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作者：渝萱

來源：營(yíng)銷航班（YXHB18）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

世界杯的熱潮剛剛過去，華帝的世界杯退全款活動(dòng)就出現(xiàn)了問題，一些消費(fèi)者紛紛指出華帝在退款時(shí)套路滿滿，并沒有當(dāng)初承諾的那么簡(jiǎn)單。

中消協(xié)介入，18日在其官方微博呼吁華帝“把廣告費(fèi)花在消費(fèi)者身上”，希望其“切實(shí)履行承諾，按照售前約定和承諾，切實(shí)做好每一位消費(fèi)者的退款工作?！?/span>

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假設(shè)，一切如華帝承諾那樣，這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)疑十分圓滿。從銷售業(yè)績(jī)，還是品牌宣傳、用戶價(jià)值上，華帝打了一場(chǎng)營(yíng)銷勝仗，創(chuàng)造了多重價(jià)值。

價(jià)值一：實(shí)現(xiàn)用戶利益

價(jià)值二：提升銷售業(yè)績(jī)

價(jià)值三：輿論效應(yīng)，提升品牌關(guān)注度；

價(jià)值四：兌現(xiàn)承諾，提升品牌美譽(yù)度；

價(jià)值五：股票上漲，獲取長(zhǎng)期利益。

但是隨著后續(xù)事件的不斷發(fā)展，華帝明顯將一副好牌打得稀爛，十分可惜。最終，失去了信任和美譽(yù)度。這也是值得營(yíng)銷人反思的。做活動(dòng)，只圖熱鬧，而不計(jì)后果，沒有權(quán)衡利弊 ，是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

今天，我們就來分析華帝做對(duì)了哪些？

華帝營(yíng)銷活動(dòng)，成為瘋傳的新聞事件，引來了各大媒體的報(bào)道，免費(fèi)做傳播。那么，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一種什么性質(zhì)的活動(dòng)，對(duì)比一下其他品牌的世界杯營(yíng)銷，華帝營(yíng)銷有哪些可借鑒的地方。

蒙牛5000萬(wàn)美金拿下世界杯贊助席位、號(hào)稱砸20億在世界杯贊助營(yíng)銷上。與之相比，華帝簡(jiǎn)直是賺大了。熱度有了，熱搜上了，用7900萬(wàn)買下世界杯最佳“廣告位”，和蒙牛相比，華帝簡(jiǎn)直不能更劃算。

這是一個(gè)什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)？

筆者將此次營(yíng)銷活動(dòng)界定為事件營(yíng)銷，因?yàn)槭鼙娮铋_始關(guān)注它，是從報(bào)紙上得知，是經(jīng)過媒介向外公布這個(gè)消息，而內(nèi)容是華帝股份簽約法國(guó)足球隊(duì)成為官方贊助商，只要法國(guó)奪冠，就免費(fèi)退款。

在此，向活動(dòng)策劃崗位的同仁們一個(gè)可參考的，活動(dòng)類型明細(xì)，從nwnh角度分析如下：

what:促銷活動(dòng)、事件、眾籌、拉新、品牌營(yíng)銷、引流、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類、新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)等。

where:場(chǎng)景營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、朋友圈營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、地推等。

who:關(guān)系營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、vip營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、人員推銷等

when：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、自創(chuàng)節(jié)日、渠道營(yíng)銷、短期營(yíng)銷、長(zhǎng)期營(yíng)銷

how:借勢(shì)營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、稀缺營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷。

華帝的此次營(yíng)銷，我們可以看到，是多個(gè)營(yíng)銷方式一起構(gòu)成的，線上+渠道+事件+借勢(shì)。而它最大的成功點(diǎn)，是抓住了活動(dòng)的核心，將事件營(yíng)銷做成裂變，獲得價(jià)值最大化。

接下來，筆者將結(jié)合多年的工作經(jīng)驗(yàn)，以及一些優(yōu)秀的營(yíng)銷案例，與你一起談?wù)勅绾巫龊靡粓?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造多重價(jià)值。

