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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我們經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上見到各種各樣的紅包，這些紅包玩法各有不同，今天就以美團(tuán)外賣紅包為主來拆解一下我們們運(yùn)營日常接觸的紅包。
首先，讓我們看看紅包都有哪些作用？
基于人的天性，大部分用戶容易被免費(fèi)或小利所吸引，商家通過紅包對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。用戶獲得紅包進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。獲得新用戶的同時(shí)，也起到了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，占領(lǐng)市場份額的作用。典型的如滴滴剛崛起時(shí)發(fā)的乘客紅包。
商家通過向目標(biāo)用戶發(fā)放紅包，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生或盡快完成購買下單的行為，從而提高訂單轉(zhuǎn)化率。如限時(shí)紅包，滿減紅包。
有的商家會(huì)為了完成某些任務(wù)和指標(biāo)，向用戶發(fā)放紅包，當(dāng)用戶完成了指定的行為之后獲得或激活紅包。通常發(fā)生在商家要提高注冊率，激活量，綁卡量等場景中，如下文提到的用戶在美團(tuán)綁定銀行卡，會(huì)獲得5元紅包。
紅包還有一個(gè)重要的作用，提升產(chǎn)品的用戶活躍度和日活。例如簽到紅包，抽獎(jiǎng)紅包等，讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，從而達(dá)到提升活躍度的目的。
從紅包的類型看，又可以分為以下幾種：
無門檻紅包通常在紅包使用時(shí)沒有限制條件，或者僅僅是有時(shí)效限制。用戶可以在商家的產(chǎn)品上全面使用紅包。
即用戶的消費(fèi)或支付金額達(dá)到一定額度，才可激活使用紅包。如電商中常見的滿50減10這類紅包。這類紅包銷售轉(zhuǎn)化的目的性更強(qiáng)。
顧名思義，這類紅包具有時(shí)效性。要求用戶在指定的時(shí)間段內(nèi)使用紅包，過期紅包則失效。這類紅包目的是為了給用戶制造緊迫感，用戶出于對(duì)損失的厭惡，則通常會(huì)在到期前使用紅包，即使購買的東西并不是特別剛需。
只能在具體的商家或店鋪內(nèi)使用紅包，通常是商家和平臺(tái)共同發(fā)紅包，達(dá)到提高單店銷售額的目的
另外一種則是指定商品紅包，用戶只能在購買某個(gè)或某類商品才可以使用的紅包，也是為了有針對(duì)性地提高某個(gè)或某個(gè)品類商品的銷售額。
這類紅包通過用戶分層，區(qū)別性地給不同用戶發(fā)放紅包，如新用戶紅包，老用戶感恩紅包。
本文主要以美團(tuán)外賣APP和小程序的紅包進(jìn)行拆解
規(guī)則：用戶每天首次打開美團(tuán)外賣獲得3個(gè)紅包，紅包既有通用紅包也有指定商家的限時(shí)滿減紅包，通常是1:2的配比。
指定商家的紅包目測則是用戶有過購買記錄的商家，或距離較近的商家。是否可以讓商家通過競價(jià)或是其他商務(wù)合作來獲得這個(gè)廣告位的露出，暫時(shí)不得而知。
用戶打開美團(tuán)外賣的時(shí)候一般都帶著明確的目的——我要點(diǎn)外賣。而打開APP就有紅包，讓用戶感覺有便宜可站的同時(shí)，也幫助用戶加快選擇下單的時(shí)間。
既然有紅包，用戶選擇指定商家消費(fèi)的概率會(huì)大大增加。同時(shí)，個(gè)人看法，這個(gè)開機(jī)紅包無形中也是一個(gè)價(jià)值很高的廣告位，可以吸引商家來競標(biāo)這個(gè)廣告位。
