TO B營銷三部曲——內容篇 

前段時間在知乎上回答了個跟品牌與產品相關的問題引起了不小的爭論。受制于時間及篇幅有限，再加上最近有一些新的思考，所以計劃以這事作為一個引子，從內容、渠道、運營3個主題來向大家分享一些個人的看法。本篇為內容篇，下面我們正式開始！文章目錄：一、產品與品牌的關系二、品牌內容的組成三、內容定位九宮格四、內容營銷的三個關鍵點

一、產品與品牌的關系 

有人的地方，就有等級之分。有語言的地方，也有等級之分。還記前段時間頻頻刷屏的互聯網黑話嗎？這就是一種利用話語等級來彰顯個人身份的包裝工具。市場人同樣有屬于自己的行業(yè)黑話，“品牌定位、品牌個性、品牌調性、品牌態(tài)度、用戶心智、目標受眾、投資回報率、關鍵績效指標、線索獲取、內容營銷、客戶關系管理、行為號召、渠道運營……”等等。這些都是市場人經常掛在嘴邊、引以為傲的詞匯。很多時候，我們容易受到類似這些行業(yè)黑話作用的理論影響，導致思維固化的不夠“接地氣”。在品牌塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性、提煉品牌的核心價值、提升品牌的形象等行為本身是沒有問題，但前提是不能忽視了產品（服務）。哪怕你的品牌形象塑造的再完美，沒有質量和創(chuàng)新的產品終究導致品牌出現空心化的現象，這樣的品牌也不可能走的長遠。

我們不妨先來看下什么是品牌？品牌就是用戶網絡收藏夾里的內容，它的表現形式為一個個的品牌符號，具體為品牌的名稱、LOGO、圖形及顏色等。用戶的大腦就是收藏夾工具本身，主要的功能作用是將品牌進行篩選、過濾、分類、排序等，等同于人機版的搜索引擎，優(yōu)質的信息可以得到優(yōu)先展示，得到更多的曝光。

兩者唯一的區(qū)別就是對內容質量度的判斷方式不同。一個靠的是搜索引擎算法，一個靠的是用戶對信息價值的認可度。一個是客觀判斷，一個是主觀判斷。一個是理性分析，一個是感性分析。誰的品牌能進入更多用戶的收藏夾，誰就更占有市場優(yōu)勢。誰的品牌能占領更多用戶收藏夾中更靠前、曝光度更大的位置，誰就更具有細分行業(yè)領導者風范。品牌搶占用戶收藏夾位置的過程就叫占領用戶心智。那么，企業(yè)為什么要做品牌？在較為早期的時候，企業(yè)的市場工作主要是圍繞著渠道開展的，“渠道為王”的口號還時不時回蕩在耳邊。

拿下了營銷渠道等同于拿下了項目，哪怕產品再差總會有客戶愿意買單。隨著互聯網的快速發(fā)展，營銷渠道和形式都發(fā)生了巨大的變化，加上產品同質化競爭不斷加劇，企業(yè)的營銷重心也由渠道端逐步轉移至內容端。建設品牌就是用來解決客戶企業(yè)發(fā)展瓶頸的一種有效手段。產品太過于相似、種類太過于繁多，混在一起后客戶無法快速做出判斷。如果我們給產品一個標記就可以解決這個問題。這個標記代表著產品本身、產品所屬的企業(yè)、對消費者的承諾以及產品的其它延伸價值。這個標記不是單一代指某個具體的事物，而是一個集合物，這個標記就叫品牌。產品是用來滿足客戶的基礎需求，品牌是用來滿足客戶的心理需求。只有在客戶基礎需求被滿足后，心理需求才可能被滿足。品牌塑造的再好，產品不行就是不行。產品是企業(yè)持久發(fā)展的根基，是客戶與品牌建立情感聯系的載體，品牌更多是起到錦上添花的作用，為產品帶來品牌溢價及附加值的保證。

