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作者：吳思

來(lái)源：三節(jié)課（ID：sanjieke01）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

對(duì)社區(qū)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做好“內(nèi)容”是一件尤其重要的事。好內(nèi)容能夠直接為用戶帶來(lái)價(jià)值，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)用戶的拉新、留存，提升用戶的粘度。

但是，如何做好內(nèi)容卻并不是一件容易的事。什么是好內(nèi)容，如何持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何將內(nèi)容和用戶匹配起來(lái)，都是產(chǎn)品需要面對(duì)和解決的問(wèn)題。

為了更好地弄懂這個(gè)問(wèn)題，我想到了兩款產(chǎn)品：懂球帝和虎撲。同樣都是體育類、社區(qū)類產(chǎn)品，同樣都做到了行業(yè)頭部，又都是將內(nèi)容作為核心價(jià)值提供給用戶，它們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)容建設(shè)方面都是怎么做的？

要深入研究這個(gè)問(wèn)題，具體而言，可以分為這兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)討論：

• 內(nèi)容的生產(chǎn)

• 內(nèi)容的分發(fā)

以下本文就將以懂球帝和虎撲為例，圍繞著這兩個(gè)維度展開(kāi)分析，希望能夠?yàn)榇蠹一卮稹叭绾卧诋a(chǎn)品內(nèi)搭建內(nèi)容體系”提供一些靈感。

一、內(nèi)容的生產(chǎn)

一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容板塊，往往由多種不同形式的內(nèi)容構(gòu)成，如資訊、深度專業(yè)長(zhǎng)文，普通用戶發(fā)帖等等，豐富的內(nèi)容可以更好地滿足用戶的多樣化需求，而在運(yùn)營(yíng)上，針對(duì)不同的內(nèi)容形式也往往采用不同的激勵(lì)方式。

▌ 懂球帝

懂球帝的內(nèi)容大體可以分為三類：資訊類內(nèi)容、以專欄和懂球號(hào)為代表的PGC內(nèi)容和以圈子為代表的UGC內(nèi)容。下圖左側(cè)是內(nèi)容的目的，右側(cè)是主要的運(yùn)營(yíng)手段。

▲ 懂球帝內(nèi)容體系

•   資訊類內(nèi)容
  

資訊類內(nèi)容指球隊(duì)、比賽、球員等相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)。短資訊由于可以占領(lǐng)用戶的碎片時(shí)間，一直是懂球帝獲取流量的重要手段，因此非常重要。

相比其他內(nèi)容，資訊類內(nèi)容具有很強(qiáng)的媒體屬性，要求發(fā)布及時(shí)、準(zhǔn)確，這就要求內(nèi)容提供者有很廣泛的內(nèi)容獲取渠道，并且反應(yīng)靈敏迅速。這決定了資訊類內(nèi)容需要由官方的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)提供。

具體而言，資訊類內(nèi)容由官方的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)人肉搜索的方式即時(shí)更新。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獲取信息的渠道包括國(guó)內(nèi)外的各大媒體和社交平臺(tái)，例如twitter、馬卡報(bào)、diario SPORT等，覆蓋了歐洲各個(gè)國(guó)家，數(shù)百個(gè)媒體。當(dāng)然為了獲取一些獨(dú)家消息，據(jù)小編推測(cè)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)有一些獨(dú)家的非媒體渠道，例如和球隊(duì)建立友好的關(guān)系等，獲取獨(dú)家信息。

在利用資訊獲客之后，懂球帝還提供了其他種類的內(nèi)容。

• 專欄+懂球號(hào)

專欄和懂球號(hào)致力于提供專業(yè)和有深度的文章，例如針對(duì)某場(chǎng)比賽的戰(zhàn)術(shù)分析，或者是球員轉(zhuǎn)會(huì)背后的影響等。這部分內(nèi)容需要資深媒體人、資深球迷或相關(guān)從業(yè)者來(lái)創(chuàng)作，是有一定門檻的。為了刺激這部分內(nèi)容的生產(chǎn)，懂球帝采用了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和流量?jī)A斜的激勵(lì)方式。

懂球帝在幾年前曾經(jīng)公開(kāi)招募過(guò)兼職寫手，希望通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)的方式觸達(dá)到能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人。經(jīng)過(guò)沉淀，這些兼職寫手中的一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)化為社區(qū)內(nèi)專欄的運(yùn)營(yíng)者，通過(guò)專欄這種形式，以較為固定的頻率、風(fēng)格來(lái)生產(chǎn)深度內(nèi)容。

