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　　編輯導(dǎo)語：為何許多老品牌紛紛開始重塑，走年輕化道路？其中，有著700年歷史的“故宮”品牌進(jìn)行年輕化重塑，贏得了眾多年輕人的喜愛。就此，作者從老品牌重塑的目的以及如何進(jìn)行年輕化重塑兩個方面分析，我們一起來看下吧。

　　700年歷史品牌“故宮”的年輕化再造使得故宮在5年間完成了轉(zhuǎn)型，從歷史文化的地標(biāo)建筑到IP熱點的國潮品牌，故宮因其有趣、有梗、有文化的周邊產(chǎn)品成為史上最高齡“網(wǎng)紅”。用“朕”做代言，能撩會懟的雍正也成為網(wǎng)絡(luò)弄潮兒。

　　你以為這就完了嗎？

　　其實不然，故宮瞄準(zhǔn)年輕人設(shè)計故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，策劃“紫禁城上元之夜蹦野迪”活動，故宮聯(lián)名卡系列合作，故宮菊花鍋，“吉服回潮”等等，據(jù)故宮發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾占40%，年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”，已成為參觀故宮博物院的“主力”。

　　無疑700年的故宮品牌年輕化重塑是成功的，但其成功也擁有其必然性，畢竟從小學(xué)時代就知道北京有個故宮博物院，故宮的一舉一動都會引起人們的關(guān)注，所以其品牌成功重塑擁有其品牌的積淀。

　　擁有700年品牌歷史的企業(yè)是少之又少，不過改革開放40多年了，伴隨著改革開放成長起來擁有二三十年以上歷史的品牌卻有很多，但隨著時間的推移很多曾經(jīng)紅極一時的品牌因為轉(zhuǎn)型和品牌重塑的失敗而慢慢走向衰亡。

　　最近因為捐款5000再次火起來的“鴻星爾克”在70后和80后眼里也是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲S著90后和00后成為消費主力，其品牌也開始走下坡路了。

　　為改變老化的品牌形象和贏得新興用戶群體而進(jìn)行品牌重塑，還是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拓展新的市場？我想前者更符合絕大部分老品牌重塑的目的。

　　繼續(xù)堅持的是品牌所凝聚的企業(yè)文化，因為企業(yè)文化是企業(yè)長期發(fā)展的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化特征，但是很多企業(yè)往往會將企業(yè)文化凝結(jié)成一句話或一句古文，而這樣的企業(yè)文化和使命卻很難讓90后和00后這一批新興人類所接受。

　　所以企業(yè)文化年輕化需要運用新興人類所能接受的語言進(jìn)行教化，在這里比較簡單的方式是先將凝聚在企業(yè)文化中的各個點拆解出來，然后按照新興人類可接受的語言、文字、插畫甚至是動漫進(jìn)行重新表述，這是品牌文化年輕化的有效途徑。

　　品牌價值和品牌賣點的重塑過程不是推翻原有的價值和賣點體系，而是運用現(xiàn)代營銷思維進(jìn)行重新塑造，運用現(xiàn)代的營銷語言和模式進(jìn)行再表述，用新興人類可以接受的方式、方法和渠道進(jìn)行傳遞。

　　如短視頻、自媒體傳遞品牌價值和賣點，用“朕”為故宮品牌代言，輔以搞笑的帝王畫面，恰恰迎合了現(xiàn)今新興人類以自我為中心的理念，所以當(dāng)“朕”出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)自媒體渠道時引起了年輕人的共鳴，這也是故宮品牌轉(zhuǎn)型中賣點提煉非常關(guān)鍵的一點。

　　傳統(tǒng)的品牌營銷是以電視、線下廣告為核心，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷在互聯(lián)網(wǎng)門戶、行業(yè)門戶等門戶平臺展開，新興人類的觸媒習(xí)慣早已和傳統(tǒng)渠道相差千里，所以傳統(tǒng)的品牌營銷策略早已不適應(yīng)新興人類，所以品牌重塑在品牌營銷策略上需要與時俱進(jìn)。

