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作者：怡叔

來源：百聞不如怡見（bwbryj123）

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

18年這屆世界杯的顯著特征是：

一個夏天過去，大家不止看了幾十場比賽，還看了幾十上百篇談論世界杯各種爭議營銷的稿子。

這首先是個有趣的事情兒：

在世界杯做廣告，和超級碗、春節(jié)是一樣的，其出發(fā)點都是利用重要節(jié)點的“廣場大屏效應”。

簡單說，現(xiàn)在的世界杯就像是廣場上的大屏幕，廣場上人山人海，每個人都盯著同一個大屏幕，休息時間大家就開始交流、吐槽。

①這個時候你在屏幕里說話，聽到的人多，溝通效率高。

②更重要的是：如果你搞事情，那么人們以此為談資，在線上線下八卦，從而提高傳播效率。

③所以如果沒錢持續(xù)砸廣告，很多企業(yè)就想在這里一炮而紅。

今年爭議這么多，看起來就是因為幾個品牌格外的會搞事情.....它們也是我主要討論的對象：

蒙牛

螞蜂窩

boss直聘

知乎

華帝

畢竟從圈層的心智顯著性角度，他們看上去都是“大贏家”。

下面我將嘗試理解甲乙方的決策邏輯，并找到對處在相同境況下的從業(yè)者有啟發(fā)的地方，用更成熟的方式看這場營銷競賽：

1.第一個問題是：它們是“誰”？

這個問題實際上可以有一系列解答，先看下面這張圖：

你發(fā)現(xiàn)除了蒙牛，其他幾大品牌都處在從1-10這個10左右的階段。這是一個真正準備面向大眾市場的階段。

這當然也反應在了他們的估值/市值上：

知乎剛?cè)谫Y，估值25億刀

boss直聘估值4-5億刀

螞蜂窩估值7億刀左右

華帝A股市值120億，換算過來18億刀

*根據(jù)網(wǎng)絡公開信息整理

總體來說他們都在獨角獸區(qū)間（按照通用說法是估值10億美金的初創(chuàng)企業(yè)）。而蒙牛，截止7.20日收盤，他們大概是1000億人民幣，也就是147億美元的市值，處在從10-100的巨頭階段。

所以可以看到：

除了蒙牛，boss、知乎、螞蜂窩包括華帝，都有著一個強烈的擴張大眾市場的愿望，以此回應來自投融資或者是單純盈利的壓力。

而這種愿望，在中國市場很容易被解讀成“知名度”，這種理解合不合理呢？我們繼續(xù)往下看。

第二個問題：它們各自想解決哪些問題？

如果我們帶入各自品牌，就會發(fā)現(xiàn)很多有趣的信息：

①我是蒙牛，最基礎的大眾消費品“乳制品”，我的關鍵特征是：我知名度很高，還有個差不多高的競品，所以心智份額和好感決定了消費者對我的購買概率 。

蒙牛要解決的問題可能是：大眾消費者雖然都知道我，但是怎么更多購買我而不是伊利的問題。

②我是馬蜂窩，提供互聯(lián)網(wǎng)旅行服務，我的關鍵特征是：雖然我被認知的主要功能是提供旅游攻略，但我其實也提供OTA服務。另外我面臨著盈利壓力，而盈利壓力主要寄希望于廣告和OTA業(yè)務。

雖然我之前做過OTA服務的教育工作，但我們增長的主要動力還是用戶數(shù)量。

馬蜂窩要解決的問題可能是：大眾消費者不知道螞蜂窩，以及不知道能干什么，所以沒有用戶增長的問題。

③我是知乎，看上去只是個問答社區(qū)，我的關鍵特征是：我知名度其實很高，有超強的社區(qū)屬性，但我在下沉市場的滲透率相對較低。我們的問題也是廣告業(yè)務急需用戶增長。

