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用戶運營體系建設(什么是體系化運營)
2022-09-07 16:30:20

?什么是體系化運營

用戶運營體系建設(什么是體系化運營)
  什么是體系化運營?

  先講體系化是什么意思

  體系化就像是流水線,每一個環(huán)節(jié)都搭建好

  每一個環(huán)節(jié)都分工好,能達到有條不紊的運作

  運營就是操盤

  開始做什么,中間做什么,最后做什么

  那么說的在細一點

  就是把大塊的任務,切割成很多個小任務

  任務環(huán)節(jié)梳理出來,其實也就是體系化的雛形

  這么做有什么好處?

  好處就是做一件事的思路非常清晰

  目標感、方向感非常明確

  本來無法量化的工作,也可以量化到每一件小事上

  那么量化出標準,每天按照這個標準去執(zhí)行

  就知道自己每天的成果,到底合不合格

  這就像考試的總成績

  文科的語、數、外、政、史、地

  就是細化出來的每一個小任務

  那么每一科都有自己的滿分線

  你能考多少分,就說明你在這個環(huán)節(jié)做到的地步

  只要有一個環(huán)節(jié)做的不夠好

  就會出現局部拉低整體的情況

  ?參考:引流、轉化、運營、激活

  語文不好,那就補語文,以此類推

  整體平均在一個水平線上,才能做整體的優(yōu)化

  才能得到成倍的提升

  那么說回到項目的執(zhí)行運營上

  就拿閑魚來說

  很多人做起來沒有思路,不知道該做什么

  不知道哪些地方是重點,不知道改優(yōu)化什么

  所以很多人處理閑魚的問題,往往都是迷茫的

  運營的步驟,或者說體系化流程的建立

  往往都是拆解步驟的過程

  一個成交動作,你能拆解出幾步,就說明你對這個動作理解的程度

  同行拆解出5步,你能拆解出10步

  那你一定會領先你的同行,至少在運營上是這樣的

  我們迷茫,是因為我們沒有回想發(fā)生的經過

  往往都是被結果所影響,一葉障目

  結果只是個結果,揪著結果不放,你找不到答案

  結果是由動作過程演變的,它是果,你要找到因

  怎么找到因?那就是倒推,推演整個過程

  把你能想到的細節(jié)都拆解出來

  這里包含了現實動作和心理動作

  拿上述的內容來講解——成交

  我們會根據買家的問題,來做解答

  但總會有流失,那么為什么會流失?

  因為買家沒有得到想要的答案

  買家的答案是什么?這是我們一定要去思考的

  比如他關注價格,這是家常便飯的問題

  那么關注價格的另一層意思是什么呢?

  就是他買回去,這個產品給他帶來的價值,他內心覺得,不值得

  我現在口渴,我就想喝瓶礦泉水解解渴

  你非要給我推銷你的茶葉,大幾百塊還是

  價格遠遠超過了實際價值,我為什么買單?

  這個時候要做的,就是價值塑造

  我們需要根據買家的用處,來塑造產品的價值

  您現在是口渴,喝茶不僅解渴,而且回甘,唇齒留香

  這個茶葉味道香,而且越放越香,越香越好喝

  還可以送朋友,禮物的選擇,也能彰顯您和朋友的品位

  放在家里招待客人也很不錯呀

  喝茶總比喝礦泉水有品位不是?

  礦泉水當然也是不錯的選擇

  但是誰不喜歡自己的生活多一點檔次呢

  而且這個檔次的提升只需要幾百塊,保值還長久

  每次不用多,能喝一年,一天也就1-2塊錢

  是不是更劃算呢?

  先求同,再存異,先解決主要問題,在塑造附加價值

  這是轉化的公式(僅代表個人見解,不對的地方,歡迎指正交流)

  這是對轉化步驟的拆解,其實就是心理的拆解

  那么項目的運作,也可以拆解

  任何的事情,都可以拆解

  拆解到什么地步算是成熟呢?