01.做好一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要具備哪些條件 ？

我們都知道，做一場(chǎng)活動(dòng)，需要外力與內(nèi)力的合力。而內(nèi)力終究是一個(gè)本源問題，由于內(nèi)力問題，而導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)，一盤散沙，沒有成效。這種情形，很多活動(dòng)策劃者應(yīng)該有過相同經(jīng)歷。根本問題出在人員配合，溝通問題，公司預(yù)算、資源配置上，具體原因，還需要自行查找。

那么，對(duì)于外力而言，哪些因素會(huì)影響活動(dòng)的成敗呢？

舉例：借勢(shì)世界杯營(yíng)銷之淘寶

這是一波典型的借勢(shì)營(yíng)銷，不過，它并沒有赤裸裸的進(jìn)行促銷活動(dòng)，而是經(jīng)歷了一個(gè)周期的轉(zhuǎn)化，循序漸進(jìn)，從吸引用戶到觸發(fā)用戶情緒到促成購(gòu)買，完成的非常好。

?活動(dòng)對(duì)象：

淘寶用戶，只要對(duì)世界杯有了解，喜歡買買買的用戶，不管是不是球迷，都是準(zhǔn)用戶。

流量勢(shì)能

淘寶注冊(cè)用戶有8億，不管是大明、小閑、笨笨用戶，他們都有一些顯性或者隱性，短期內(nèi)或者未來潛在的需求。所以一旦能激發(fā)他們的需求，這股流量勢(shì)能將無(wú)可抵擋。每年的雙十一，淘寶流量勢(shì)能，更是強(qiáng)大。

活動(dòng)場(chǎng)景

淘寶本身就是一個(gè)場(chǎng)，那么，怎樣才能觸發(fā)用戶情緒呢？將世界杯資訊以晚報(bào)預(yù)告， “成語(yǔ)新編”，高度概括的總結(jié)式“秒讀”；同時(shí)，手機(jī)淘寶，搜索“上天臺(tái)”，一起吐槽；H5 的個(gè)性玩法，滿足球迷與偽球迷、Fans團(tuán)的多重炫耀風(fēng)格。用這樣的方式，可以說為用戶的世界杯情緒找到了很好的一個(gè)發(fā)泄口，引起了用戶的共鳴。因此活動(dòng)一出，2億用戶參與。

消費(fèi)者購(gòu)買成本

如果說內(nèi)容只是吸引用戶的魚餌，那么實(shí)實(shí)在在的“福利”才是牢牢把握住用戶的魚鉤。清空購(gòu)物車超級(jí)福利，以及淘寶心選優(yōu)惠券，天貓超市券，優(yōu)酷會(huì)員折扣，淘票票抵用券、飛豬的代金券、支付寶的新人紅包等多維度優(yōu)惠措施，降低用戶的購(gòu)買成本，刺激用戶的購(gòu)買欲。

淘寶世界杯營(yíng)銷活動(dòng)是通過哪些方式，創(chuàng)造多重價(jià)值的？

Why：觸發(fā)用戶行動(dòng)

How:挖掘用戶情緒

1、球迷看球的不同心情

2、沒時(shí)間看球也想了解世界杯進(jìn)展的欲望

3、為自己喜歡的球隊(duì)打call

4、集集公仔卡領(lǐng)福利的求勝心理

創(chuàng)意手法

1、UGC和PGC的內(nèi)容傳播

2、用戶熟悉的成語(yǔ)新編，有趣味性

3、創(chuàng)造用戶情緒宣泄的出口

4、個(gè)性H5制作

5、玩與買有效結(jié)合

What：2億用戶參與，收集公仔卡，清空購(gòu)物車，搶福利，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

02.策劃營(yíng)銷活動(dòng)，你需要做哪些工作？

活動(dòng)包含策劃和執(zhí)行，這里所做工作，只針對(duì)活動(dòng)前的策劃部分。

不打無(wú)準(zhǔn)備的仗，所以建議一年活動(dòng)時(shí)間預(yù)留至少一個(gè)月的準(zhǔn)備期。

舉例：新世相策劃活動(dòng)——逃離北上廣

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?活動(dòng)調(diào)研——用戶畫像分析

目標(biāo)群體:文藝的青年

用戶分析：

心理：想做而一直沒有做，一直猶豫的事；沒有勇氣去做自己想做的事，去體驗(yàn)探索一場(chǎng)未知的旅行，生活中充滿未知與勇氣的。逃離北上廣快節(jié)奏、壓力大的生活，來一場(chǎng)說走就走的未知旅行。