　　那么如何在營銷策略上進(jìn)行重塑呢？

　?。?）營銷渠道策略

　　品牌年輕化面對的是年輕一代的新興人類，因此品牌在營銷渠道的重塑上應(yīng)偏重新興人類的觸媒興趣，所以渠道策略一定要貼合觸媒興趣。微博、微信、短視頻、直播、視頻平臺視為新興人類主要的觸媒渠道應(yīng)視為品牌重塑的主要方向。

　?。?）營銷方式上的品牌重塑

　　營銷渠道選取，單純的品牌灌輸很難做到品牌年輕化重塑，因此需要一種討巧的方式和方法能夠有效觸及新興人類的神經(jīng)，形成共鳴。

　　內(nèi)容輸出方面用文字要以簡短的段子為主，圖片要足夠吸引眼球，最好以插畫模式或者追求熱點的設(shè)計風(fēng)格，短視頻以引起共鳴為主如果能用卡通設(shè)計品牌人物是最好的選擇。植入式廣告盡量做到柔和融入避免出現(xiàn)違和感。

　?。?）營銷節(jié)奏

　　首先了解新興人類的觸媒時間，根據(jù)時間進(jìn)行側(cè)重投放；其次是營銷策略需要層層深入，切莫一個內(nèi)容或者一類內(nèi)容直接灌輸，最好的節(jié)奏是引導(dǎo)讓受眾跟隨著你的營銷節(jié)奏逐步深入。

　?。?）貼合熱點

　　貼合熱點的品牌重塑可以在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的效果，如目前的奧運周期，完全可以貼合奧運展開自己的品牌重塑策略。下面就以一個30年醫(yī)美品牌為例舉例：主題：“醫(yī)美奧運我最強(qiáng)”。

　　賽道理論塑造老品牌：新的醫(yī)美公司層出不窮為了在新興人類中塑造老品牌的底蘊和技術(shù)優(yōu)勢，完全可以設(shè)計賽道競賽理論，先跑者的優(yōu)勢，可以用卡通動漫設(shè)計。跳高理論塑造老品牌：某老醫(yī)美品牌擁有多項行業(yè)專利，完全可以將專利塑造成跳高的高度，重塑品牌賣點和優(yōu)勢。技術(shù)型項目塑造老品牌：跳水、體操等技術(shù)型項目完全可以將老品牌獨有的術(shù)種作為技術(shù)優(yōu)勢制作技術(shù)型奧運項目加以呈現(xiàn)。團(tuán)體項目塑造老品牌：老醫(yī)美品牌的技術(shù)底蘊是醫(yī)生團(tuán)隊，可以制作高級團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢凸顯自己的醫(yī)生團(tuán)隊的技術(shù)優(yōu)勢。以上以熱點的奧運元素融合自身特點的優(yōu)勢凸顯，對老品牌進(jìn)行年輕化塑造，更能引起共鳴，貼合熱點更容易讓新興人類接受。

　　老品牌的年輕化重塑看似很難，其實只要抓住重塑的方向和目標(biāo)，融合有效的渠道和方式，再貼合熱點，把控傳播的節(jié)奏，對老品牌的年輕化重塑也并非不可能，即使不能做到盡善盡美，但是品牌重塑的過程是一個及其復(fù)雜而漫長的過程，除了創(chuàng)意就是耐心和信心。

　　北漠，微信公眾號：北漠聊互聯(lián)網(wǎng)運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)人，專注于互聯(lián)網(wǎng)運營、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域。

　　本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

　　時代變了，品牌也要變。

　　品牌老了。

　　如果你去采訪身邊的 90 后、 95 后、甚至 00 后，問一些傳統(tǒng)品牌的時候，你會發(fā)現(xiàn)，我們熟知的很多品牌，在他們眼里——已經(jīng)“老了”。

