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　　天下網(wǎng)商 葉晨

　　編輯 李丹超

　　孵化爆款、獲得融資、加大營銷和流量投入、持續(xù)復(fù)制爆款，最終實(shí)現(xiàn)新品牌的迅速崛起。如果放在兩年以前，踩準(zhǔn)風(fēng)口的商家照這項(xiàng)基本邏輯，幾乎一打一個(gè)準(zhǔn)。

　　但從去年起，新品牌賴以生存的資本市場、流量玩法、消費(fèi)要素開始劇變，一直持續(xù)至今。不久前，幾位投資人針對(duì)市場走向發(fā)表看法，其中易凱資本的王冉提示“系好安全帶”，經(jīng)緯中國的張穎則建議“簡化工作、拉長判斷的時(shí)間軸”。

　　資本熱度的回落、融資難度的提升，打破了原本套路化的品牌孵化鏈路，也直接影響了商家在后續(xù)環(huán)節(jié)上的投入和布局。

　　不難發(fā)現(xiàn)，市場格局愈發(fā)清晰：有的“新消費(fèi)”在營收端疲態(tài)盡顯，甚至草草收?qǐng)觯挥械摹靶缕放啤眳s能長期贏得消費(fèi)端的關(guān)注，在整個(gè)行業(yè)長跑中迸發(fā)出驚人的韌勁和耐力。

　　今年7月末，“聚勢蓄能——2022國潮新消費(fèi)品牌成長發(fā)布會(huì)”在北京舉辦。會(huì)上，北京市商務(wù)局聯(lián)合天貓寶藏新品牌發(fā)布了新消費(fèi)品牌活力榜單。榜單上，近年來“線上銷售規(guī)模和增速突出、爆款商品眾多、貨品力營銷力強(qiáng)、把握新消費(fèi)群體潮流風(fēng)向”的實(shí)力企業(yè)脫穎而出，涵蓋智能科技、食品飲料、美妝等9個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的36個(gè)優(yōu)質(zhì)北京新品牌入選。

　　值得一提的是，這次入選的商家和天貓此前發(fā)布的2021年度TOP100潛力新品牌總榜重合度頗高，王小鹵、Happynocnoc、年衣、Ninebot九號(hào)等新品牌再度登榜。榜單延續(xù)的背后，意味著阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心成功將寶藏新品牌的商業(yè)邏輯運(yùn)用到區(qū)域性品牌的孵化中，既以市場數(shù)據(jù)作為依托，也得到了地方政府的支持認(rèn)可，為新品牌在新環(huán)境下的迭代升級(jí)勾勒出發(fā)展藍(lán)圖。

　　此次北京的發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心新品牌負(fù)責(zé)人裳木分享了過去幾年新品牌在天貓上的發(fā)展趨勢，并結(jié)合“天貓寶藏新品牌”全業(yè)務(wù)矩陣能力重點(diǎn)突出了天貓對(duì)新品牌的全鏈路孵化，從新品牌內(nèi)核方法論，到產(chǎn)品化落地運(yùn)營，再到高舉高打的營銷活動(dòng)，以及針對(duì)不同新品牌分層的專項(xiàng)經(jīng)營項(xiàng)目。

　　據(jù)裳木介紹，在這樣的運(yùn)營體系全面升級(jí)下，天貓上涌現(xiàn)了一批批成功孵化的案例。

　　《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，入選此次榜單的新品牌正在覺醒新的“能力”，這一點(diǎn)幫助它們贏得了市場的持續(xù)肯定。

　　首先是貨品力。只有產(chǎn)品不斷更新、創(chuàng)新，新品牌才能更快收集消費(fèi)者偏好、搶抓消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)貨品基于需求端的供給升級(jí)。

　　創(chuàng)立于2018年的新銳乳品品牌北海牧場，在去年上半年打拿下4000多萬營收的戰(zhàn)績后，在下半年的天貓雙11趁熱發(fā)布3款酸奶新品，包括楊枝甘露味、小鮮酪藍(lán)莓味和小鮮酪甜橙味等網(wǎng)紅口味。有市場機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，北海牧場去年全年共計(jì)推出了10款以上的產(chǎn)品，贏得不少年輕擁躉。