情緒：引起共鳴，時(shí)間緊急，感性沖動(dòng)。借此機(jī)會(huì)，做那個(gè)說走就走，自由自在的我。很多情緒上、情感上的認(rèn)同直擊用戶內(nèi)心。

活動(dòng)定義：稀缺營(yíng)銷，時(shí)間有限、人數(shù)有限、地點(diǎn)有限。

活動(dòng)目標(biāo)：拉新，擴(kuò)大新世相和航班管家的知名度。

資源配置：將活動(dòng)當(dāng)成產(chǎn)品運(yùn)作，配有產(chǎn)品經(jīng)理。

文案創(chuàng)意：我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣

形式創(chuàng)意：不再是用戶完成某個(gè)任務(wù)去送給用戶機(jī)票，而是讓用戶主動(dòng)的來選擇機(jī)票，然后去探索性的完成任務(wù)?；顒?dòng)更增強(qiáng)了用戶的自主性，完成任務(wù)讓活動(dòng)更好玩，更有趣。

提示：創(chuàng)意的前提是內(nèi)容具有場(chǎng)景感，畫面感，行動(dòng)感，有刺激用戶參與的動(dòng)感。

活動(dòng)內(nèi)容：4小時(shí)候后逃離北上廣

流程：微信后臺(tái)回復(fù)逃離北上廣—獲得機(jī)票集合地點(diǎn)—趕往機(jī)場(chǎng)活動(dòng)未知地方門票完成任務(wù)。

傳播媒介：新世相、航班管家的微信、微博的宣傳。微博上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行直播，在一直播app平臺(tái)進(jìn)行直播。

提示：

1、不能一接到任務(wù)，在不了解用戶，也不明確這個(gè)活動(dòng)要覆蓋哪些用戶，活動(dòng)要達(dá)到什么目的的情況下就開始策劃，活動(dòng)前的活動(dòng)調(diào)研一定是要做的。

2、很多人對(duì)用戶畫像的理解是有偏差的，比如：年齡25-40歲，一線城市女白領(lǐng)。

3、活動(dòng)對(duì)象要有主要參與的用戶，但是也要覆蓋你的潛在用戶，可影響哪些用戶。針對(duì)不同的活動(dòng)目的，對(duì)活動(dòng)對(duì)象的邊界也有大有小。

活動(dòng)前的調(diào)研方向：

跨行業(yè)哪類活動(dòng)做得很成功？

你的目標(biāo)對(duì)象群體對(duì)哪些事物感興趣？

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常在做哪類活動(dòng)？

你的活動(dòng)身邊的人愿意參與嗎？

當(dāng)下流行的文化是什么？

用戶生活的背景和環(huán)境怎樣？

活動(dòng)對(duì)象經(jīng)常參與哪類活動(dòng)？他們的看法是？

03.如何讓營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生多重價(jià)值

正所謂，一石激起千層浪，一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，擁有著強(qiáng)大的勢(shì)氣，做得好，自然可以名利雙收。

回到之前的華帝營(yíng)銷活動(dòng)，如果只是按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，只是贊助活動(dòng)，而并沒有與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，這個(gè)活動(dòng)只能定義為一次品牌活動(dòng)，可能提升銷量，但是并不能成為眾所周知的營(yíng)銷事件。

傳統(tǒng)營(yíng)銷：策劃營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)為某一些利益。

新營(yíng)銷：滿足用戶利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，創(chuàng)造多重價(jià)值。

正如菲利普科特勒所說:“營(yíng)銷就是利他”，營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。

回歸到成功營(yíng)銷的前提，在這幾個(gè)條件下，創(chuàng)造最大價(jià)值。

所以，從以上4個(gè)維度著手，你就會(huì)有不一樣的策劃思路。因?yàn)楫?dāng)你覺得能為顧客做得很少的時(shí)候，自然會(huì)想坊設(shè)法，動(dòng)用用戶視角，從他們的角度看活動(dòng)，你會(huì)多一些衡量的指標(biāo)。

