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近年來(lái)，整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷領(lǐng)域的各種名詞層出不窮，讓人眼花繚亂、無(wú)所適從。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，影響消費(fèi)決策的因素越來(lái)越多。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)群體，所采用的營(yíng)銷模式可謂門類繁多、五花八門。那么，通過(guò)什么樣的營(yíng)銷策略，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？
本文，歐賽斯主要跟大家談一談國(guó)際上普遍認(rèn)同的4P營(yíng)銷理論中的4種分類。所謂4P營(yíng)銷理論指的是4種基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、營(yíng)銷（Promotion）。4P營(yíng)銷策略自提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。至于后來(lái)的4C和4R等都是概念的演繹，對(duì)企業(yè)最有用的還是這4個(gè)P。
4P的本質(zhì)是4個(gè)營(yíng)銷決策
“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”
----菲利普•科特勒《營(yíng)銷管理》
品牌戰(zhàn)略定位思考的是“仗如何打，如何打贏”根本問(wèn)題，定義的是消費(fèi)者的核心價(jià)值及品牌獨(dú)一無(wú)二的差異化身份，確立的是未來(lái)的位置及向什么方向積累品牌資產(chǎn)的問(wèn)題，是有目的地選擇一套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特價(jià)值組合。
戰(zhàn)略定位落地的本質(zhì)在于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中-選擇不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，或者不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)實(shí)施方式，我們稱之為運(yùn)營(yíng)配稱，而運(yùn)營(yíng)配稱體現(xiàn)最直接的是營(yíng)銷4P，4P的本質(zhì)是4個(gè)營(yíng)銷決策，是4個(gè)最重大的，也是最基本的營(yíng)銷決策，如果你不按4P邏輯來(lái)思考，只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：你從未參與過(guò)營(yíng)銷決策。
4P營(yíng)銷策略模式詳解
1. 以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷策略模式
4P的第一個(gè)P是產(chǎn)品，品牌的定位的核心落地載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌定位消費(fèi)者最直接、最直觀的體驗(yàn)對(duì)象，產(chǎn)品策略首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是如何設(shè)計(jì)品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合，這個(gè)業(yè)務(wù)組合至少要做到以下三個(gè)有利于：
（1）最能強(qiáng)化及傳達(dá)品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）
（2）對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大購(gòu)買理由的
（3）最容易相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得優(yōu)勢(shì)的。
符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該保留下來(lái)，加入到業(yè)務(wù)組合中，不符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該剔除，把有限的資源投入到最能夠凸顯品牌定位及積累品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品上；投入到最能夠在市場(chǎng)上攻城略地，贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品上；投入到最能夠建立及積累自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線。
以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營(yíng)銷策略組合，要能滿足市場(chǎng)需求變化。這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)就是要求產(chǎn)品更新速度快、銷售渠道響應(yīng)速度快，新產(chǎn)品推出后，舊產(chǎn)品立即跟進(jìn)降價(jià)。此類企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用大多用于新產(chǎn)品推廣，而不是渠道和包裝等。
以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式，最能讓大眾感同身受的產(chǎn)品莫過(guò)于智能手機(jī)，智能手機(jī)各品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新速度更是令人瞠目結(jié)舌。大多數(shù)人都能體會(huì)到，今天剛買了一部新款手機(jī)，也許在下個(gè)月，就會(huì)有別的新款手機(jī)推出了。近兩年，以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)模式中，最引人注目的當(dāng)屬小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”。小米手機(jī)借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和爆發(fā)力，迅速建立起自己的品牌。