我們也采訪到了16年以兼職寫手的身份進(jìn)入懂球帝，現(xiàn)在老維專欄的運(yùn)營(yíng)者老維，對(duì)方說(shuō)當(dāng)時(shí)之所以加入懂球帝，是因?yàn)樽约阂恢焙芟矚g國(guó)際米蘭，做這份兼職，相當(dāng)于把愛(ài)好變成工作，而他目前的寫作比較自由，沒(méi)有明確的任務(wù)規(guī)定，但有稿費(fèi)收入。

專欄之外，懂球號(hào)是另外一個(gè)深度內(nèi)容創(chuàng)作場(chǎng)所。2016年推出的自媒體平臺(tái)“懂球號(hào)”引入了各個(gè)官方俱樂(lè)部，例如“國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部”、“沙爾克04足球俱樂(lè)部”、“巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部”等，這些俱樂(lè)部會(huì)發(fā)布比賽信息和球隊(duì)新聞等，可視為PGC的內(nèi)容。當(dāng)然，自媒體平臺(tái)搭建起來(lái)后，也吸引了一批更加草根的寫手入駐，提供一些結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)性的內(nèi)容。

• 圈子+UGC

圈子的形式類似于貼吧，用戶在感興趣的圈子內(nèi)，發(fā)布帖子或者回帖。懂球帝內(nèi)有各種圈子，有球隊(duì)圈，也有基于興趣的圈子，如“音樂(lè)”、“高考”、“二次元”等，也有地域的圈子，如“知春路”等，后者可以提供一種即時(shí)性的社交。

設(shè)置圈子本質(zhì)上是在建立社區(qū)，無(wú)論是基于喜好還是地理位置，用戶都可以被相對(duì)有效地鏈接起來(lái)，而一旦這種有效社交關(guān)系搭建起來(lái)并發(fā)生作用，便可以有效促進(jìn)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。

▌ 虎撲

虎撲的情況則不盡相同，我們可以把虎撲站內(nèi)的內(nèi)容粗略的分為資訊類內(nèi)容、PGC和UGC。

▲ 虎撲內(nèi)容體系

• 資訊類內(nèi)容

對(duì)虎撲來(lái)說(shuō)，資訊內(nèi)容也是必不可少的。而如何保證最新的資訊能夠及時(shí)發(fā)布，接受三節(jié)課采訪的虎撲運(yùn)營(yíng)人員表示，虎撲已有十幾年的發(fā)展歷史，有非常專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)，能夠通過(guò)非常深的資源第一時(shí)間獲得例如球星轉(zhuǎn)會(huì)這樣的新聞，并以短資訊的形式迅速發(fā)布出來(lái)。

• PGC

對(duì)于PGC內(nèi)容的創(chuàng)作者，虎撲官方并沒(méi)有用提供經(jīng)濟(jì)利益的方式來(lái)制度化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，官方也會(huì)以有償約稿的形式定向的產(chǎn)出一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者多數(shù)是從普通用戶慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的。例如虎撲早期著名的大V張佳瑋，就是在社區(qū)內(nèi)自發(fā)的生產(chǎn)內(nèi)容，慢慢成長(zhǎng)為大V。在談到創(chuàng)作動(dòng)力時(shí)，虎撲運(yùn)營(yíng)人員曾經(jīng)多次提到認(rèn)同感這個(gè)概念。認(rèn)為群體的認(rèn)同感是激發(fā)用戶自發(fā)輸出內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。

換言之，虎撲并沒(méi)有主動(dòng)得培育KOL，反而是把重心放在了培育社區(qū)、群體認(rèn)同感上，這里簡(jiǎn)單舉一例——

虎撲用戶的稱呼JR其實(shí)是社區(qū)自下而上，慢慢積淀下來(lái)的一種稱呼。2017年虎撲logo改版的時(shí)候，也特意照顧到這一點(diǎn)，將JP融入到Logo之后，從這個(gè)細(xì)節(jié)也可以看出產(chǎn)品和用戶之間友好的關(guān)系以及一種緊密的社區(qū)感。

虎撲的深度內(nèi)容還有另外一個(gè)來(lái)源：翻譯團(tuán)的志愿翻譯。如果有海外的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)文，翻譯團(tuán)隊(duì)會(huì)自發(fā)為其他JR提供翻譯。

• UGC

為了刺激普通用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)主動(dòng)發(fā)起一些好玩的話題，比如虎撲非常著名的女神大賽評(píng)選，周五小酒館等，官方稍帶下節(jié)奏，就可以就很好地點(diǎn)燃用戶的參與熱情。