舉例：網(wǎng)易漫畫跨界時(shí)尚

活動(dòng)背景：漫畫，二次元文化流行

活動(dòng)目的：將漫畫 IP 在目標(biāo)受眾心目中的接受度與好感度，轉(zhuǎn)嫁到服裝品本身，IP變現(xiàn)。

人的價(jià)值

1、網(wǎng)易可以為用戶做什么？

網(wǎng)易漫畫與 D2C 獨(dú)家合作的“國(guó)漫時(shí)裝周”，滿足用戶追求逼格、酷炫、新鮮、潮流的需求。依照人氣漫畫《三老爺驚奇手札》為靈感創(chuàng)造的“三老爺駕到”影聲衣，因外型新奇炫酷，玩法有趣，受到漫畫粉的熱捧

2、用戶可以為你做什么？

支持中國(guó)原創(chuàng)力量，認(rèn)同國(guó)漫時(shí)裝周理念，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，炫耀個(gè)人興趣及愛好，購(gòu)買產(chǎn)品。

勢(shì)的價(jià)值

1、你可以借哪些勢(shì)讓用戶參與

國(guó)漫與國(guó)服的創(chuàng)新文化

2、哪種勢(shì)可以讓用戶主動(dòng)為你傳播

跨界時(shí)尚，人氣漫畫《三老爺驚奇手札》，有龐大的粉絲圈，也是用戶了解的，借助用戶熟悉的作品，以及粉絲勢(shì)能，為活動(dòng)增加曝光率。

場(chǎng)的價(jià)值

1、你可以制造什么樣的場(chǎng)景讓用戶體驗(yàn)

“國(guó)漫時(shí)裝周”，制造高逼格場(chǎng)景，高顏值的模特小哥哥和小姐姐們穿上了網(wǎng)易漫畫與 D2C 合作的20余款時(shí)裝，在T型臺(tái)上將國(guó)漫與潮流第一次完美融合在一起。喚起用戶的理想自我。

2、哪種場(chǎng)可以讓用戶盡興地玩，毫無(wú)防御

《我是人類、更是吸血鬼》作者腰圍還為熱情的粉絲舉辦了簽售會(huì)。

財(cái)?shù)膬r(jià)值

1、如何用最小的資金投入獲得最大價(jià)值

“國(guó)漫時(shí)裝周”秀，成本一般包括場(chǎng)地、服裝、模特、媒體等費(fèi)用。

傳播價(jià)值：30余位 KOL 為“國(guó)漫時(shí)裝周”發(fā)聲，微博話題#國(guó)漫時(shí)裝周#閱讀量突破百萬(wàn)。

銷量：首發(fā)銷售突破千件，目前正在 D2C 官網(wǎng)、網(wǎng)易考拉、有貨 YOHO 等平臺(tái)第二批預(yù)售中。

IP價(jià)值：領(lǐng)先獨(dú)占國(guó)漫時(shí)裝IP，成為服裝屆一個(gè)新品類。

2、怎樣讓用戶覺得他的行動(dòng)成本很低

預(yù)售制造稀缺，搶到就是賺到，上線一周賣到斷貨！

當(dāng)我們了解了營(yíng)銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)造哪些價(jià)值，方才能指導(dǎo)行動(dòng)，落實(shí)到創(chuàng)意和執(zhí)行中。筆者在此，分析了做營(yíng)銷活動(dòng)的一些思維，因?yàn)橛袝r(shí)候局限于我們向前走一步的恰恰是思維的轉(zhuǎn)變。

總結(jié)

隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者喜好的一些變化，營(yíng)銷方式也不斷地在更新，做活動(dòng)策劃，也要跟上時(shí)代的步伐，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。如何做好營(yíng)銷活動(dòng)，筆者做個(gè)概括。

1、活動(dòng)前做好調(diào)研工作，做好用戶畫像。

2、活動(dòng)前定義好活動(dòng)類型，從目的出發(fā)做定義。

3、多種營(yíng)銷活動(dòng)可以疊加在一次活動(dòng)中，讓活動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)性。

4、明確活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、內(nèi)容、流程。

5、活動(dòng)中心無(wú)旁騖，按計(jì)劃執(zhí)行，有特殊情況，啟用預(yù)備方案。

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