　　在中國青年報(bào)中青在線今年3月發(fā)布的《“00”后新銳乳品品牌影響力TOP10》榜單中，北海牧場以19.78的指數(shù)位列榜首。除了質(zhì)量和專業(yè)性壁壘，上新速度和產(chǎn)品細(xì)化正在成為新品牌貨品力的重要體現(xiàn)。

　　其次是在消費(fèi)者向心力上，新品牌有意識(shí)地從賽道細(xì)分轉(zhuǎn)入人群細(xì)分，“以人為本”地解決訴求，進(jìn)一步鞏固和加深自身領(lǐng)域內(nèi)的用戶心智，打開了口碑度和美譽(yù)度。

　　母嬰市場是非常講究用戶信任度的消費(fèi)領(lǐng)域之一。去年，嬰幼兒輔零食品牌興起，新品牌“種子特工隊(duì)”開始發(fā)力，很快以面條、巴旦木醬、凍干湯底等類目產(chǎn)品，覆蓋了國內(nèi)常見的廚房使用場景、餐桌佐餐場景和零食場景，在新賽道上躋身專業(yè)玩家行列。去年618期間，“種子特工隊(duì)”成功沖入寶寶調(diào)味品類目排行榜前十，目前，種子特工隊(duì)的天貓旗艦店已經(jīng)積累了15.8萬粉絲，在消費(fèi)者端凝聚起獨(dú)有的品牌力。

　　再者是在經(jīng)營效率上，隨著市場與消費(fèi)者日漸回歸理性，除了增速和大促GMV之外，可持續(xù)經(jīng)營的質(zhì)量成為考驗(yàn)新品牌的重要因素。

　　女性舒適貼身衣物品牌ubras創(chuàng)始人鈄雅前曾在采訪中談起，2年前的“雙11”，品牌經(jīng)歷過一次大爆倉，大批貨物在倉庫里擠壓了快一個(gè)月。這讓他們意識(shí)到，新品牌不能單一依賴爆款或節(jié)慶，而是應(yīng)更加重視日常銷售與經(jīng)營能力的提升。

　　目前，ubras在淘寶天貓上可以做到單品月銷量過6萬件。經(jīng)營力既成為商家持續(xù)盈利的證明，也為后續(xù)融資提供了可視的依據(jù)，2020年起，ubras贏得了紅杉中國等大型資本方的信任。

　　新品牌逐漸喚醒新的能力，是與市場整體環(huán)境、固有打法的變化相對(duì)應(yīng)的。

　　2021年上半年，約有500億元融資流入新品牌、新消費(fèi)領(lǐng)域，市場一度火熱；而今年的光景卻截然不同。募資不順、投資放緩，使得創(chuàng)投的節(jié)奏變緩。

　　清科數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國股權(quán)投資市場共發(fā)生2155起投資，同比下降27.5%；披露投資金額為1968.22億元人民幣，同比下降47.1%。觀望情緒在資本市場并不罕見，投資人們都希望把更好的鋼，用在最尖利的刀刃上。

　　之前考量新品牌，資本更看重商家的營銷能力、爆款打造能力、市場占有或者收割的能力，甚至營銷出色是判定新品牌“成功”的一把重要標(biāo)尺。

　　現(xiàn)在則不然，在投資人更看重回報(bào)的前提下，新品牌的“持續(xù)盈利能力”成為一項(xiàng)重要的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

　　新環(huán)境下，部分財(cái)務(wù)報(bào)表“不好看”的新品牌變得難以吸引資本關(guān)注，它們也希望突破瓶頸。而過時(shí)的運(yùn)營思維很容易讓品牌陷入“盈利不足-融資減少-加重營銷-營收繼續(xù)低迷-吸引投資更難”的怪圈，使得商家陷入原有經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的二律背反。

