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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
SEM賬戶結(jié)構(gòu)沒問題,效果還不好?也許是關(guān)鍵詞沒用對!
2018-09-22 21:03:28



關(guān)鍵詞競價廣告我們把大部分時間都花在做關(guān)鍵詞管理工作,從開始的選詞、篩詞、分組以及后期的質(zhì)量度優(yōu)化,關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析,可以說關(guān)鍵詞競價廣告始于關(guān)鍵詞結(jié)束于關(guān)鍵詞。


那么怎樣的關(guān)鍵詞策略才算好的關(guān)鍵詞管理策略?


——帶著“需求”做關(guān)鍵詞管理


把關(guān)鍵詞競價廣告看做是一個營銷推廣活動,那么在營銷上一切推廣活動的出發(fā)點都是始于目標消費者的需求,根據(jù)需求制定營銷方案。那么龐大的關(guān)鍵詞背后是不是隱藏著目標消費者的需求呢?在以前的關(guān)鍵詞管理中是不是更多的是從詞性去考慮呢?在這里跟大家分享從 目標受眾 出發(fā)做關(guān)鍵詞管理思路。

一、按消費者需求分組關(guān)鍵詞

賬戶添加關(guān)鍵詞的大致步驟分為選詞,篩詞,分組這三個步驟;對所有待分關(guān)鍵詞根據(jù)賬戶歷史數(shù)據(jù)或關(guān)鍵詞調(diào)查,可將關(guān)鍵詞按需求大致分為四個需求層次:品牌需求、核心需求、目標需求、意向需求。


往往大多數(shù)人,關(guān)鍵詞分組依據(jù)序列會是:產(chǎn)品類別、詞性這兩級去分組關(guān)鍵詞;這里給大家介紹從需求出發(fā)進行三級分組關(guān)鍵詞序列:產(chǎn)品類別、目標需求程度、關(guān)鍵詞詞性(相關(guān)性)三級分詞法。


品牌需求:這部分人群主要是對品牌有一定的了解或者注重品牌的購買決策消費者。主要包括產(chǎn)品名稱詞或者企業(yè)的品牌關(guān)鍵詞、競品詞等品牌相關(guān)詞。(搜索這部分關(guān)鍵詞往往是意向程度最高,目標消費者往往都是從通用詞、產(chǎn)品詞、品牌詞、競品詞、長尾詞(比較)進行遞增關(guān)鍵詞搜索。)


核心需求:這部分人群主要是剛需消費者,也是最需要產(chǎn)品服務(wù)或功能的人群,對產(chǎn)品有一定的認知程度或者了解替代產(chǎn)品的這部分目標受眾。包括核心業(yè)務(wù)詞、核心用戶詞。 



(某裝修業(yè)務(wù)公司核心需求分詞)


目標需求:這部分人群有明確需求目標,但還處在比較階段。這部分關(guān)鍵詞主要包括:疑問詞、樣式、比較等詞。



(某裝修業(yè)務(wù)公司目標需求分詞)


意向需求:這部分人群有需求但目標不夠明確,對產(chǎn)品周邊信息比較敢興趣。包括人群詞、人群興趣點等



(某裝修業(yè)務(wù)公司意向需求分詞)

二、按消費者需求關(guān)鍵詞管理

1、分組:以產(chǎn)品類別作為系列、分組時對詞性進行分組標記需求程度。


2、排名:重點維護品牌需求、核心需求人群詞排名,測試優(yōu)化目標需求、意向需求人群詞排名。


3、效果:重點維護品牌需求、核心需求效果轉(zhuǎn)化,積極挖掘拓展目標需求、意向需求效果轉(zhuǎn)化。


4、訴求:根據(jù)不同需求程度,在廣告創(chuàng)意、著陸頁面進行目標人群針對性訴求。


5、分析:根據(jù)銷售數(shù)據(jù)了解消費者心理優(yōu)化拓展關(guān)鍵詞、根據(jù)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)。

三、從消費需求分組、管理關(guān)鍵詞的好處

從需求出發(fā)分組關(guān)鍵詞更能把握各產(chǎn)品類別下消費者對產(chǎn)品的需求程度,進行合理的預(yù)算分配與關(guān)鍵詞關(guān)注程度。在各產(chǎn)品類別下,通過歷史數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞進行類別分組后便于:


1、了解關(guān)鍵詞主次:根據(jù)消費者需求分類,有針對性、有重點的關(guān)注各需求部分關(guān)鍵詞排名、點擊、消費情況。(全面了解賬戶的)


2、消費者數(shù)據(jù)分析:對關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進行分析,了解目標消費者人群對產(chǎn)品購買周期及受歡迎程度。


3、二次銷售跟進:通過查看關(guān)鍵詞,客服人員就能大致了解這個客戶的意向程度,以便采取不同目標消費者應(yīng)對策略或話術(shù)。


4、針對性廣告訴求:關(guān)鍵詞是從目標消費者出發(fā)拓展而來,關(guān)鍵詞對應(yīng)著目標人群便于采取不同的廣告訴求主題、訴求方式。


5、全面關(guān)鍵詞覆蓋:所有關(guān)鍵詞都有目標消費者需求程度進行對應(yīng),通過分析目標消費者能夠及時添加人群心理關(guān)鍵詞。


市場等于人口加購買力,通過關(guān)鍵詞及后臺設(shè)置精準廣告展示人群,其他廣告的好壞就在于對目標消費者心理的把握,廣告訴求能否影響消費的決策、能夠打消消費的顧慮,廣告是否在適當?shù)臅r候展示給適當?shù)娜丝戳??無論搜索廣告還是其他廣告,廣告都是展示給人看的。


所以廣告訴求都需以目標人群出發(fā),切忌掉入龐大的“關(guān)鍵詞怪圈”,應(yīng)以“需求”出發(fā)的關(guān)鍵詞:


(某裝修公司原分詞管理)


(某裝修公司按需求分析管理)


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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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