知乎要解決的問題可能是：下沉市場（三四線）消費者雖然朦朧知道知乎，但沒有剛需、使用目的不明確的問題。

④我是boss直聘，招聘工具，我的關鍵特征是：我是純招聘工具，比競品聽上去牛B的地方在于可以直接跟老板談...但滲透率相對較低；

Boss要解決的問題可能是：大眾消費者不知道，以及和競品相比的好處。

⑤我是華帝，廚電品牌，我的關鍵特征是：我們整個廚電品類有個術語叫recently effect，是超低關注度的，不在特定時間沒人會理我們。而且競爭對手品牌效應明顯。（*消費者沒有實際需求前，幾乎不會感興趣的品類。比如房子、保險、家具、安全座椅等。）

華帝要解決的問題可能是：大眾消費者想不起來的問題，短期賣貨的問題，以及品牌效應的問題。

看起來每個品牌的策略方向都是正確的??？

別急，你還記得我們說到世界杯廣場屏幕效應么？

除了日常會進行持續(xù)廣告投放的蒙牛，其他幾家都有在世界杯期間依靠廣告一炮而紅的動機。

超過一億元RMB的投放成本看似很貴，實際上它們都抱著省掉數(shù)十億元央視、分眾投放的心態(tài)來干這一票的。

所以它們要解決的一個共同問題就是：我要紅，我要紅。

第三個問題：它們在執(zhí)行中做的怎樣？

在世界杯這個廣場大屏幕前，五家企業(yè)用了不同的兩套方法去觸達消費者。

很明顯，三家互聯(lián)網(wǎng)公司選擇了這種做法：通過rational message解決某個具體認知問題 —— 這個認知問題。

其中三個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同使用的是暴力轟炸法。

另外一種，通過emotional message解決品牌喚起/好感度 —— 蒙牛講了梅西的故事，很明顯。

而華帝其實也算，一場巧妙的新聞事件并不是直接告訴消費利益，而是讓你感受到它是法國隊贊助商、財大氣粗有保障等等。

我們再具體一點，來看看這些執(zhí)行的質(zhì)量：

1.蒙牛

蒙牛梅西的片子大家都知道，是一個中規(guī)中矩的情感故事。的確是因為運氣好，感謝梅西不給力被無窮智慧的中國人惡搞一把，火了。于是營銷人就問：“表情包是不是讓蒙牛賺大了？”。

這個問題我比較同意王宇老師的看法：丟了西瓜撿了芝麻。

片子很可惜沒有真正的表達一些情感，只是依靠運氣幫品牌增強了一點點的顯著性。你甚至可以理解為：有那么一小撮年輕人會因為梅西表情包記得這是個牛奶的廣告。

疑問是：

這種病毒與蒙牛品牌的關聯(lián)性是不是有那么強？我是沒有看見真正能幫我區(qū)分出蒙牛 or 伊利的distinctive brand assets.....（哪怕多喊2遍蒙牛也可以）。這是個公說公有理婆說婆有理的事兒。

抖個機靈，或許我們可以學到的一點是：一些官腔文案（比如天生要強）、僵硬的視覺元素（比如梅西的表演）是能提高被網(wǎng)友惡搞而病毒傳播概率的。

2.Boss、知乎、馬蜂窩

這三個品牌大家都是一起討論，這自然是因為他們?nèi)V告此次給五環(huán)內(nèi)人士三觀帶來的巨大沖擊。但提醒大家注意一個點 —— 工具屬性越強，受眾實際上越不在意人格調(diào)性。

如果我們排個序，工具屬性強弱：boss＞馬蜂窩＞知乎。

這意味著這些app的確可以用一些非常夸張的、爭議的手段灌輸rational的信息。相對而言，知乎作為一個偶像包袱更重、社區(qū)性過強的品牌，這樣的爭議遭遇的反彈也更大。

①boss直聘的廣告制作很直接很暴力，很直接本沒有錯，但我認為有個隱藏的重大失誤：

那就是制作方假設：觀眾都很熟悉球場上的球迷那種暴力吶喊的場景 —— 實際上？絕大多數(shù)中國觀眾從來都沒有那么瘋狂...去過現(xiàn)場，又看見過瘋狂吶喊的球迷。