　　破局的關(guān)鍵之一，在于改變?cè)械倪壿?，尤其要在品牌的多維度運(yùn)營方面做出調(diào)整。畢竟，去年資本的狂歡還掩蓋了商家的一些不足；現(xiàn)在市場退潮，誰在擊水、誰在裸泳、一眼便知，正是上進(jìn)者拉開差距、擴(kuò)大份額的好機(jī)會(huì)。

　　今年1月，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心“天貓寶藏新品牌”發(fā)布了2021年度TOP100潛力新品牌總榜，圍繞貨品、營銷和運(yùn)營三大維度，挖掘了在天貓開店3年、具備可持續(xù)增長能力的“標(biāo)兵”；3月，其又發(fā)布了三張以商家“廣告運(yùn)營”“上新”“復(fù)購”方面能力作為依據(jù)的快消行業(yè)潛力分榜，對(duì)新品牌進(jìn)行了更為細(xì)分、聚焦、垂直地梳理。

　　在榜單帶動(dòng)下，越來越多的商家開始重新審視自身貨品力、營銷力和運(yùn)營力的營造，引領(lǐng)行業(yè)多類新品牌開展整體升級(jí)。

　　這是中國商家品牌運(yùn)營史上一項(xiàng)規(guī)模龐大的變革“進(jìn)程”。

　　以天貓為例，數(shù)據(jù)顯示，過去三年有36萬個(gè)品牌在平臺(tái)孵化起來，許多新品牌快速?zèng)_入了億元俱樂部。但品牌的數(shù)量基數(shù)大，意味著不同商家處在不同的轉(zhuǎn)型期，面臨差異化的問題。

　　自今年年初推出榜單以來，寶藏新品牌也在持續(xù)更新“望聞問切”的問題解決能力，更好地幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌提升。

　　在尋因階段，寶藏新品牌推出了“ACE診斷模型”，從人群資產(chǎn)指數(shù)（Asset）、貨品類目布局指數(shù)（Category）、經(jīng)營效率（Efficiency）三個(gè)維度，結(jié)合大數(shù)據(jù)與細(xì)化的專業(yè)分析，為商家找到對(duì)癥下藥之處。

　　同時(shí)，由于新品牌在不同階段面對(duì)的問題、打法都不一樣，所以擁有陪伴式的品牌支持更顯重要。今年以來，阿里媽媽寶藏新品牌不止持續(xù)關(guān)注品牌階段性的表現(xiàn)，提供出圈的“舞臺(tái)”，同時(shí)還提煉出一套“新品牌成長體系”，助力新品牌實(shí)現(xiàn)各階段的破局。

　　而在陪伴新品牌成長的過程中，商家們的痛點(diǎn)也逐一被剖析解決。比如當(dāng)前流量玩法變化明顯、營銷消耗的精力和成本更高，新品牌提升自身盈利能力的過程中，急需合理分配營銷投入、盡快打通目標(biāo)客群的用戶心智。

　　安慕希旗下健康酸奶品牌AMX去年4月“新鮮”上市，隨即與天貓進(jìn)行了深度合作，通過合理的活動(dòng)布局、節(jié)點(diǎn)的新品推廣，從而打開了持續(xù)的銷量，品牌迅速提升45%的GEN Z新人群流量，奠定了主打年輕化的基調(diào)，同時(shí)迅速積累了針對(duì)性的客群資產(chǎn)。

　　更多商家在與寶藏新品牌的合作中，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌的護(hù)城河。今年4月，電動(dòng)滑板車新品牌Ninebot九號(hào)首次登陸天貓大牌上新日,推出了E22特別珍藏款以及《一人之下》定制專屬周邊，成為吸引年輕消費(fèi)者的一步妙招。搭配活動(dòng)營銷，其通過普及新裝、新品、新玩法的日常推廣模式,把“品牌與年輕人玩在一起”植入新一批城市“電騎族”的心智中。

