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作者：葉丹艷
來源：營(yíng)銷新榜樣（ID：newrankco）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
憑什么人家成都小甜甜說一句“我覺得能帶我吃飯就好了”，就引發(fā)眾多男士請(qǐng)假到成都去找她？甚至因?yàn)樗啥嫉臋C(jī)票都漲價(jià)了。
而你，拍了100遍抖音，播放量卻永遠(yuǎn)只有那么200多個(gè)呢？
咳咳咳，因?yàn)槟銢]掌握豎屏化思維的五大法則！
劃！重！點(diǎn)！——以抖音為代表的豎屏視頻絕不僅僅是把橫屏豎過來，而是要求在創(chuàng)意的每個(gè)環(huán)節(jié)擁抱“豎屏化思維”。
今天，由抖音短視頻出品，國(guó)家廣告研究院和知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合研究完成的國(guó)內(nèi)首部《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》正式發(fā)布。
榜妹第一時(shí)間研讀了這份新鮮出爐的手冊(cè)，率先為你拆解千萬(wàn)+播放量背后的秘密。這五個(gè)豎屏法則不僅可以讓品牌更高效地玩轉(zhuǎn)抖音，也同樣適用于想要C位出道的個(gè)人噢。
爆款法則一：用戶燃點(diǎn)法則
要讓豎屏廣告引發(fā)更多用戶產(chǎn)生共鳴，就需要找到當(dāng)下用戶關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容。讓我們先來看一個(gè)入選抖音V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽的短視頻：
這支奧利奧廣告以“慢慢靠近你”的情節(jié)，定格生活小美好，簡(jiǎn)單易模仿，結(jié)尾又出其不意來了個(gè)神轉(zhuǎn)折，原來“靠近你”是假，搶奧利奧餅干才是真！
因此，研究平臺(tái)上的一些熱門內(nèi)容，并進(jìn)行創(chuàng)意延展，可以更有效地展現(xiàn)廣告內(nèi)容。其次，選擇熱門挑戰(zhàn)，并在上傳時(shí)打標(biāo)簽，可以讓視頻展示量增加。具體來說還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 平等對(duì)話趣味性內(nèi)容更符合用戶語(yǔ)境
短視頻語(yǔ)境，不同于以往的電視廣告片（TVC）語(yǔ)境，已經(jīng)從“權(quán)威教育”的語(yǔ)境，變成了 “平等對(duì)話”的語(yǔ)境。如贊意互動(dòng)創(chuàng)始人劉蘇所說：“豎屏媒介環(huán)境，廣告、品牌營(yíng)銷首先要符合消費(fèi)者的心智和使用習(xí)慣，這是一個(gè)既定的前提?！?br/>
因此，豎屏廣告要適應(yīng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容屬性。而在抖音上，這就要求你創(chuàng)作具有快節(jié)奏、生活化、娛樂化等特點(diǎn)的視頻內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，音樂、抖音特色的反轉(zhuǎn)劇、創(chuàng)意、美食等內(nèi)容題材具有更高的互動(dòng)率。音樂、舞蹈、演段子等廣告植入方式相比于純廣告，有效播放率提升了53.7%；平均單次播放時(shí)長(zhǎng)占比提升了45.6%；完播率提升了 139.2%；轉(zhuǎn)發(fā)率提升了10.7倍；評(píng)論率提升了23.9倍。
2. 創(chuàng)造可模仿的內(nèi)容激發(fā)用戶擴(kuò)散
在抖音上，真正大火的廣告其實(shí)都卷入了大量抖友模仿和參與。如從抖音上火起來的CoCo奶茶抖音配方正是通過大量的UGC視頻進(jìn)入更大的推薦池。
所以豎屏廣告創(chuàng)意要注重內(nèi)容的可“模仿性”，讓用戶成為你的共創(chuàng)者和傳播者。觀察抖音上火起來的內(nèi)容，也大都具有民間屬性，例如美好與愛、炫酷與炫技、實(shí)用與生活小妙招等，這些易模仿的元素很容易使視頻內(nèi)容擊穿傳播壁壘。
爆款法則二：場(chǎng)景原生法則
亞太地區(qū)MetrixLab研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一款產(chǎn)品展示實(shí)際應(yīng)用時(shí)，更有可能引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣并增加購(gòu)買意向。