  拆解到它能自行運轉,形成一個完美的閉環(huán)

  所以,體系化的建立。其實也是自我解放的過程

  也是項目放大的必要條件

  一切按照流程來,流水線式運作

  哪里有問題,都能定點、定人、定責任,一針見血

  最近成果

  這兩天在優(yōu)化手機貨源體系,算是初步搭建完畢

  也是跟別人合作的結果

  我要做的就是前端的引導,步驟梳理、整體布局

  后端有合作伙伴,還是非常穩(wěn)的

  所以整體下來,還算是運轉的很流暢

  且老板也很支持我,非常給力,特例給出了很多福利

  再次感謝老板的支持和信任

  唯有不斷優(yōu)化、擴大體量

  才足以表達對老板的感謝

  總結

  學會算賬,學會拆解,學會合作

  才能完成體系化的搭建

以客戶體驗為核心的私域運營體系建設才是私域建設的正確打開方式

用戶運營體系建設(什么是體系化運營)
  “私域運營”崛起,被視為企業(yè)增長的新引擎,當下已經成為各大品牌的常態(tài)化標配,以及企業(yè)數字化轉型的關鍵組成部分。

  私域運營的興起,是企業(yè)面對數字化技術進步、行業(yè)競爭加劇和流量紅利消失的大背景下的變革與探索,

  究其根本,是因企業(yè)要持續(xù)占領不斷變化的消費者心智。

  客戶的需求也日益多元化、細分化,對品牌體驗的期望值不斷提高,尤其在個性化、流暢性和及時性方面有更高要求。

  私域的業(yè)態(tài)形式

  根據私域業(yè)態(tài)的兩大核心資產區(qū)分,分為:

  1.私域流量:

  可多次使用,無需付費的流量

  往往私域流量的數量決定了企業(yè)的私域規(guī)模和業(yè)務增長的空間

  2.私域用戶:

  針對當個用戶進行精細化運營,可進行多次觸達,品牌直連的用戶

  私域用戶往往決定了品牌和消費者的粘性,也是用戶是否會進行復購的前提

  私域運營既是商業(yè)模式的革新,又是商業(yè)本質的回歸,

  即:以客戶為中心,創(chuàng)造友好和便捷的互動體驗,增強企業(yè)與客戶的聯結,提高客戶忠誠度,最終創(chuàng)造企業(yè)價值并助力持續(xù)增長。

  優(yōu)秀的私域運營能夠讓品牌更加貼近消費者,助力品牌挖掘客戶真實訴求、滿足個性化的價值主張、與客戶平等對話、共創(chuàng)共贏。

  私域運營的目標

  私域的短期目標:是提升用戶轉化

  私域的長期目標:積累數據資產和客戶資產

  私域運營的本質,是從“以產品和渠道為中心”轉型為“以消費者為中心”。

  通過私域運營,品牌直面客戶,運用各種運營工具和解決方案,提升用戶轉化,積累數據資產和客戶資產。

  2022年,私域已經不是一個新鮮的產物

  早期的成功模板展示了私域運營卓越的“渠道力”:

  通過有效運營快速提升用戶轉化、達成現象級的銷量增長,極大鼓勵了企業(yè)紛紛入局的信心

  疫情期間,消費者外出頻次降低,消費疲軟,更促進了品牌投入私域建設。也有不少企業(yè)提前布局了私域,才得以在這樣的“黑天鵝”事件下業(yè)績受太大的影響......

  但是隨著運營實踐經驗的積累,越來越多企業(yè)愈加意識到,如將私域僅作為銷售渠道,可能很快觸及增長天花板,

  1.畢竟私域屬于運營的后鏈路環(huán)節(jié),獲客的池子較小

  2.并且跟公域營銷相比,其后期所投入的成本與產出效果,會逐步拉開差距;

  甚至有的企業(yè)由于在私域中過分追求銷售效果,竭澤而漁,反而造成了珍貴客戶資產的流失,可謂得不償失。

  從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來看,應當將私域運營的目的從重視銷售轉化、提升GMV轉向沉淀數據資產和積累客戶資產。

  當企業(yè)通過各種數字化工具、調配運營資源獲得了用戶信任,引導客戶進入企業(yè)私域時候,

  就應當認識到,這些對企業(yè)有強烈認知、抱有信任、懷有付費意愿的人進來,就已經是這個企業(yè)最重要、最具長期價值的資產。沉淀數據資產,積累客戶資產應當是企業(yè)運營私域的長期目標。

  畢竟沉淀數據資產和積累用戶資產對企業(yè)來說:

  客單價的提高,銷售利潤的提升和新業(yè)務的增量來說,都具備非常重要的作用和意義

  例如:

  招商銀行從重交易的AUM(資產管理規(guī)模)變?yōu)橹亟换サ腗AU(月活躍用戶),并在當年年報中指出,零售業(yè)務以MAU為“北極星”的目的是破解大批量低成本獲客和打造數字化經營能力兩大課題,以提高經營能力為著力點,促進經營與拓客良性循環(huán)的形成。同時以客戶體驗為導向,

  依托"招商銀行"和"掌上生活"兩大APP,強化場景拓展,實現"從業(yè)務發(fā)展到組織體系、管理方式、服務模式,再到思維、理念、文化和價值觀的全方位數字化轉型",全面賦能零售業(yè)務

  2022年3月末,招商銀行公布的年報顯示,2021年招商銀行實現營收3312.5億元,同比增長14.0%;實現營業(yè)利潤1480.2億元,同比增長20.7%,增速創(chuàng)近六年新高。非利息凈收入同比增長20.8%,占營收比重提升至近4成,其中財富及資產管理傭金、手續(xù)費收入同比增長34.7%;而占凈收入超6成的凈利息收入中,利息成本率也進一步下降

  驅動私域運營的核心

  驅動私域運營最核心的要素是用戶體驗

  如何才能轉變短期“變現”思維,著眼全局,獲得長期的數據資產和客戶資產?

  答案在于回歸客戶體驗:以優(yōu)質的內容和服務打動客戶,激發(fā)起其在私域的留存與活躍,從而不斷產生優(yōu)質數據反哺運營優(yōu)化,形成良性循環(huán)。

  品牌在做私域運營中,只有從客戶需求出發(fā),聆聽客戶聲音,加強與客戶的連接與互動,為客戶創(chuàng)造優(yōu)質的體驗,才能夠實現數據資產和客戶資產的持續(xù)積累,并在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

  企業(yè)在私域運營中,與客戶做出直接、親密的日常溝通,最理想的狀態(tài)

  品牌方的服務人員能夠知道客戶所想、解決用戶所需,創(chuàng)造安全、貼心的環(huán)境。

  讓每一位用戶都能獲得滿意體驗,企業(yè)也將獲得豐厚回報。

  要做到這些,就需要建立一套以服務體驗驅動的工作體系,

  通過數字化的工作流推動私域的用戶體驗提升。

  在私域中,由于用戶數量多、所形成的數據量也多,想掌握客戶的訴求、及時解決問題,靠運營人員逐個溝通難以解決。

  故此:

  建立會員成長體系:利用會員等級、積分體系和會員階段特權進行會員分層及運營

  沉淀會員的工具:利用智簡提供的會員中心完成會員信息的收集及會員的留存

  熟悉客戶:利用智簡的CDP+MA+會員忠誠度管理+企業(yè)微信導購助手工具形成會員畫像,提高運營效率

  情感關懷:私域的核心—會員離店后服務才真正的開始...

  細分用戶場景,建立觸發(fā)運營SOP路徑

  私域中的用戶旅程一般為加微——入群——留存——活躍——轉化——售后,

  如果僅按照粗放的旅程,對大量的用戶采取一樣的運營動作,就會造成供需的錯配,對一部分用戶造成打擾。

  將旅程進行場景切分,根據客戶的歷史數據特征以及實時的上下文數據,識別用戶所在的場景,就能發(fā)起精細化的運營動作。

  對于任何一家企業(yè)來說,提升體驗都是一個長期工程。

  只有為客戶提供優(yōu)質體驗,才能積累優(yōu)質的數據資產和客戶資產,才能成就一家企業(yè)健康、長期發(fā)展。

  在私域中,為讓客戶獲得良好的體驗,企業(yè)要做到心中有數、順勢而為,

  在中后臺運營管理,獲取數據有廣度、分析洞察有深度;

  在前臺對客,把握分寸有態(tài)度、真誠關懷有溫度。

  當客戶能夠獲得滿足、順利走向下一段旅程時,企業(yè)就安靜不打擾;

  如果客戶表現出不滿意或者需求未滿足時,企業(yè)就需要進行精準的運營操作;

  如果客戶逐漸沉默和流失,企業(yè)則需要開展適當的召回策略。
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