　　長期以來，品牌孵化往往和中國的產(chǎn)業(yè)帶分布掛鉤，在產(chǎn)業(yè)布局更深度、更專業(yè)的城市，新品牌容易從中獲得便利、邁入成熟。此次，寶藏新品牌和北京市商務(wù)局打造地區(qū)性消費(fèi)榜單，也是一種實(shí)踐——基于政府對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃方向，從市場端為本地新品牌提供市場參考和分析。

　　據(jù)介紹，這樣的模式未來或?qū)⒅Ω鄥^(qū)域性及產(chǎn)業(yè)帶商家，并提供行之有效的升級(jí)方案。

　　面對(duì)不確定的市場和求新挑剔的消費(fèi)者，新品牌要打破“爆火即巔峰”的魔咒，從網(wǎng)紅到長紅，不是易事?！短煜戮W(wǎng)商》此前采訪的多位新品牌商家均表示，選擇天貓，不僅是因?yàn)檫@里提供了一塊優(yōu)選的孵化土壤，他們更將其視為“平臺(tái)級(jí)合伙人”。平臺(tái)和品牌一起成長、變強(qiáng)，在其中擔(dān)任護(hù)航員的“天貓寶藏新品牌”，也在圍繞變化趨勢調(diào)整自身業(yè)務(wù)重點(diǎn)，幫助品牌打造第二增長曲線，從高速發(fā)展駛向高質(zhì)量發(fā)展。

　　圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

　　本篇文章將介紹4個(gè)在TikTok上成功營銷的品牌。

　　1. 彪馬

　　彪馬是一家運(yùn)動(dòng)服裝公司，幾乎每個(gè)帖子都會(huì)帶上包含品牌名稱的標(biāo)簽，如#PUMAfam、#PUMAfootball。

　　TikTok上帶有#PUMAfootball的視頻已經(jīng)積累了1.59億次瀏覽量，著名足球運(yùn)動(dòng)員身穿彪馬球鞋的圖片、視頻將這個(gè)話題的熱度帶火，另一個(gè)標(biāo)簽，#PUMAvault更多的是與彪馬往季產(chǎn)品，以及品牌新聞相關(guān)。

　　標(biāo)簽使彪馬的營銷團(tuán)隊(duì)能夠更好的與品牌受眾聯(lián)系，便于用戶快速搜索到品牌相關(guān)的咨詢。彪馬不缺廣告預(yù)算，品牌標(biāo)簽對(duì)任何公司來說都是一種有效的策略。

　　2.Chipotle

　　Chipotle是另一個(gè)通過TikTok觸及目標(biāo)用戶的品牌。從視頻發(fā)布到產(chǎn)品發(fā)布，Chipotle用未經(jīng)雕琢的個(gè)性幽默觸及用戶，一個(gè)介紹Pollo Asado（烤雞）的視頻在大約一周內(nèi)累積了420萬次瀏覽。

　　3.Elf Cosmetics

　　Elf Cosmetics在2020年委托他人制作了一首惡搞Kash Doll的2018年熱門歌曲“Ice Me Out”的“Eyes Lips, Face”，Elf Cosmetics在TikTok發(fā)起了一個(gè)品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)，#eyeslipsface，并且通過發(fā)放價(jià)值250美元的化妝品、護(hù)膚品的方式鼓勵(lì)用戶發(fā)布舞蹈視頻。據(jù)報(bào)道，帶有#eyeslipsface標(biāo)簽的視頻迄今已有90億次觀看。

　　4.Vineyard Vines

　　Vineyard Vines是一家美國服裝&配飾零售商。下圖是Vineyard Vines在TikTok的一個(gè)帖子，是一個(gè)粉色鯨魚吉祥物在花園里悲傷地走著的視頻，標(biāo)題為“這是工作室被小屁孩胖揍50下的我”。這段視頻抓住熱門趨勢，使用Owl City的“Fireflies”作為BGM，歌詞中的“我想離開”與圖片很好得結(jié)合在一起，收到了大批用戶的點(diǎn)贊和分享。

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