所以當央視插播廣告出現(xiàn)時，我能想象到大家的觀感是如何“震撼”的，消費者沒覺得這是球場，倒覺得是在搞chuan銷。

這也難怪媒體人三表龍門陣在文章中說道：

看完之后，你不會覺得這是一個正經(jīng)的產(chǎn)品，你不會覺得這是一家正經(jīng)的公司。你只會覺得他們老板是狂躁的、產(chǎn)品是粗暴的、員工是洗過腦的、企業(yè)文化是和傳銷一脈相承的。

按說“沖突”理論是葉大師的，結(jié)果boss直聘其實是被吐槽最慘的...難道他們也用了沖突理論？其實只是執(zhí)行上的一個切入點問題。

這種引起五環(huán)內(nèi)人士吐槽甚至惡心的創(chuàng)意，從下載量上的效果應該不會差。但從我實際對boss直聘的體驗和過去他們的惡評上來看，這個產(chǎn)品的戰(zhàn)略協(xié)同就有問題。

老板真的有空跟你談么？ —— 必然引發(fā)造假問題

下沉市場受眾需要跟老板談么？—— 需求模糊問題

②馬蜂窩和知乎可以一起看。

除了因為都是葉大師作品，也因為他們都試圖解決一個非常具體的認知問題 —— 告訴消費者什么場景下用這款免費APP。

沒錯，重點是免費APP。無論是唐僧、黃軒、劉浩然，這些明星、創(chuàng)意元素的使用都是為了吸睛和強化記憶。但前提是這款工具型的APP它是免費的，它可以門檻很低的讓你獲得利益，讓你的決策流程變得更短。

因此，腦白金式的暴力重復就可以達到直接轉(zhuǎn)化的目的 —— 這是一個非常典型的短期目標。

回應前面分析的一、二兩個問題，馬蜂窩和知乎或許都可以說觸達到了下沉市場，并且解決了那個認知問題。不論是那些說要卸載掉知乎馬蜂窩的，還是光說不練的，都是滄海一粟，沒有統(tǒng)計意義。

不過反過來：

這種吐槽，實際上也傳不出去、到不了下沉市場 —— 這種吐槽因為五環(huán)內(nèi)人士而起、在五環(huán)內(nèi)人士內(nèi)而滅，下沉市場消費者真的不在乎，也沒空去知乎、馬蜂窩官微底下罵你....罵的最兇的往往都是一二線城市老用戶。

所以，雖然葉大師認為自己制造了巨大的沖突、砸出了大水花...但是我質(zhì)疑這與原本的目標相悖，有理由傾向于忽視這種二次傳播給企業(yè)帶來的實際增量。

這三家不論拍攝的廣告多令人作嘔，都可看作是所處階段、所面臨壓力下的必然選擇。

3.華帝

華帝被許多營銷人稱為“本屆世界杯最大贏家”。單單從話題性帶來的認知度上來看，是這樣的。

根據(jù)各類新聞的報道總結(jié)，華帝母公司可能只花了3000W元，就成功達到了類似于知乎、馬蜂窩超過億元廣告投入的討論聲量。

而且從常識就可以判斷出，#法國隊奪冠華帝退款#，這是個遠超什么“廣告惡心”“抵制boss直聘”“抵制馬蜂窩知乎”的話題 —— 無論是一二線還是三四線消費者都會帶著看“熱鬧不嫌事大”的心態(tài)去關注、傳播。

