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來源| 電商在線
曾經(jīng)被騰訊、京東、阿里等多家大廠“爭奪”的奢侈品電商Farfetch，要過不下去了。
據(jù)時尚商業(yè)媒體BOF報道，F(xiàn)arfetch的現(xiàn)金流可能不足以支撐它到12月底。英國《每日電訊》則報道，創(chuàng)始人何塞·內(nèi)維斯正在尋求公司私有化退市，避免破產(chǎn)，并已經(jīng)獲得了歷峰集團(tuán)及阿里巴巴在內(nèi)主要股東的初步支持。
但隨即，歷峰集團(tuán)發(fā)布公告表示對Farfetch不承擔(dān)任何財務(wù)義務(wù)，且不打算向 Farfetch提供貸款或投資。在2020年隨著阿里巴巴入股Farfetch時加入董事會的J. Michael Evans，也在近日辭去了Farfetch董事會職務(wù)。
作為頭部奢侈品電商，F(xiàn)arfetch的破產(chǎn)危機(jī)，被不少人視作時尚界和奢侈品行業(yè)可能的“雷曼時刻”。
對于奢侈品行業(yè)而言，2023年不算好過。
9月，香奈兒剛漲價6%—8%，隨后LV在11月進(jìn)行今年第三次漲價，愛馬仕也傳將在12月陸續(xù)漲價。
漲價背后，LVMH集團(tuán)2023年第三季度財報顯示，集團(tuán)營業(yè)收入199.6億歐元，同比增長僅1%；開云集團(tuán)今年的第三季度財報顯示銷售額僅為44.64億歐元，同比大跌13%。據(jù)彭博社報道，自今年4月以來，歐洲七大奢侈品公司的市值已蒸發(fā)約2450億美元（約1.75萬億元人民幣）。
曾經(jīng)，F(xiàn)arfetch算得上一位行業(yè)明星，靠著技術(shù)故事和電商故事陸續(xù)獲得奢侈品集團(tuán)、著名投資集團(tuán)、騰訊、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠的投資，踩中了行業(yè)變遷的節(jié)點高歌猛進(jìn)。2019年—2021年，F(xiàn)arfetch的業(yè)績一路飆升，僅2021年的GMV就達(dá)到42.3億美元。但隨著疫情影響消失，消費回歸理性，消費者也回到線下，F(xiàn)arfetch不得不面臨紅利消逝后的危機(jī)。
從寺庫到Farfetch，短期內(nèi)上市又退市的奢侈品電商，似乎再難講出一個好故事。但危機(jī)中的奢侈品品牌，依舊緊盯著存在著無窮想象力的線上市場，開始自己下場分起蛋糕。
Farfetch背后站著無數(shù)“大佬”。
有著《Vogue》《GQ》等時尚雜志的康泰納仕集團(tuán)，投資了Facebook、Twitter的俄羅斯投資公司DST Global，卡地亞、梵克雅寶背后的母公司歷峰集團(tuán)……
如果說中國消費者對這些公司還有些陌生，那Farfetch在中國的經(jīng)歷同樣讓人驚嘆。
阿里巴巴、京東和騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)大廠，都曾經(jīng)投資過Farfetch，F(xiàn)arfetch也給自己取了個喜慶的中文名“發(fā)發(fā)奇”，先后在京東、天貓開設(shè)自營店，布局在中國的電商業(yè)務(wù)。
能夠吸引到眾多大佬，F(xiàn)arfetch靠的是講“技術(shù)故事”。
Farfetch的創(chuàng)始人何塞·內(nèi)維斯從小就癡迷編程，在2007年創(chuàng)辦了Farfetch，雖然是一家時尚企業(yè)，F(xiàn)arfetch卻經(jīng)常對外表示“我們是一家科技公司”。在2017年一篇專訪中，何塞·內(nèi)維斯對記者表示，“我在時尚方面不是世界上最好的，在技術(shù)方面也不是世界上最好的。但事實是，很少有人能同時了解這兩個世界。”
于是，何塞·內(nèi)維斯開始帶著Farfetch講“技術(shù)故事”。
