很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：公子魚
來源：文案籍（ID：copywriterbook)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
第一次聽到“調(diào)性”，我的大腦整個是懵掉的。新人入職第三天，我的上司就辭職了，總共見過三次，一次面試，一次部門開會，一次工作安排。連她離職都是人不聲不響的走了。本以為兩人就是彼此人生的過路人，卻在日后留下不淺的緣分......好像跑題了，說回來。
第一份工作是做新媒體運營，憑借一次新媒體實習(xí)經(jīng)歷負責(zé)企業(yè)微信公眾號，在當(dāng)初那個二線城市的傳統(tǒng)行業(yè)里，新媒體一直是極少公司接觸的，而我的上司是從北上廣回來的高級策劃，所以在平臺定位和內(nèi)容運營方面她給我很多指引。雖然已經(jīng)離職了，老板依然請她回來給我進行一次經(jīng)驗指導(dǎo)，于是在公司樓下的休息區(qū)，我聽她給我講了兩個小時的“調(diào)性”，而當(dāng)時的我卻一點都不懂“調(diào)性”究竟是何方神圣？
后來，我從二線城市的傳統(tǒng)行業(yè)到一線城市的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從廣告文案到social文案，從產(chǎn)品公告到新聞稿，“調(diào)性”成為我工作中一路跟隨的東西。所有的文字內(nèi)容都離不開“調(diào)性”一詞，于是，漸漸我也開始尋找什么是“文案調(diào)性”？不斷接觸更多的品牌文案、廣告文案，聆聽許多行業(yè)前輩的教誨，我也慢慢摸清“文案調(diào)性”的脈絡(luò)。那么究竟“文案調(diào)性”是什么？先一起看看這組產(chǎn)品文案感受一下......
你寫PPT的時候，
阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，
你研究報表的時候，
白馬雪山的***剛好爬上樹尖。
你擠進地鐵的時候，
西藏的山鷹一直盤旋云端，
你在會議中吵架的時候，
尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。
出去走走才會發(fā)現(xiàn)，
外面有不一樣的世界，不一樣的你
二零壹壹年拾貳月拾貳號
是背包四方流浪，還是留守格子小間。
是爬山涉水遠足，還是K歌狂歡宿醉。
是文藝棉布長裙，還是狂熱豹紋BRA。
是IPHONE 4S，還是老奶奶做的棉鞋。
是升職加薪，還是炒老板魷魚。
是快樂，還是悲傷
有什么樣的愿望，有什么樣的人生。
圣誕快樂。
有得選，是我們最好的禮物。
二零壹壹年拾貳月拾叁號
春天已從后院的花園里長了出來，
叮當(dāng)總是喜歡扒著木門，
不知所措的朝外看。
正午的馬蘭頭
傍晚的小蔥，還有長錯地方的油菜花。
風(fēng)從屋前院后來，
剛送走駝著背的老太太，
又迎來落日前的溫暖。
日頭就這么磨蹭了一大半，
時光它，一去不回頭。
二零壹壹年三月拾陸號
我想很多人看到第一段文案就知道出自哪里，一家年營收3000萬的淘寶網(wǎng)店——步履不停，靠出彩的文案來賣女裝，每一段文案都能捕獲一票文藝少女心。主打文藝風(fēng)，追求簡潔舒適的著裝體驗，就是這家小小女裝淘寶店的定位和品牌調(diào)性。
第一段十足文藝的句子一直廣為流傳，誰都渴望看阿拉斯加的鱈魚跳出水面，或是看白馬雪山的***爬上樹尖，文藝心人人都有，但文藝的生活不常有，步履不停就是讓每一個女生輕松擁有文藝氣息的生活。
從品牌到產(chǎn)品到文案，“文藝”貫穿整個品牌乃至產(chǎn)品文案的主線，文藝棉布長裙、背包四方流浪、渴望詩與遠方，一個安靜、文藝的少女形象就清晰的站立在人們面前。
受眾可以通過這樣的場景化文案將自己比作那個想象中的姑娘，也可以根據(jù)廣告上的種種文案的描述和畫面去想象自己將衣物穿在身上的樣子。而這個時候，我們也能感受到步履不停的文案調(diào)性就是文藝，它延續(xù)了品牌調(diào)性，將產(chǎn)品的特性展現(xiàn)出來。
如果說，將品牌比作一個形象化的人，那么品牌調(diào)性是這個人的性格，而文案調(diào)性就是這個人的語言風(fēng)格。如果他是一個幽默風(fēng)趣的人，那么他說的話總是能讓女孩子笑起來；如果他是一個成熟穩(wěn)重的人，那么他說的話多數(shù)會被信任和采納。所以，我們永遠不要埋頭只去尋找文案的調(diào)性，文案調(diào)性是品牌調(diào)性的主要展現(xiàn)之一，見文知人，才是文案調(diào)性的重要價值。