結(jié)合抖音的豎屏廣告數(shù)據(jù)來看，展示產(chǎn)品生活場(chǎng)景的廣告內(nèi)容相比于促銷廣告點(diǎn)擊率上提升了1.34倍，以人物作為生活場(chǎng)景展示的廣告創(chuàng)意相比沒有人物的廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率提升了 71.4%。
因此，品牌應(yīng)堅(jiān)持“場(chǎng)景原生法則”，在展示產(chǎn)品的生活化場(chǎng)景中巧妙植入品牌信息。這里劃兩個(gè)重點(diǎn)：
1. 豎屏廣告不是廣告，而是生活化的原生內(nèi)容
如美團(tuán)平臺(tái)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人賴玲所說：“由于碎片化時(shí)間下用戶沒時(shí)問看廣告， 豎屏廣告只有變成內(nèi)容才能活下來，品牌與內(nèi)容要結(jié)合巧妙，不能自嗨。”
豎屏廣告既不能拍攝成TVC，又不能冗長(zhǎng)拖沓，要考慮品牌與內(nèi)容的巧妙結(jié)合，與用戶的生活場(chǎng)景深度互動(dòng)。具體而言，豎屏廣告有三個(gè)深度原生的方向，分別是形式原生、意圖原生、情感原生：
2. 制作精品內(nèi)容，引領(lǐng)美好生活
當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)廣告的鑒別和過濾能力不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告形式越來越難獲取受眾注意力。所以豎屏廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)精致化、精品化，在有限的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)有意義的內(nèi)容。
創(chuàng)維的廣告《你忙完了，孩子也長(zhǎng)大了》就是一支風(fēng)格獨(dú)特、充滿故事性的視頻。廣告以公益為主題，從孩子的視角切入，用原生形式和故事，呼吁父母要陪伴孩子一同成長(zhǎng)，在抖音上獲贊1.4萬(wàn)。
爆款法則三：第一人稱法則
根據(jù)抖音的研究數(shù)據(jù)，基于明星與達(dá)人出色的表演能力，會(huì)帶來更加深入的廣告觸達(dá)。包含明星、達(dá)人的廣告創(chuàng)意在有效播放率上平均提升了60%。同時(shí)，無(wú)論是紅人還是素人，使用第一人稱的表達(dá)相對(duì)于其他表達(dá)方式在點(diǎn)擊率上平均提升 35%。
1. 有人氣明星達(dá)人一定要搶先用上
在抖音豎屏廣告中，高顏值小哥哥、小姐姐出鏡，尤其是明星或達(dá)人能獲得更高的關(guān)注， 廣告效果更好。Admaster平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：2017年有63%的品牌重點(diǎn)通過網(wǎng)紅、K0L進(jìn)行品牌推廣。
因此，如果有條件選擇與品牌契合的明星、達(dá)人，要讓其快速在短視頻中出現(xiàn)，迅速吸引粉絲流量。
2. 打造有個(gè)性的真實(shí)品牌人格化形象
豎屏?xí)r代，用戶經(jīng)?？吹呢Q屏內(nèi)容都是帶有人物和現(xiàn)場(chǎng)感的。因此，豎屏廣告制作務(wù)必遵循“第一人稱法則”，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以第一人稱的表達(dá)方式，去闡述產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品和接受了服務(wù)所獲得的利益。
比如中華牙膏打造的這支廣告《我，你要不要》，就以當(dāng)紅人氣明星劉昊然作為代言人，以第一人稱視角對(duì)著屏幕前的你，使出喂零食、摸頭殺等暖男必備殺手锏，隨后很自然地帶出營(yíng)銷點(diǎn)。顯然，用戶隔著屏幕獲得的情感體驗(yàn)和積極情緒，將潛移默化轉(zhuǎn)移到廣告中的品牌上。
爆款法則四：黃金時(shí)間法則
抖音研究數(shù)據(jù)顯示，廣告長(zhǎng)度與消費(fèi)者單次觀看視頻廣告完播率之間有顯著關(guān)系，15秒內(nèi)的廣告相比于15秒以上的廣告，完播率提升了96.3%。更高的完播率能夠幫助廣告主更加完整地傳播信息，相比15S以上的廣告，轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率分別提升了3.03倍和5.45倍。
“廣告時(shí)長(zhǎng)縮短是不可逆的趨勢(shì)，創(chuàng)意會(huì)越來越輕，但由于用戶處于主動(dòng)觀看情景，品牌主需要將創(chuàng)意和互動(dòng)有機(jī)結(jié)合才能有效推廣?！弊止?jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁介紹。
1. 一個(gè)搶眼的開頭，5秒鐘抓住注意力