你可以說產品與品牌是相互依存的關系，但它們一定有個先后順序，沒有產品的1，后面所有的0都是0。 二、品牌內容的組成 前面講的偏向于概念化，因為品牌本身就是個比較抽象的詞。結合前面的內容，企業(yè)該怎樣去判斷自己是否有品牌？是否具備打造品牌的條件？或者說怎樣去打造自己的品牌呢？這就得去挖掘品牌背后有哪些內容，有了這些內容后就知道怎樣將它們更好的傳遞給客戶，讓客戶能真實的感受到、觸摸到、看到甚至是體驗到品牌的存在。一旦這種感覺到位后，自然會產生品牌口碑（美譽度）、反復購買（忠誠度）、接受溢價（認同度）等客戶行為。在這里，我將品牌內容分為功能層、符號層和價值層3大塊。

• 功能層

功能層是品牌內容中最為基礎的部分，主要是告訴客戶我有什么？我能幫你做些什么？我跟其它人有什么不一樣？你為什么要選擇我等問題。核心代表就是企業(yè)的產品。所以，企業(yè)需要圍繞著產品將對應的類別屬性、功能利益、品質表現、品牌背書等信息進行整理羅列，提煉出差異化賣點，以吸引客戶更愿意選擇我們。企業(yè)官網的宣傳海報、廣告投放的落地頁、電商平臺的產品詳情頁等都是對品牌功能層描述的常見載體。遨博智能通過“協作機器人國家標準制訂者”重點突出了企業(yè)在行業(yè)中所處的地位。這個位置將為品牌的產品提供專業(yè)背書，可以讓客戶對品牌在技術創(chuàng)新、研發(fā)投入、品質保證、成果應用等方面的優(yōu)勢產生聯想。

來源于遨博官網

優(yōu)傲機器人在功能層描述上更傾向于科普教育方向，畢竟協作機器人還算是個新興產業(yè)，仍需要企業(yè)持續(xù)開展市場教育工作。優(yōu)傲機器人在內容端以客戶為什么選擇我為切入點，以效率和投資回報率兩塊為核心解決客戶心中的疑慮。

來源于優(yōu)傲官網

符號層

符號層主要是指品牌在視覺層面的表現方式，常見的有品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、輔助元素等。我們不難發(fā)現，這就是企業(yè)的VI(企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。企業(yè)視覺識別是企業(yè)形象具體化、視覺化的表達形式。一個好的企業(yè)視覺識別能把企業(yè)的基本特征表現出來，讓顧客一目了然地掌握其所傳達的信息，輕易地達到識別和認知的目的，因此，VI是企業(yè)的“臉”。（引用百度百科）因此，符號層的核心在于強化品牌識別，讓客戶能夠在眾多產品中一眼認出你的“臉”，知道你是誰。

工業(yè)機器人品牌代表色

工業(yè)機器人品牌外觀顏色大多以橙、黃、藍、紅、灰、白為主。一般出于安全生產的考量，工業(yè)機器人廠家大多會選取較為顯眼的顏色，以便起到警示性作用。另外也會結合品牌的LOGO色或產品的實際應用領域進行主色系的選擇。

艾利特六軸協作機器人系列

以協作機器人為切入點進入工業(yè)機器人領域的艾利特，是按照消費電子產品的標準制作協作機器人，因此外觀為白色。而工業(yè)機器人則延續(xù)了協作機器人的配色。此外，白色也代表了艾利特不僅僅面向工業(yè)環(huán)境的企業(yè)戰(zhàn)略。

價值層

產品是用來和客戶做交換的，品牌是用來和目標受眾進行溝通的。企業(yè)的目標受眾包括客戶、合作伙伴、供應商、投資方、政府部門、企業(yè)股東、內部員工等。所以，品牌塑造就是帶領目標受眾由產品物質層走向精神價值層的過程。通過傳遞精神層的價值內容不斷去影響他們，從而得到他們對品牌所傳遞的價值觀、文化和精神象征的認可。

