè)策略。

新東方在售賣暑期班的頁面，加入對(duì)秋季課的宣傳，并從教學(xué)層面定義暑假班是“輸入課程”階段，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新學(xué)期新內(nèi)容的預(yù)習(xí)和掌握，而秋季班是“輸出階段”，重點(diǎn)在于教會(huì)學(xué)生如何把輸入的知識(shí)熟練運(yùn)用和遷移，言簡意賅就是舉一反三。

家長在做消費(fèi)決策的時(shí)候，出于教育連貫性的考慮，可能就選擇“暑秋聯(lián)報(bào)”了，分擔(dān)了機(jī)構(gòu)在秋季招生的壓力。

相比之下，學(xué)而思像是下了一盤大棋，把全年都“安排了一下”：

學(xué)而思從孩子的暑假，即準(zhǔn)備進(jìn)入新年級(jí)到整個(gè)學(xué)年的結(jié)束，制定了一整年的學(xué)習(xí)計(jì)劃和目標(biāo)，加之學(xué)而思長達(dá)數(shù)年的品牌影響力和業(yè)內(nèi)口碑，購買決策人極有可能聯(lián)報(bào)一整個(gè)學(xué)年，從而免去了為孩子再找培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)間和精力，對(duì)于家長和機(jī)構(gòu)來說，都是雙贏。

2. 續(xù)報(bào)策略制定

在結(jié)束即將課程前，機(jī)構(gòu)通常會(huì)給老生發(fā)放優(yōu)惠券刺激續(xù)報(bào)，按照班型可分為假期班續(xù)報(bào)和同步班續(xù)報(bào)兩種。

由于涉及到時(shí)間跨度和運(yùn)營行為，我做成圖片形式，方便大家理解：

（1）假期班續(xù)報(bào)策略

以暑假為例：

（2）同步班續(xù)報(bào)策略

以秋季為例：

這里要說明一下，給老生發(fā)放一組優(yōu)惠券是為了刺激聯(lián)報(bào)和擴(kuò)科，在折扣期1，領(lǐng)到券的老用戶可以享受續(xù)報(bào)和聯(lián)報(bào)優(yōu)惠，同時(shí)可以使用之前領(lǐng)到的優(yōu)惠券，享受折上折。

折扣期2，老生和新生都可以參與，折扣相同，但是老生可以使用領(lǐng)到的優(yōu)惠券，比新生價(jià)格更低。

在K12在線教育領(lǐng)域，家長對(duì)于價(jià)格敏感度較低，我觀察了30多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的折扣策略，通常在9.2~9.5期間，優(yōu)惠券發(fā)放設(shè)置階梯使用門檻，且一張不會(huì)超過20元。（該信息僅供大家參考，具體制定還視各機(jī)構(gòu)具體情況而定）

3. 情感因素的誘導(dǎo)

這個(gè)因素被很多K12教培機(jī)構(gòu)嚴(yán)重忽略，我甚至覺得如果能在這方面做到極致，很有可能會(huì)誕生一個(gè)可以抗衡學(xué)而思和新東方的第三巨頭。

在以往運(yùn)營班課的過程中，我發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)班老師和學(xué)生的關(guān)系特別好，那接下來這位老師的續(xù)報(bào)率就會(huì)偏高，同理，如果一個(gè)班學(xué)生和學(xué)生能形成類似在校的同學(xué)關(guān)系，那么這個(gè)班的學(xué)生續(xù)報(bào)率也會(huì)偏高。

新東方就是一個(gè)很好的例子，老師們?cè)谏险n時(shí)各個(gè)都是“單口相聲表演藝術(shù)家”，通過幽默的上課方式，拉近與學(xué)生的關(guān)系，不僅培養(yǎng)了明星老師，增加學(xué)生粉絲，更重要的是這位老師在后期開設(shè)其他班課，喜歡他的學(xué)生會(huì)追隨報(bào)班。

如何在老師和學(xué)生間，學(xué)生和學(xué)生間建立優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系，這也是我最近在工作中思考的問題，希望能和同行運(yùn)營小伙伴一起討論。

入坑在線教育那么長時(shí)間，我獲得了一個(gè)心法，可以借用我崇敬的運(yùn)營大神黃有璨老師在《運(yùn)營之光2.0》的一番話：