廣告業(yè)界的電梯法則強(qiáng)調(diào)，真正好的廣告應(yīng)該是能在5~7秒內(nèi)抓住觀眾眼球，并吸引觀眾花十幾秒的時(shí)間把它看完，并且對(duì)產(chǎn)品的銷售有幫助。
分析抖音平臺(tái)的廣告效果發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出色的廣告往往時(shí)長(zhǎng)更短，且會(huì)盡早地傳遞品牌信息；很多廣告作品之所以效果不佳，原因之一在于關(guān)鍵信息展示過晚，以及場(chǎng)景過于拖沓；對(duì)于包含多個(gè)場(chǎng)景的廣告，表現(xiàn)好的往往是那些場(chǎng)景更為緊湊的廣告。
時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳也談到：“抖音豎屏廣告的前5秒有可能像是公眾號(hào)文章的標(biāo)題，所以前5秒到前7秒是最關(guān)鍵的時(shí)刻?！?/span>
2. 廣告賣點(diǎn)要單一化，短時(shí)間內(nèi)抓住注意力
豎屏廣告由于時(shí)間的限制，不能展示產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)，而是要集中放大產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)，傳播賣點(diǎn)越單一，消費(fèi)者越容易記住。
正如周黑鴨這支《如何優(yōu)雅地吃》的廣告，就以后廚備餐的場(chǎng)景快速植入周黑鴨品牌形象，強(qiáng)烈的色彩反差和畫面構(gòu)成迅速抓住用戶眼球。
爆款法則五：智能優(yōu)化法則
把握短視頻平臺(tái)的智能化技術(shù)，優(yōu)化展現(xiàn)效果，也是豎屏化思維的重要法則。抖音通過智能個(gè)性化推薦，打破時(shí)間和空間限制，讓對(duì)的內(nèi)容遇見對(duì)的人。
所以品牌一方面變身為內(nèi)容創(chuàng)作者，成為關(guān)系鏈的組成部分；另外一方面，品牌可以通過智能技術(shù)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶并與之長(zhǎng)效溝通。
巧妙設(shè)置標(biāo)簽和標(biāo)題，增強(qiáng)點(diǎn)擊和曝光量
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶總是本能地尋求“標(biāo)簽”和身份認(rèn)可。“佛系青年”、“油膩中年男”、“中年少女”等詞一度成為熱門標(biāo)簽的背后，正是一大波尋求心理歸屬的人。
同時(shí)，好的標(biāo)題也越發(fā)重要，如現(xiàn)代廣告界大師奧格威的經(jīng)典理論，“讀標(biāo)題的人是讀正文的人的5倍?！焙玫臉?biāo)題是廣告創(chuàng)意成功的一半。
因此，豎屏廣告的創(chuàng)意既要符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“標(biāo)簽化”趨勢(shì)，也要遵循傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的“標(biāo)題法則”。品牌在設(shè)置抖音標(biāo)題和標(biāo)簽時(shí)，需明確兩個(gè)目的：第一，激發(fā)用戶點(diǎn)擊；第二，讓用戶深刻記住。
如百事可樂的這支廣告標(biāo)題為《觸電發(fā)麻，才叫真愛》，先入為主地告訴用戶什么是“真愛”；同時(shí)，“觸電發(fā)麻的真愛”也與大多數(shù)用戶原有的理解形成反差，起到標(biāo)簽化的作用。
隨著抖音等豎屏視頻平臺(tái)的崛起，豎屏廣告將很可能帶來廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的革新。正如廣告門CEO勞博所言，“傳統(tǒng)的曝光量或者轉(zhuǎn)化量是一方面，更重要的是關(guān)注點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)分享這樣的數(shù)據(jù)，這才是平臺(tái)真正要綜合考量的事情。”
而從目前來看，豎屏廣告還是一個(gè)新鮮事物，真正的專業(yè)選手還很少，很多豎屏廣告的作品制作得還不夠精良?，F(xiàn)在是豎屏廣告的紅利期，也該是專業(yè)的廣告營(yíng)銷人進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候了。依賴更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造更強(qiáng)案例，勢(shì)必是豎屏視頻的一種趨勢(shì)。
相信在未來，豎屏廣告不僅成為新的內(nèi)容入口，還將創(chuàng)造更多的營(yíng)銷想象。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)