2. 以價(jià)格為核心的營(yíng)銷策略模式
4P的第二P是定價(jià)策略，價(jià)格問(wèn)題也是個(gè)核心的運(yùn)營(yíng)配稱落地問(wèn)題。價(jià)格不光是對(duì)消費(fèi)者核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的研究，還有品牌價(jià)值的塑造，和營(yíng)銷體系的整體利益鏈條設(shè)計(jì)。
與產(chǎn)品配稱策略相同，價(jià)格配稱策略也是要品牌定位一脈相承，價(jià)格能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格是品牌利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)，因?yàn)閮r(jià)格設(shè)計(jì)決定利益分配，決定了有決定有多少利益可以分配，以及如何分配。
價(jià)格定位是營(yíng)銷最重要的核心之一，影響價(jià)格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些渠道商以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。
對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”這三個(gè)字，大家都不陌生，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上就是以價(jià)格為核心的營(yíng)銷策略組合，產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策略都以價(jià)格戰(zhàn)為核心。價(jià)格戰(zhàn)最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是降價(jià)，企業(yè)在產(chǎn)品降價(jià)的背后，都隱藏了哪些策略呢？
例如，××空調(diào)過(guò)去賣4290元一臺(tái)，現(xiàn)在賣2790元一臺(tái)，還附送許多禮品或服務(wù)。這種情況，就是非常明顯的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)特點(diǎn)就是降價(jià)幅度非常大，而且會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整。實(shí)際上，用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的新產(chǎn)品在技術(shù)上差異不大，多數(shù)都是將產(chǎn)品功能重新組合，從而人為制造差異化，目的就是配合企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。而且，產(chǎn)品廣告也是圍繞價(jià)格為中心展開(kāi)，價(jià)格戰(zhàn)也是典型的以價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)模式。
3. 以渠道為核心的營(yíng)銷策略模式
根本而言，品牌銷售包含兩大件事情：
（1）品牌拉動(dòng)- 讓消費(fèi)者向我們買
（2）渠道推動(dòng)– 渠道推給消費(fèi)者
品牌的作用是讓“產(chǎn)品好賣”，渠道的作用是“把產(chǎn)品賣好”，一推一拉間形成的營(yíng)銷閉環(huán)。
過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷往往是“渠道為王”，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道受到強(qiáng)有力的沖擊，線上渠道與線下渠道有機(jī)融合成為未來(lái)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
圍繞以渠道為核心展開(kāi)的營(yíng)銷策略組合，最典型的是深度營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是集中優(yōu)勢(shì)兵力，打那些散兵游勇。目前，我國(guó)市場(chǎng)既有傳統(tǒng)渠道，又有互聯(lián)網(wǎng)渠道，多渠道混雜并存。在這種復(fù)雜情況下，只有使渠道協(xié)同作用才能取得優(yōu)勢(shì)。
采用以渠道為核心的營(yíng)銷模式，主要有以下幾點(diǎn)要求：（1）需要對(duì)營(yíng)銷本土化有非常深刻的理解。（2）需要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特性深刻了解。（3）需要較強(qiáng)的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略。（4）需要有快速研、產(chǎn)、銷一體化響應(yīng)能力。
產(chǎn)品要憑借渠道取勝，營(yíng)銷組織重心就要放低，遵循就近及對(duì)等原則，也就是誰(shuí)代表市場(chǎng)誰(shuí)擁有權(quán)力，誰(shuí)配置資源誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任。由于市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，因而還要有一支擁有洞察力和執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。
例如，在應(yīng)用以渠道為核心的競(jìng)爭(zhēng)模式里，最典型的莫過(guò)于娃哈哈品牌，娃哈哈在與可口可樂(lè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)和較量的過(guò)程中，就是憑借其優(yōu)秀的渠道營(yíng)銷，才做成了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌。
4. 以促銷為核心的營(yíng)銷策略模式
促銷的本質(zhì)是讓產(chǎn)品好賣。
促銷組合：
人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。
像保健品、藥品、化妝品等產(chǎn)品，一般都采用這種營(yíng)銷策略。例如，安利采用的就是這種圍繞市場(chǎng)推廣為核心展開(kāi)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合，最明顯的特點(diǎn)就是廣告不多，渠道也看不見(jiàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)