規(guī)則：新用戶下載打開APP后，會(huì)提示“注冊送最高60元大禮包”。用戶完成注冊后會(huì)得到隨機(jī)金額的紅包。紅包分為新客紅包，通用紅包，限時(shí)紅包。同時(shí)紅包頁列出離用戶近較近的餐廳。
美團(tuán)外賣的新用戶紅包肩負(fù)著：
1.讓用戶注冊，激活用戶。
2.讓新用戶快速熟悉使用流程，盡快完成第一單，將新用戶盡快轉(zhuǎn)化成有效用戶。新用戶紅包的設(shè)計(jì)既有首單紅包（鼓勵(lì)快速下單，讓新用戶盡快完成第一次操作），通用紅包，時(shí)段紅包（下午茶，夜宵，鼓勵(lì)新用戶在剛使用的時(shí)候多下單，養(yǎng)成用戶習(xí)慣）
規(guī)則：用戶在限定的時(shí)間內(nèi)完成下單（實(shí)付金額超過25元）即可獲得5元紅包
規(guī)則：用戶下單成功之后，分享紅包到微信群，朋友圈，第N個(gè)人分得紅包最大。
為了獲取大紅包，用戶就不能只分享給自己或某幾個(gè)朋友，會(huì)多分享幾個(gè)群，形成了傳播，而獲得紅包的用戶也會(huì)想去體驗(yàn)使用。達(dá)到了裂變和拉新促活的效果。同時(shí)第N個(gè)人通常設(shè)計(jì)的數(shù)值在5-8之間，給用戶的感覺，這個(gè)目標(biāo)離自己很近，我有機(jī)會(huì)試一把。這樣的設(shè)計(jì)目標(biāo)明確且對(duì)每個(gè)用戶來說有達(dá)到可能。另外這和拼手氣紅包相比，又增加了趣味性。
規(guī)則：每個(gè)用戶每月限購一次，分為6個(gè)5元紅包，下單時(shí)可疊加使用。原價(jià)15元，促銷秒殺價(jià)9.9元。
在這里紅包直接成為了商品，原先紅包屬于獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)，現(xiàn)在變成了優(yōu)惠購買的性質(zhì)。頁面上9.9元誘餌吸引力強(qiáng)，倒計(jì)時(shí)增加緊迫性。羅列權(quán)限，增強(qiáng)用戶滿足感.提供更多購買的理由?？瓷先ビ悬c(diǎn)像會(huì)員服務(wù)。
而為什么這一形式能被用戶接受？我覺得一是美團(tuán)體量足夠大，用戶已經(jīng)習(xí)慣了美團(tuán)外賣；二來即使原價(jià)15元，也是優(yōu)惠的，可以和其他優(yōu)惠券疊加使用，用戶何樂不為呢？對(duì)美團(tuán)來說，拓寬了紅包的玩法，紅包還可以收錢，降低了補(bǔ)貼成本。
規(guī)則：參與者支付1元，每天簽到1次即可參與瓜分獎(jiǎng)金、
美團(tuán)外賣簽到時(shí)間設(shè)計(jì)的很有針對(duì)性，一天有三次簽到時(shí)間，簽到幾次即可獲得幾份獎(jiǎng)金。中獎(jiǎng)的用戶還可免費(fèi)參加次日的獎(jiǎng)金瓜分。平臺(tái)打著“提醒用戶按時(shí)吃飯”的口號(hào)，簽到時(shí)間分別對(duì)應(yīng)早中晚三餐，用戶簽到完成之后正好是飯點(diǎn)，簽到后去下單點(diǎn)外賣或是先點(diǎn)外賣再簽到都是很自然的事情了。
通過簽到瓜分獎(jiǎng)金給用戶提供了一個(gè)每天（多次）打開APP的理由，同時(shí)這種低成本薅羊毛的事情也很適合好友之間的互相傳播。
規(guī)則：邀請好友成為美團(tuán)外賣新用戶，好友得15元紅包。好友在7天內(nèi)完成實(shí)付金額5元以上的訂單且無退款，則老用戶可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)紅包。
邀請的形式除了常見的微信渠道，還設(shè)置了面對(duì)面邀請。點(diǎn)擊之后頁面也非常簡單直接，這也是考慮了線下社交場景。午間吃外賣的時(shí)候是一個(gè)社交場景，用戶在一起吃飯的時(shí)候，拿出二維碼掃一掃更直接。