來源于奧比中光官網

來源于匯川科技官網

來源于正運動官網

要讓客戶認同品牌，先從認同產品開始。功能層讓客戶認識我們，到符號層讓客戶記住我們，再到價值層讓客戶認可我們。 

三、內容定位九宮格 

很多時候，我們在輸出內容之前很容易忽視或不夠重視的一項工作就是內容定位。存在這種現象的原因我總結為2點：一個是受制于KPI考核指標的壓力，不得不做出的讓步和妥協。另一方面可能是沒有找到好的方法，對自己的輸出結果并不滿意，于是內容定位這事就變得虛無飄渺，逐漸脫離自己的工作范疇中。這些問題我同樣也遇到過，下面給大家分享一些小方法。

內容定位就是通過做減法來尋找差異化方向，用內容來打造一個清晰明確的品牌人設標簽。簡單來講，就是讓我們給自己劃定內容的邊界。什么能寫？什么不能寫？能寫的內容要怎樣去寫？用怎樣的形式與邏輯？不能寫的內容為什么不能去寫，是否是與用戶定位和渠道要求不符？怎樣才能把它轉化成能寫的，然后做一個整合？確定好內容邊界后，你還需要給內容打上某種風格化的標簽，讓客戶一看到或接觸到類似的事物與信息就能聯想到你的內容與產品，這就是特點。也可以稱之為做定位和調性。

來源于米思米公眾號

比如，米思米的公眾號推文就具有明顯的品牌風格特征。它們每次發(fā)文的數量和主題方向都是固定的，正文都是將知識科普+促銷信息融合在一起，最讓人產生記憶點的就是黃色的輔助色及光滑磨砂感的金屬背景。也就是說，一旦這個風格調性被成功樹立起來，你就可以在客戶心目中牢牢占據一個位置，進而大大降低品牌以后建立客戶認知的成本。那么，我們怎么來確認內容的定位呢？每個平臺都有屬于自己的風格體系，同樣是視頻平臺，抖音的內容偏向于泛娛樂化，B站則會更復雜一些，但相對抖音專業(yè)性則更強。所以，需要根據傳播載體做出不同的風格和主題內容定位。下面推薦一個九宮格工具，大家可以按這個思路去優(yōu)化一版更適合自己使用的版本。

思路一：多點連線

內容定位就是在尋找差異化，這個思路非常適用于競爭激烈的領域。首先，將九宮格各維度的內容用關鍵詞羅列出來，每個維度盡可能多列一些關鍵詞，這樣會有更多的組合可能。接著任意選擇3~5個點將關鍵詞進行連線組合，找到一個新的維度進行占位，這樣在細分市場定位的同時，也能將頭部競品重新定位。

從上方選中的關鍵詞可以得到組合：“熱情的黑工+工程師+設備調試+長圖形式”。公眾號想打造的人設是同樣為工程師的黑工，他的人物特征為熱情，具體怎么表現就看內容如何去設計了。公眾號的內容將以工程師為主要的目標受眾，內容方向可以是設備調試的一些日常場景或知識科普。內容的呈現形式就是長圖漫畫。

思路二：先發(fā)制人

多點連線的思路適用于競爭激烈的產品領域。先發(fā)制人的思路則是要我們找到空白領域，也就是尋找未被定義的品類市場，搶先搶占用戶心智資源。比如：在雙碳大背景下，智能制造+低碳則是一個新的內容定位方向。以思路一的案例為例，內容中就可以將這類元素融入進去。具體的使用方法還是一樣。這里有一個前提是這些空白的領域是你們具備相關實力的，而不是為了避免競爭而故意去蹭熱點。

四、內容營銷的三個關鍵點 

隨著互聯網技術的快速更迭，用戶擁有了更多信息自主選擇權。加上傳統(tǒng)媒介成本的大幅上漲，企業(yè)自己創(chuàng)造內容的成本反而在不斷降低，內容營銷的方式也越來越受到企業(yè)的重視。根據百度百科的描述，內容營銷指的是以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業(yè)的相關內容來給客戶信息，促進銷售，通過合理的內容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。他們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但是內容的核心必須是一致的。簡單來講，內容營銷的流程路徑為：企業(yè)主動創(chuàng)造內容，從而吸引用戶關注，讓用戶主動來找你，而不是運用純媒介曝光。在用戶發(fā)生決策、搜尋時能給到消費者必要的信息，最終達到輔助用戶實現訂單轉化的結果。這個路徑中有三個關鍵點“創(chuàng)造內容”、“吸引用戶”、“提供信息”。