奢侈品電商也是電商，自然離不開模式問題。不同于寺庫這樣靠“中間商賺差價”的批發(fā)商自營模式，F(xiàn)arfetch選擇了更輕的平臺模式，并沒有上探供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，不持有庫存也不決定售價，只是為全球的買手店、精品店和奢侈品品牌提供了一個“解決方案”，幫助他們解決平臺、數(shù)字營銷、物流和客服等電商中會遇到的問題，并且從交易額中抽取一定比例的傭金。
此前，奢侈品品牌對于“電商”并不算熱情，一方面，奢侈品品牌要確保自己的調(diào)性，需要審視電商平臺的“基因”，魚龍混雜的電商平臺很難討得奢侈品品牌的歡心；另一方面，想要在線上市場分一杯羹并不容易，組建線上化團(tuán)隊的成本并不低，平臺、庫存管理、物流、客服和支付等都是問題。
而一開始就以“提供數(shù)字化解決方案”服務(wù)商身份出現(xiàn)的Farfetch，沒有和眾多奢侈品行業(yè)的精品店、買手店或品牌形成競爭，又提供了一個更低成本、更快捷的電商方案，自然俘獲了挑剔的奢侈品從業(yè)者。
眾多買手店、精品店和小眾奢侈品品牌的加入拓寬了Farfetch的產(chǎn)品線，又為Farfetch吸引到了眾多消費者，而這些奢侈品目標(biāo)用戶，則為Farfetch吸引來了更多的買手店、精品店和奢侈品品牌。Farfetch官網(wǎng)信息顯示，目前Farfetch已經(jīng)與50多個國家的1400多個品牌和精品店達(dá)成了合作。
除了傭金這個平臺服務(wù)收入，F(xiàn)arfetch還把自己2015年收購來的買手店Browns改造成了新零售試驗場，了解時尚行業(yè)的變化和情況，并且陸續(xù)推出了元宇宙項目，打造了自己的品牌……
雖然在IPO時，F(xiàn)arfetch被稱為“時尚界的亞馬遜”，但商業(yè)模式其實更像是淘寶天貓。
這個故事同樣吸引了眾多投資者，他們或是看中了平臺背后的潛力和奢侈品資源，或是想要借助平臺的力量為自己助力。今年7月，何塞·內(nèi)維斯在面對時尚媒體WSJ采訪時表示，“目前的計劃是，我們將在今年內(nèi)幫助歷峰集團(tuán)重塑他們在中國的電商平臺。”擁有卡地亞、梵克雅寶等奢侈品品牌的歷峰集團(tuán)，也想找到趁手的伙伴，在線上渠道更進(jìn)一步。
如果說Farfetch最早吸引投資者和行業(yè)玩家的是“技術(shù)故事”，那后期用來吸引投資者和玩家的，就是“線上故事”。
2020年，F(xiàn)arfetch股市大漲500%，從10美元左右一路突破60美元，而當(dāng)時被視作電商行業(yè)“黑馬”的拼多多，也只漲了300%左右。
一方面，疫情暴發(fā)前，線上銷售只占全球奢侈品銷售的12%左右，但貝恩咨詢公司在2021年的一項研究估計，到2025年，線上奢侈品銷售所占比重可能會達(dá)到30%以上。因為疫情等原因，線下消費受阻，消費者涌向線上，奢侈品電商銷售額上升了150%，本就專注于奢侈品電商的Farfetch搭上了快車。
另一方面，股價暴漲的時間點和當(dāng)時的傳聞重合，“阿里花近3億美元投資Farfetch”， 疫情后率先恢復(fù)的中國奢侈品市場，成為了眾多奢侈品品牌尋求增長的地方，貝恩咨詢公司在2020年5月發(fā)布預(yù)測，中國人將在2025年買走全球一半奢侈品從2014年就布局中國市場的Farfetch，被眾多奢侈品從業(yè)者和投資者看好。
據(jù)財報顯示，F(xiàn)arfetch2019年—2021年的GMV（商品交易總額）分別為21.4億美元、31,87億美元和42.30億美元，2020年同比增長了49%，2021年同比增長了33%。
但變化發(fā)生在2022年。
據(jù)Farfetch財報數(shù)據(jù)顯示，2022年全年GMV為40.59億美元，比2021年下降了4%。從快速增長到下降不過短短三年，F(xiàn)arfetch在嘗過短期紅利后，需要直面問題。
疫情過后，消費者趨于理性冷靜，一邊更偏向于去購買有投資價值、流通率高的奢侈品，一邊開始回歸線下消費。而Farfetch此前依靠的是眾多小眾奢侈品品牌在線上吸引消費者，這些奢侈品品牌的投資價值顯然不如一二線奢侈品品牌。即便是線上消費，追求性價比的消費者，也開始了比價，F(xiàn)arfetch的優(yōu)勢逐漸消失。
同時，F(xiàn)arfetch在財報中表示“我們依賴我們的奢侈品賣家、供應(yīng)商、第三方倉儲提供商、第三方承運人和運輸提供商作為我們履行流程的一部分”。