一篇好文案是讓人能從文中知曉品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性和受眾類型，比如提起可口可樂，它的品牌調(diào)性就是青春、健康、有活力，那么可口可樂每年出的廣告片、廣告文案都是圍繞著三個調(diào)性展開的，而它的受眾也都是正值青春年華的、有活力的年輕群體。因此文案調(diào)性是基于品牌調(diào)性而言，但是文案調(diào)性也有自己的特性，如果精煉提取文案調(diào)性的關(guān)鍵詞，那么就是這三個詞：
清晰 鮮活 有性格
清晰
文案調(diào)性的第一要素：清晰，清晰展現(xiàn)品牌風(fēng)格，清晰為產(chǎn)品塑造假想受眾形象。它延續(xù)和鞏固品牌調(diào)性在受眾心理的認知度，它準確覆蓋和把握產(chǎn)品受眾的類型和心態(tài)變化，同時它也清楚表達了產(chǎn)品的功能屬性。
比如萬科品牌篇“珍視生活品質(zhì)”系列文案，2003年，以“無限生活，用心建筑”為傳播主題，推出了“珍視生活品質(zhì)”系列廣告，以謙卑而親切的姿態(tài)，向用戶描繪萬科的價值觀，而文案的整體調(diào)性也都保持在親切而謙卑的態(tài)度上。在此只列舉兩例：
最溫馨的燈光 一定在你回家的路上
如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷
那么它將一文不值
我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿
而真誠的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則
多年來
我們努力營造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍
贏得有口皆碑的贊譽
正如你之所見
卸下你心里的圍墻，你會發(fā)現(xiàn)生活的原味
不管競爭和戒備在那里蔓延
你也無需把自己關(guān)閉
我們深知和諧的人際環(huán)境將改變你的生活
喚醒你深藏內(nèi)心的美好向往
多年來我們精心構(gòu)筑和諧互動的人際交往平臺
潛移默化地塑了一個個情感濃郁氛圍親和的社區(qū)
正如你之所見
文字是情緒最有展現(xiàn)力的表達方式之一，從心情語錄到走心歌詞，每一句話總能勾起人的某種情緒或回憶。在音樂里，調(diào)性是音樂人的歌曲風(fēng)格。在寫作里，調(diào)性就是作者的寫作風(fēng)格。在如今信息繁雜的時代，調(diào)性就是品牌的市場形象。
還記得第一個上司給我講“調(diào)性”是基于微信平臺定位的，但她說：“品牌調(diào)性不是一蹴而就的，是通過天長日久文案調(diào)性表達的積累，潛移默化的印在受眾心理的東西，而這個潛移默化一定要有辨識性、記憶性?！?/strong>
想想看我們身邊什么樣的人最容易引人注意呢？如果簡單歸類可以分為：風(fēng)趣幽默、個性鮮明。這類人總是比那些溫柔善良的更容易被人記住，因為在人群里，他們是最獨特的。不論他們是易沖動愛毒舌還是個性穩(wěn)健一絲不茍，他們都有一個鮮活的形象深深印在他人的腦海里。那么文案調(diào)性也是一樣，幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格總是被人記憶和反復(fù)提起，比如作為段子手的歌星薛子謙，他的文案風(fēng)格已經(jīng)成為一種調(diào)性，一看到這樣的文章，就知道是他寫的。
鮮活有性格
所以文案調(diào)性的第二因素和第三因素可以連接起來，就是鮮活有性格。將品牌調(diào)性鮮活的表達出來，讓文字表現(xiàn)形式也有自己獨特的個性，如安東尼的文章不加標(biāo)點，韓寒的言辭犀利等。
正如前面說提到的那樣，品牌調(diào)性不是一蹴而就的，文案調(diào)性也需要天長日久的打磨和積累，文案不是品牌調(diào)性的決策者，而是品牌調(diào)性的穩(wěn)固者。在學(xué)習(xí)和模仿那些品牌文案的同時，我們要學(xué)習(xí)的不僅僅是寫作表達方式，更多的是應(yīng)該聯(lián)合品牌重新去正視文案的表達，做一個有思想、會思考的人。
身為文案人，總是離不開“調(diào)性”和“洞察”這兩個詞，如果你只是用華麗的辭藻寫了一篇文章，只能說明你的文筆很好，但是如果想要真正做一個有價值的文案人，你就要思考如何不脫離品牌調(diào)性、準確把握文案調(diào)性、深切洞察受眾心理?；蛟S，今天我所理解的“文案調(diào)性”只是其中的一個層面，但關(guān)于這個問題，我還會一直研究下去，會有一天，我們再一起重新審視“文案調(diào)性”究竟是何方神圣......
文章推薦：
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)