乙方的事件創(chuàng)意，與甲方對于贊助球隊考量的功勞共同成就了一個精彩的小概率事件。

但是問題來了：可以做到的戰(zhàn)略，才是好的戰(zhàn)略。如果做不到，那你最初的思考就有問題。

從7.19日開始，N家媒體曝出消費者退款受阻負面事件，渠道商懵逼，以及中消協(xié)、人民日報相繼點名華帝...這導致了一個情況是 —— 壞事傳的比好事快。

現(xiàn)在微博上負面話題的閱讀和討論以及遠超之前的正面話題，就算華帝最終解決退款問題，負面效應也要夠他們公關上一陣子。

華帝之前的文字游戲（或者說是規(guī)則套路太深）、以及與渠道商的協(xié)調(diào)問題都沒有做的很好，這些都導致這樣的后果必然發(fā)生。

從結(jié)果上，我們簡單總結(jié)一下：

蒙牛的方向?qū)?，但?chuàng)意平庸沒做好，運氣扳回一城；

馬蜂窩、知乎的方向?qū)?，但值得更聰明的解決方案；

boss直聘，可能方向都不一定對；

華帝的情況是，方向?qū)Α⑦\氣好，就看你怎么處理爛攤子了；

第四個問題：暴力重復的提升空間在哪？

這里，我們不再討論蒙牛與華帝，它們的病毒傳播不具備復制性。

僅僅看三個惡評如潮的互聯(lián)網(wǎng)廣告，它們的市場部與代理商都信誓旦旦的認為這個選擇是正確的，的確達到效果了。

而從短期數(shù)據(jù)來看，也應該沒有騙人。

那么，它們的提升空間又在哪呢？被中國市場驗證的暴力重復式廣告就真的沒有改進可能了么？

我們不可能以“提升中國消費者審美水平”去綁架大品牌市場部，但從理論上來說，你得十分清楚這個世界上已經(jīng)存在太多無趣的內(nèi)容，而有趣的太少，機會就在這里。

所以這里有三個原則：

①大腦很難拒絕有趣的東西，廣義的趣味就是情緒，會增強記憶

②當國產(chǎn)APP形式千篇一律時，暴力重復的效果會越來越差

③曝光效應只對有好感的品牌管用，就像男生總是出現(xiàn)在不喜歡他的女生面前，只會讓女生更討厭他一樣；

同樣是重復，有沒有不那么粗俗的方式呢？

我提供兩個例子：

①品牌創(chuàng)意元素、風格的重復，而不是品牌名稱的重復。

例如令人印象深刻的英語流利說廣告，同樣是APP，同樣適用重復的這個法則，而他們的的確確用更創(chuàng)意的方式解決了消費者關注和認知的問題。

AI老師的鬼畜程度剛剛好。

②將重復的元素變成實實在在的品牌資產(chǎn)，在各touchpoint露出。

舉一個也是最近的案例，雖然不討喜：得到的那只貓頭鷹。也被人吐槽丑，也被人罵，但重復性元素納入品牌資產(chǎn)，它就是個累積的創(chuàng)意元素。

英國廣告協(xié)會IPA有兩張流傳甚廣的圖，它們實際監(jiān)測了近1000個世界范圍的campaign，大抵上可以說明品牌做長期廣告投放的原則：

1.短期來看理性直白的信息是轉(zhuǎn)化效果最好的，沒錯，但它跌落的也很快。

2.所以短期訊息的問題在于長期沒有累積效應。而調(diào)動情緒的廣告是一種可以積累的要素，幫助品牌長期增長。

或許你要問：腦白金也是無腦重復信息啊，它不就成了？那是因為腦白金收你大額智商稅，所以它有錢砸渠道...中國特色商業(yè)模式我們禁止討論。

寫在最后

中國創(chuàng)意人掙錢的時候有種無奈，這種無奈叫“投資人要看到效果”。這種效果往往成就了短期效應，也就是上面我們看到的那張圖1。

但長期看，純粹重復是通過偷懶的方式逃避了“創(chuàng)意”的復雜過程。創(chuàng)意創(chuàng)意，就是要把難題創(chuàng)意的解決...如果暴力重復都算創(chuàng)意，那也營銷業(yè)也失去了智力服務的體驗感。

如果世界上有一個工作趣味指數(shù)，那天朝可能是比較低的，畢竟從業(yè)者對利的態(tài)度往往壓過了他們對職業(yè)上找到趣的動力。這不能不說是個天大的遺憾。

乙方從業(yè)者，如果能認為取悅消費者的目的，是取悅自己，從而把廣告這份工作當做一個真正有趣的事情做。那廣告也一定變得好玩起來。

好了，從企業(yè)的處境和切實痛點出發(fā)，我們能更完整的看到一些喧囂下的前因后果。

且寫到這，希望你有啟發(fā)，希望天朝的品牌和廣告環(huán)境都更好。

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