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一、對(duì)差異化來說，流量是個(gè)屁
為什么浪姐們火出了天際？
因?yàn)榻憬銈冇幸粋€(gè)共同特質(zhì)——站到了傳統(tǒng)價(jià)值觀的對(duì)立面。
例如：無懼年齡 VS 少女感、直率 VS 婉約、野心 VS 圣母心、豪橫 VS 賢惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。
回想一下，蘋果剛剛興起的時(shí)候，也是這樣立場(chǎng)鮮明：要么支持我們，加入封閉的ios生態(tài)系統(tǒng)；要么反對(duì)我們，選擇其它。
差異化本質(zhì)就意味著對(duì)抗。強(qiáng)烈的認(rèn)知對(duì)比，可以幫助用戶快速?zèng)Q策。
例如近年來快速崛起的國產(chǎn)品牌，僅僅是靠私域流量、電商直播？僅是抓住了消費(fèi)升級(jí)的浪潮嗎？
這一波“消費(fèi)升級(jí)”已有6、7年，在買遍全球后，在比遍全網(wǎng)后，消費(fèi)者們不再依靠價(jià)格高低來判斷東西好壞。簡(jiǎn)單地說，消費(fèi)者們更懂產(chǎn)品了。
HFP、完美日記、玉澤等國產(chǎn)品牌，正是順應(yīng)了趨勢(shì)，打破了國際大牌不合理的昂貴價(jià)格。
簡(jiǎn)愛、鐘薛高、本宮歡喜等品牌，則選擇了和“復(fù)雜的食品添加劑”為敵，在消費(fèi)者心智中建立信任狀。
要獲得認(rèn)同，必須鮮明地亮出差異化主張，驅(qū)動(dòng)人們做出選擇。
出于一致性原理，當(dāng)一個(gè)人行動(dòng)后，會(huì)從心態(tài)上說服自己更認(rèn)同。他們不僅會(huì)熱烈地贊美其優(yōu)點(diǎn)，還會(huì)讓缺點(diǎn)變成一個(gè)特點(diǎn)。
例如：他們會(huì)認(rèn)為去城郊的山姆會(huì)員店不是麻煩，而是一次驚喜探索；哈雷摩托的噪聲不是刺耳，而是狂野和激情；選完美日記不是圖便宜，而是高品質(zhì)的國貨之光。
選擇陣營——激活情感——重復(fù)選擇，這，就是養(yǎng)成一個(gè)品牌粉絲的三步曲。
雷軍就曾說過，小米大概也就10多萬粉絲，但他們幫我賣了一千多萬部手機(jī)。
相比而言，流量算個(gè)屁。
二、產(chǎn)品沒差異性怎么辦
一個(gè)重要方法是，從文化趨勢(shì)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中尋找答案。基本上，每個(gè)“不”背后，都藏著有意義的社會(huì)議題。
1. 大量不合理卻長期存在的常規(guī)
它們可能來自于文化習(xí)俗、網(wǎng)絡(luò)輿論、來自于我們的熟人，例如長輩、鄰居、同學(xué)，有時(shí)甚至來自于我們最親密的家人和伴侶。
《欲望都市》女主Cynthia Nixon參演的短片《Be A Lady They Said》，把女性從小被灌輸?shù)慕虠l，赤裸裸地?cái)[出來。
“不要太胖、不要太瘦、要守貞、要純潔、要性感、要無辜。你太努力了，你看起來有點(diǎn)過頭了……”它讓我們看到，這些互相矛盾的外在要求有多荒謬可笑。
2. 不公平、非理性偏見等客觀阻力
為避免“媽味說教”，安德瑪邀請(qǐng)超模吉賽爾·邦辰做了一次直播健身。
直播中，鍵盤俠們?cè)趶椖焕锟駠姡核緵]什么了不起；她太老了；她只是個(gè)超模，憑什么代言運(yùn)動(dòng)品牌……但吉賽爾不為所動(dòng)，始終專注于鍛煉中。
一切外界評(píng)價(jià)，只是評(píng)了個(gè)寂寞。
而這正是安德瑪想要傳遞的品牌理念：“也許我會(huì)被質(zhì)疑，會(huì)被低估，但我永不會(huì)被限制。做我所想（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）。
同樣，惡意打壓、不公平競(jìng)爭(zhēng)等復(fù)雜的外部環(huán)境，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的政治立場(chǎng)日益敏感，讓華為、李寧等國貨品牌顯得更具吸引力。
3. 不方便或者不能表達(dá)的需求
全聯(lián)超市發(fā)現(xiàn)了年輕用戶們的心結(jié)——他們害怕被看成一個(gè)省錢、摳門的人。所以全聯(lián)推出了全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的campaign，幫助年輕人把省錢變成一種生活智慧、一種時(shí)尚態(tài)度，從而贏得社會(huì)認(rèn)可。
消費(fèi)者有各種不便或者不能表達(dá)的心聲，這時(shí)候如果有品牌幫助他們發(fā)聲，很容易激起共鳴。
4. 不曾意識(shí)到的不便、不爽等
大量視而不見的痛點(diǎn)，正是幫助品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的閃光彈。
例如：初創(chuàng)時(shí)期的zipcar（汽車分時(shí)租賃鼻祖品牌），捕捉到美國人普遍的汽車情結(jié)，對(duì)車愛得深沉。
但他們?yōu)槭裁礋釔?？深挖下去，原來因?yàn)閾碛衅囎屗麄凅w驗(yàn)到自由。針對(duì)這樣的心態(tài)，zipcar決定對(duì)使用汽車的諸多不便、不自由展開宣傳。
它在廣告中赫然寫道：“一年350個(gè)小時(shí)用來做愛，420個(gè)小時(shí)用來找車位。究竟哪里出了毛??？” ——又狠又準(zhǔn)直擊痛點(diǎn)。
綜上，塑造品牌認(rèn)同感，一個(gè)非常重要的方法是：
第一步：發(fā)現(xiàn)每個(gè)“不”背后的敵人，例如不合常理卻長期存在的社會(huì)規(guī)條；不公平現(xiàn)象等。
第二步：幫助消費(fèi)者表達(dá)心聲，獲得認(rèn)可和支持。
運(yùn)用這個(gè)工具，不妨思考一個(gè)問題：老齡化的中國，為什么沒有一個(gè)成功的步入老年手機(jī)品牌？
中國手機(jī)品牌眾多，甚至有專門為印度、非洲等國開發(fā)的爆款手機(jī)。但為什么，從來沒有一個(gè)成功的老年機(jī)？是銀發(fā)族的消費(fèi)力太低？是子女不想買高價(jià)手機(jī)送給父母？
好像都不是。
到淘寶一搜，你就能發(fā)現(xiàn)，大量的老人機(jī)就是只有基礎(chǔ)通話功能的廉價(jià)手機(jī)。商家們認(rèn)為，只要把上網(wǎng)等功能閹割掉，再把聲音加大、字體加大就 ok 了。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)