另外，虎撲的定位直接刺激了內(nèi)容的生產(chǎn)。虎撲步行街主干道被定位為“男人的燒烤攤”，在合法的范圍內(nèi)幾乎百無(wú)禁忌，用戶有各種新鮮事都會(huì)發(fā)上來(lái)。例如和自己女朋友吵架，不知道送女朋友什么禮物，或者是日常工作吐槽，當(dāng)然也有一些社會(huì)事件的評(píng)論。這種日常性質(zhì)的內(nèi)容加上良好的社區(qū)感，充分釋放了用戶的參與生產(chǎn)內(nèi)容的熱情。

如果說(shuō)社區(qū)定位+緊密社區(qū)感激發(fā)了UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，也有必要提到虎撲的用戶進(jìn)入門檻。用戶參與討論或者發(fā)帖需要答二十道相當(dāng)專業(yè)的體育類題目，這一個(gè)小小的舉措，其實(shí)是保證了只有“硬核玩家”參與，這一點(diǎn)與B站相近，利用準(zhǔn)入機(jī)制建立社區(qū)感。

總結(jié)來(lái)看，盡管懂球帝和虎撲在驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)上采用了兩種迥異的策略——懂球帝針對(duì)不同層級(jí)的內(nèi)容生產(chǎn)者采取了精細(xì)化的激勵(lì)方式，而虎撲則將重點(diǎn)放在社區(qū)定位和社區(qū)認(rèn)同感的建立上，但是兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容供應(yīng)端都已經(jīng)搭建起比較完善的體系，解決了內(nèi)容供給端創(chuàng)作力不足的問(wèn)題。

解決了供給端的問(wèn)題后，還需要讓內(nèi)容出現(xiàn)在正確的人面前，這就涉及到了內(nèi)容的分發(fā)環(huán)節(jié)。換言之，分發(fā)解決的是內(nèi)容和用戶的匹配問(wèn)題。

二、內(nèi)容的分發(fā)

▌ 懂球帝

從產(chǎn)品層面上看，懂球帝內(nèi)容分發(fā)遵循著這樣幾種邏輯：

頭條的信息流頁(yè)面是流量最大的入口。懂球帝在這個(gè)頁(yè)面上為資訊、專欄內(nèi)容、圈子、懂球號(hào)、問(wèn)答等各個(gè)內(nèi)容形式都提供了流量入口，也正是因?yàn)槿绱耍M管是信息流的頁(yè)面，也是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的信息流頁(yè)面。

但資訊、深度內(nèi)容、圈子內(nèi)容、俱樂(lè)部為代表的懂球號(hào)內(nèi)容都有固定的展示版面，讓主頁(yè)稍顯混亂，新用戶需要一定的時(shí)間來(lái)熟悉。

所以從主頁(yè)的展示邏輯來(lái)看，懂球帝為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作主體的豐富度某種程度地犧牲了內(nèi)容瀏覽的流暢性，增加了新用戶的理解成本和適應(yīng)成本。

第二種展示的邏輯，是按照分類的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行聚合。分類方式可以分為這樣三種，一種是以賽事類型為維度進(jìn)行分類，如英超、西甲、德甲等，還有一類是基于資訊本身的屬性做分類，如集錦、轉(zhuǎn)會(huì)、深度等，另外，還有基于內(nèi)容展示形式做的分類，如視頻類。在每一個(gè)分類下，都是以信息流的方式呈現(xiàn)，綜合時(shí)間、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論等指標(biāo)。

第三種是基于人群的邏輯，即圈子。圈子內(nèi)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在小圈子分發(fā)，站在產(chǎn)品的角度看，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的高效匹配，從用戶角度來(lái)看，也可以迅速、密集地找到自己感興趣的內(nèi)容。

圈子的頁(yè)面上，還有“精選”一欄，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供跨圈層的展示位置，以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式為用戶提供官方認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

第四種即基于個(gè)人的喜好的分發(fā)——用戶可以選擇自己的主隊(duì)，點(diǎn)擊底部欄的中間，可以看到自己主隊(duì)的信息，保證第一時(shí)間獲得最關(guān)心的資訊。

▲  懂球帝上個(gè)人主隊(duì)頁(yè)面

▌ 虎撲

虎撲的內(nèi)容分發(fā)同樣可以分為這樣幾個(gè)邏輯——

在虎撲的“推薦”頁(yè)面上，產(chǎn)品按照帖子的熱度向所有的用戶發(fā)送信息。即在一段時(shí)間內(nèi)，綜合閱讀量、點(diǎn)贊評(píng)論等篩選出的熱貼。情感類的話題、和動(dòng)物相關(guān)的話題、影視話題、科技話題以及以及對(duì)賽事或者球星的評(píng)論是最常出現(xiàn)的內(nèi)容。其中大多數(shù)都是由普通用戶生產(chǎn)的“毫無(wú)網(wǎng)感”的內(nèi)容。