頁面上還有一行小字“邀請這些好友成功率更高”，點(diǎn)擊進(jìn)入之后是引導(dǎo)用戶去邀請手機(jī)通訊錄內(nèi)未注冊美團(tuán)外賣的用戶（手機(jī)號(hào)識(shí)別），邀請形式為短信。短信內(nèi)容為“快來領(lǐng)美團(tuán)外賣15元紅包，我只想任性請你吃飯+H5鏈接”
無論是掃碼還是短信，美團(tuán)都讓用戶跳轉(zhuǎn)到一個(gè)領(lǐng)紅包的H5頁面，用戶只需輸入手機(jī)號(hào)碼，驗(yàn)證為新用戶后再跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)用戶下載，操作簡單，先告訴用戶已經(jīng)得到紅包，而不是一上來就要用戶先下載再領(lǐng)紅包。
美團(tuán)外賣的主要競品是餓了么，在此也對(duì)餓了么的紅包策略做一個(gè)簡要的拆解。
規(guī)則：新用戶最高50元禮包，隨機(jī)拆不同金額紅包。
新用戶領(lǐng)取的紅包也和美團(tuán)外賣類似，分拆成不同的場景紅包。在用戶新鮮感最高的時(shí)候，鼓勵(lì)用戶多使用。
規(guī)則：開通會(huì)員后，每月贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)金，獎(jiǎng)勵(lì)金可用來兌換紅包。
餓了么的套路表面上看著和美團(tuán)類似，都是用戶支付現(xiàn)金換群紅包。然而實(shí)際上餓了么的紅包限制比較多，美團(tuán)則是在任意下單時(shí)可以使用，且可疊加使用。對(duì)于用戶的感知和體驗(yàn)來說，幸福感較低。
規(guī)則：邀請好友，好友注冊成功14天內(nèi)通過APP首單超2元，次單超10元，最多可以獲得10元現(xiàn)金紅包?？商岈F(xiàn)，提現(xiàn)門檻為10元。
紅包做為拉新的重要手段，餓了么和美團(tuán)外賣都采用了雙贏的模式。邀請雙方都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。餓了么從時(shí)間門檻上來看，要求更低（14天VS7天）。但餓了么在好友下單門檻上實(shí)際上是更高，需要首單2元，第二單超10元，才可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)（餓了么的規(guī)則說明上理解應(yīng)該是這樣，但個(gè)人感覺這樣不太合理，人為提高了門檻，也可能是理解有誤）
餓了么簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包，用進(jìn)度條的形式預(yù)告明天可以拿多少錢，給用戶明確的預(yù)期。
和美團(tuán)外賣不同，餓了么還做了偏娛樂向的紅包。分別是結(jié)合了游戲化的種紅包，結(jié)合了社會(huì)熱門話題的PK話題（勝者瓜分紅包）。更具娛樂化的紅包形式，給用戶更多趣味性，提高用戶參與度，也不至于讓用戶分享理由過于單調(diào)。
紅包做為互聯(lián)網(wǎng)重要的一種營銷運(yùn)營手段，在設(shè)計(jì)紅包機(jī)制時(shí)需要考慮以下要點(diǎn)：
規(guī)則要簡單，一目了然，目的不同，針對(duì)性地設(shè)計(jì)不同類型的紅包，如簽到紅包為了日活，新手紅包為了激活新用戶，加速新用戶下單；
要考慮用戶分層，新老用戶的紅包策略，活躍用戶沉沒用戶的紅包策略；
紅包設(shè)計(jì)不宜生硬，要有趣味性。不定時(shí)更換視覺、玩法，新鮮感，也可以多考慮跨界合作，游戲化或社會(huì)熱點(diǎn)的結(jié)合；
任務(wù)紅包的門檻或任務(wù)不能過難，對(duì)大部分用戶來說是有條件達(dá)到的，過難的任務(wù)會(huì)讓用戶在開始就放棄。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和任務(wù)要匹配，如果是階段性任務(wù)，要將進(jìn)度可視化，這樣給用戶明確的激勵(lì)目標(biāo)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)