• 創(chuàng)造內容

內容是非常多樣化的。除了純文字，還可以圖文、條漫、語音、視頻、海報、H5等，甚至可以開一場網絡研討會、沙龍、記者會等。根據事件的重要性及話題性，搭配適合的內容形式。在明確了企業(yè)的內容定位后（參照第三部分內容），我們得去篩選適合內容傳播的載體，比如：企業(yè)官網、自媒體平臺、短視頻平臺、移動H5等。有了載體，內容的具體表現形式及投入成本和預算就出來了。大部分企業(yè)創(chuàng)造內容主要是以BGC（Brand Generated Content，品牌生產內容）為主。就是采用無需額外付費的BGC形式在其官微、官博上生產內容，但由于其內容主題、內容質量、內容價值過于主觀，頻頻出現質疑BGC就是企業(yè)自嗨行為的聲音。內容營銷是需要為目標受眾帶來價值，而不是企業(yè)本身，否則就變成了“自嗨”。所以，這里得回到前面說到的內容定位中來，我們得去評估創(chuàng)造內容的出發(fā)點是什么？為什么要生產這些內容？是基于品牌、業(yè)務、公關那是其它的方向？確定內容方向后，再繼續(xù)細分內容主題的方向。

• 吸引用戶

什么樣的內容才算有價值，才會引起用戶的注意呢？核心視角得放到用戶身上，先找準用戶是誰。用戶這個詞還是太過于寬泛了，我們可以再細化一下，就叫“特定人群”。意味著我們的內容不是給所有的用戶看的，而是針對用戶中的特定人群。我一直覺得用戶畫像在TO B領域里的作用是有限的，比如：女性、白領、有一定收入能力的90后，這些畫像信息不一定具有可參考的價值。TO B的決策流程尤為復雜，就是因為里面影響最終決策的角色太多。在進行目標人群定位時，我更建議結合目標用戶的關系鏈來使用。在某些場景下，特定人群指的是“使用者”，但你還得考慮包括“決策者”、“影響者”、“守門人”和使用者之間的關系如何？誰在購買決策過程中更有話語權？比如，來咨詢電機廠家的客戶很可能會是公司的采購，使用者是工程師，決策者是部門領導，影響者是企業(yè)老板，守門人是財務。在這里，品牌方的特定人群應該是工程師，內容的輸出方向應該是以提高他們的決策效率為主。但很多時候企業(yè)太過于依賴數據分析工具，將采購誤認為是特定人群，因為各個平臺上的相關數據記錄是由他們創(chuàng)造的。所以，想要吸引用戶，必須先從找準特定人群這項工作開始。

• 提供信息

在這個復雜的社會下，每個人的防范意識也在不斷地增強，人與人之間的信任建設成本也在不斷地攀升。當用戶接收到企業(yè)推送過來的文章時，他們可會在想這篇文章的內容可信嗎？他們說的是真的嗎？這家公司真實水平到底怎么樣呢……。

如果這篇文章已經達到了前面說的“吸引用戶”的標準，用戶接下來可能會有以下兩個行為動作：打開百度了解企業(yè)相關信息；通過微信群或公司內部方式收集企業(yè)信息。用戶希望通過這兩個行為動作來為自己的判斷提供依據。要想讓用戶的這個行為旅程走的通暢，品牌方就得進行內容多元化 、多渠道的布局。品牌如人，每個人都是多面體。有善良的，有向上的，有邪惡的，有積極的，理性的，感性的。僅從單一的點是無法了解到這個人的全貌，因為很可能你看到的是經過加工過濾后的，而不是真實的那個人，這些用戶自然也心知肚明。想要讓用戶與品牌產生信任建立情感連接，就得打通用戶從點到面認識、了解你的通道，這是每一個品牌方都必須開展的品牌基建工程。小結：

產品是品牌的基礎，失去產品優(yōu)勢的品牌終將無法走得更遠。