　　他們追的很多東西我們不知道，他們說的很多話我們不懂，他們排隊去買喜茶我們更是覺得莫名其妙。

　　我們不理解他們，他們也不理解我們。最可怕的是，我們所熟知的品牌，或者說我們這一代人所打造的品牌，他們也不理解，一句話即將這些品牌打入“死牢”：我不喜歡！

　　誠然，當(dāng) 90 后開始漸漸成為消費主流，傳統(tǒng)品牌將被挑戰(zhàn)，而一些新興的品牌則強(qiáng)勢崛起。

　　根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG） 2016 年發(fā)布的《中國消費趨勢報告》，到 2020 年，中國的消費市場將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.5 萬億美元的規(guī)模。未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。

　　而這個增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。

　　目前，15-35 歲年輕人在中國城鎮(zhèn)（15- 70 歲）人口中占比為 40%，這一比例在 2020 年將達(dá)到 46%，而他們的消費占比將從現(xiàn)在的 45% 增至 53%。

　　也就是說，到 2020 年，中國的消費主體將是 80 后、 90 后和 00 后人群，而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。

　　80 后、90 后、00 后是在改革開放后成長起來的幾代人，他們沒有經(jīng)歷稀缺經(jīng)濟(jì)之苦，相反，隨著財富的增長，他們有著比上一代更強(qiáng)的消費欲望和能力。同時，因為有更高的教育水平和更多開闊眼界的機(jī)會，作為消費者，他們也更加成熟，對于品牌的要求更高。例如，對于品牌他們不再僅是質(zhì)量上的訴求，而還包括設(shè)計、服務(wù)、健康等維度的訴求。

　　當(dāng)然，如果僅是產(chǎn)品和服務(wù)上的訴求，其實也還好，至少品牌有方向可循。但相比 80 后， 90 后和 00 后人群更不一樣，他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)不是“產(chǎn)品和服務(wù)做得好不好”，而是“我喜不喜歡”。

　　中國的消費者人群，真正的分水嶺是 90 后。

　　這一代人和我們的本質(zhì)區(qū)別在于他們是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代，他們從小進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)世界，而互聯(lián)網(wǎng)也改變了這一代人。他們從小形成的認(rèn)知判斷，不再僅是父母長輩和學(xué)校的教育，而有可能是通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸過來的四面八方的信息。

　　所以，他們這一代人，每個人的認(rèn)知判斷都不一樣，不再是父母和學(xué)?？谥械慕y(tǒng)一化的經(jīng)驗。因為認(rèn)知判斷不一樣，這導(dǎo)致了他們每個人對每樣?xùn)|西，都會有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，而這種評判標(biāo)準(zhǔn)又很微妙，所以很多時候，選擇都是用“我喜不喜歡”來評判。

　　因此，當(dāng)“老品牌”們遭遇 90 后和 00 后人群，它們不僅要面臨產(chǎn)品和服務(wù)上變革，還要在營銷上尋求變革，要從原來的高高在上，變成和 90 后、 00 后一起“玩”，加入他們的圈子，了解他們的興趣。

　　時代變了，消費者也變了，傳統(tǒng)的營銷思路也得改變。

　　90 后和 00 后之所以不理解我們，是因為我們沒有融入他們的圈子，了解他們的文化和興趣。同樣，“老品牌”之所以不被 90 后、 00 后喜歡，是因為“老品牌”們離他們太遠(yuǎn)，不符合他們的文化和興趣。

　　因此，在營銷上，“老品牌”就應(yīng)該接近 90 后、 00 后，和他們一起“做朋友”，告訴他們，“你懂他”。

　　那么，應(yīng)該如何做呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求，消費者有N個品牌產(chǎn)品可以用來滿足。

　　在競爭日益激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)已由搶占市場轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z顧客，而爭奪顧客的關(guān)鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。所以，企業(yè)的品牌定位也應(yīng)該由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變。

　　王老吉是典型的需求定位的成功品牌，一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用戶。不過，當(dāng)時涼茶市場還待開發(fā)，這句廣告語確實一語中的——直接擊中消費者的需求點，自然成功。但是，如今的 90 后、 00 后還會選擇王老吉嗎？不會，他們選擇的是喜茶，而且寧愿排隊購買。而喜茶的成功，就是利用了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅文化，瞄準(zhǔn)年輕人的喜好調(diào)性，它做的就是心智定位。