相比于懂球帝的“頭條”頁(yè)面，虎撲的“推薦”頁(yè)面不是結(jié)構(gòu)化的，并沒(méi)有為某幾類內(nèi)容提供固定的入口，而是完全按照熱度來(lái)展示，相對(duì)來(lái)講，趣味性更強(qiáng)一些。

值得注意的是，在“推薦”頁(yè)面上，懂球帝只展示一條資訊或文章的標(biāo)題和評(píng)論數(shù)，而虎撲還要展示一條完整的熱門評(píng)論，以及閱讀量點(diǎn)亮數(shù)點(diǎn)贊數(shù)評(píng)論數(shù)等，這種展示方式可以幫助用戶判斷帖子的有趣程度，但阻礙了用戶獲取信息的效率，它是反信息獲取的。

實(shí)際上它是通過(guò)這種展示方式來(lái)讓用戶花更多的時(shí)間停留在每一個(gè)帖子內(nèi)，提升社區(qū)感和參與的可能性。

第二種展示邏輯是按照不同的分類來(lái)聚合內(nèi)容，分類方式有兩種，一是按照賽事，如NBA、國(guó)際足球、英超等，另外是按照資訊內(nèi)容本身的類別屬性，如英雄聯(lián)盟、數(shù)碼等。在每一個(gè)賽事的分類下，還會(huì)進(jìn)一步細(xì)分為視頻、深度、轉(zhuǎn)會(huì)、場(chǎng)下四類，進(jìn)一步整合內(nèi)容，做精細(xì)化的呈現(xiàn)。

第三種是基于人群的邏輯，即社區(qū)。虎撲有上百個(gè)社區(qū)，涉及到了體育、娛樂(lè)、日常生活、游戲各個(gè)領(lǐng)域，從社區(qū)種類的豐富度來(lái)看，虎撲不輸于懂球帝，甚至可以說(shuō)跨度更廣。

當(dāng)然，虎撲也有基于個(gè)人喜好的分發(fā)，即“關(guān)注”頁(yè)面。

很多時(shí)候，球迷支持一個(gè)球隊(duì)，喜歡一個(gè)球員，其非理性程度和粉絲崇拜偶像很像，這種情感上的鏈接讓關(guān)注頁(yè)面的重要性凸顯出來(lái)。通過(guò)主動(dòng)的關(guān)注，用戶可以最高效的獲取他們有強(qiáng)需要的信息。換句話說(shuō)，關(guān)注頁(yè)面是精準(zhǔn)投放的場(chǎng)所。

相比于懂球帝，虎撲的“關(guān)注”頁(yè)面的入口不那么顯眼，但據(jù)虎撲運(yùn)營(yíng)人員說(shuō)，關(guān)注頁(yè)是非常大的流量入口。

從大的分發(fā)邏輯上來(lái)看，懂球帝和虎撲似乎差別不大，都試圖利用數(shù)據(jù)（策略）、用戶的主動(dòng)關(guān)注、細(xì)分人群的整合和內(nèi)容分類聚合的方式，提供多種方式將內(nèi)容和用戶連接起來(lái)。

但是從流量最大的主頁(yè)來(lái)看，兩款產(chǎn)品的分發(fā)邏輯也存在一定的差異，懂球帝“運(yùn)營(yíng)”的色彩更重，要通過(guò)分發(fā)來(lái)為除資訊外的內(nèi)容提供流量入口，而虎撲則表現(xiàn)得更為佛系，根據(jù)熱度來(lái)展示用戶的興趣點(diǎn)，引發(fā)用戶參與討論。

三、總結(jié)

總結(jié)來(lái)看，同作為體育類產(chǎn)品，懂球帝和虎撲在內(nèi)容模塊上的運(yùn)營(yíng)還是非常不同的。兩款產(chǎn)品最終也呈現(xiàn)了非常不同的調(diào)性。

當(dāng)然，懂球帝和虎撲的對(duì)比也說(shuō)明，一款社區(qū)類產(chǎn)品想要提供好的內(nèi)容可以有多種不同的運(yùn)營(yíng)方式——

可以針對(duì)不同層級(jí)的用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也可以專注打造社區(qū)氛圍，利用認(rèn)同感驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)生產(chǎn)；在內(nèi)容分發(fā)和信息的呈現(xiàn)上，要建立多種可能路徑鏈接內(nèi)容和用戶，但可以利用不同的呈現(xiàn)方式來(lái)引導(dǎo)用戶行為，例如引導(dǎo)用戶高效獲取信息或是參與到每一個(gè)話題的討論。

這些都是打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)的方法，也并無(wú)優(yōu)劣之分。

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