雖然財報中并沒有具體提及這部分費用的詳情，但靠著傭金收入的Farfetch，之前就拿出比其他平臺更低的傭金作為吸引奢侈品賣家、供應(yīng)商的手段，還需要用傭金去支付第三方服務(wù)商的費用，存在一定的資金壓力。在BOF的報道中，就提及Farfetch的資金可能難以支撐到年底。
服務(wù)，一直是奢侈品隱藏的附加價值。這些存在不確定性的第三方服務(wù)商，很難為Farfetch打造真正的壁壘，也導(dǎo)致Farfetch的履約流程屢屢出現(xiàn)問題，國外網(wǎng)站和國內(nèi)投訴平臺上，關(guān)于Farfetch的投訴消息一直不少。
Farfetch的破產(chǎn)危機(jī)，被一部分人解讀為“疫情過后，奢侈品不再需要電商”，但從各大奢侈品牌的動作可以看出，奢侈品并不想放棄線上，尤其是中國的線上奢侈品市場。
過去三年，奢侈品品牌屢屢漲價，主要原因就是日子不好過了。相比于降價換銷量增長、主打薄利多銷的其他商品，奢侈品行業(yè)有著獨特的“凡勃倫效應(yīng)”—商品定價越高，越容易獲得消費者的青睞，被消費者購買。
但過于頻繁的漲價，讓奢侈品的價格到了一個可怕的數(shù)據(jù)，以至于有時尚媒體表示奢侈品的價格已經(jīng)到了天花板，“凡勃倫效應(yīng)”或許將要失效，奢侈品品牌將遭到“反噬”。
據(jù)時尚自媒體LADYMAX今年12月的報道，Saks Fifth Avenue百貨公司一項調(diào)查則顯示，有75%的受訪者表示要等喜歡的奢侈品打折再購買，與前兩年的態(tài)度不同。同時，因為奢侈品牌為了保持稀缺性并不會輕易打折，百貨公司的線上業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官Marc Metrick預(yù)計，在即將開啟的假日折扣季期間，公司生意將不會像過去三年般強(qiáng)勁。
當(dāng)“漲價”不再是解決問題的最佳答案，奢侈品品牌們也要尋找其他的解題思路。
何塞·內(nèi)維斯曾在2018年對自媒體LADYMAX表示，“目前行業(yè)有90%銷售在實體渠道，未來可能縮小至70%。”
事實確實如此，但不同的是，奢侈品品牌選擇了自己入場，開始在線上市場跑馬圈地，尤其是在快速發(fā)展的中國線上市場。
2023年2月，普華永道中國發(fā)布的報道中提及，中國線上奢侈品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)估2022年達(dá)到了1990億元人民幣，同比增長達(dá)到了45%。報道中還顯示，愛馬仕、香奈兒和古馳等一二線奢侈品品牌，基本都開設(shè)了中國官網(wǎng)，并且絕大多數(shù)都將所有品類的商品都放到了線上。
曾經(jīng)和Farfetch算得上是好伙伴的天貓，也在默默生長中成為了Farfetch的競爭對手。
此前，F(xiàn)arfetch在天貓開設(shè)自營店被視作補(bǔ)齊了業(yè)務(wù)拼圖，為天貓?zhí)峁┝烁S富的產(chǎn)品，吸引更多潛在的奢侈品消費者進(jìn)入平臺。
但近些年，天貓自身的奢侈品業(yè)務(wù)發(fā)展得越來越好，不僅涉足起了全球各地的奢侈品，還和大洋彼岸的奧特萊斯達(dá)成合作，主打起了性價比。
曾經(jīng)身段頗高的奢侈品品牌們，也在疫情期間來天貓開設(shè)旗艦店。2020年—2021年，就有普拉達(dá)、巴黎世家和古馳等7個奢侈品品牌在天貓開設(shè)旗艦店。
他們有的售賣流量更高、培養(yǎng)消費者的香水彩妝，有的則直接售賣起全品類的商品。今年業(yè)績持續(xù)低迷的古馳還首次參加了天貓“雙 11”，提供起了線上首發(fā)款和中國專享款，并且給消費者提供了最高24期分期免息權(quán)益。
奢侈品品牌依舊會主攻線上市場，尤其是潛力巨大的中國線上市場。但比起借助Farfetch，付出30%的傭金，正在勒緊褲腰帶過日子的奢侈品品牌們更愿意自己親自去瓜分這塊蛋糕，而不是借助Farfetch。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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