　　當(dāng)然，因為心智定位成功的還有江小白和衛(wèi)龍辣條，江小白輸出的不是酒而是故事，衛(wèi)龍辣條輸出的不是辣條而是解壓。它們都抓住了年輕人當(dāng)下某一方面的心智訴求，從而引發(fā)其共鳴，最終讓其“喜歡”，選擇購買。

　　請明星代言，這是“老品牌”以往履試不爽的營銷策略。因為通過明星這一超級ip，能夠給品牌帶來萬眾矚目的注意力，而這些注意力往往能夠幫助品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　但這是以往。互聯(lián)網(wǎng)時代的 90 后、 00 后，他們有自己的喜好、自己的圈子，靠明星來影響所有用戶已經(jīng)不可能了。因為對于他們而言，不是自己圈子的人，我都不喜歡，更何況信任他的代言呢？

　　所以，最有效的辦法就是找到這個圈子的kol，即網(wǎng)紅來代言，或者采用用戶來代言，這樣，你的代言廣告才更有影響力，更有穿透力。

　　這一方面最典型的代表就是陌陌和惠普。陌陌今年上線的《用視頻，認(rèn)識我》TVC，邀請的代言人全是網(wǎng)紅，如姜思達(dá)、SNH48、蔣揚凡、鄭詩慧，還有包括近期爆紅的西安說唱團(tuán)體紅花會。通過這些網(wǎng)紅，陌陌向年輕用戶傳達(dá)了新的品牌態(tài)度：不羈、真實、自由。

　　而惠普作為“老品牌”，近期拍攝的幾支廣告視頻卻令我驚訝。其為了推廣暢游人筆記本，邀請了陌陌上 4 位人氣頗高的年輕網(wǎng)紅，拍攝了 4 支風(fēng)格不同的視頻廣告——通過視頻，展現(xiàn)了年輕人真實的生活狀態(tài)，也代表著年輕人勇敢追夢，執(zhí)著不走尋常路的態(tài)度——這與惠普暢游筆記本的品牌主張不謀而言，而這一點通過明星卻很難真實展現(xiàn)出來。

　　傳統(tǒng)的傳播渠道，往往單一而古板，互聯(lián)網(wǎng)時代，有太多的渠道可以接觸消費者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。

　　如上圖所示，這種單向的、自上而下的傳播模式不符合年輕人的認(rèn)知，更別說影響年輕人，讓年輕人購買你的產(chǎn)品。而交互式的、自下而上的傳播模式，則更容易讓年輕人接受，符合年輕人的認(rèn)知模式，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。

　　因此，抓住年輕人，在傳播方式上，一是要抓準(zhǔn)渠道，二是要找對溝通方式。以惠普此次推廣暢游人筆記本為例，惠普選擇陌陌的紅人拍攝廣告，并在陌陌投放傳播，核心在于其暢游人系列筆記本定位年輕人，目標(biāo)受眾是18- 28 歲初入職場的年輕用戶，與陌陌平臺的用戶高度吻合——陌陌的用戶19- 33 歲的年輕人比例高達(dá)77%。而選擇視頻這一方式，則是因為年輕人更接受視頻這一交互方式。

　　此外，傳播方式上更懂年輕人的品牌還有網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂通過樂評，很好的激活了傳統(tǒng)傳播渠道和新興傳播渠道，比如其將樂評搬到了地鐵、飛機(jī)、動車，甚至農(nóng)夫山泉瓶身上。而這種不拘一格的傳播方式，恰恰吻合了年輕人所喜歡的“玩”的態(tài)度，很容易影響年輕人的認(rèn)知。

　　綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代有互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法，老品牌要想在新的時代抓住年輕用戶，就應(yīng)該遵循年輕用戶的規(guī)則和玩法。

　　廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領(lǐng)域。

　　本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

　　題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議