很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：艾奇菌
來源：艾奇SEM（ID：CMOcollege）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
品牌詞or通用詞？在SEM領域是個永恒的命題。關(guān)于這個命題，通常廣告主會持有以下兩種觀點：
1、品牌詞具有最好的轉(zhuǎn)化效果，以必須將錢優(yōu)先花在刀刃上的邏輯，必須將通用詞的預算砍掉加在品牌詞上；
2、品牌詞帶來的轉(zhuǎn)化都是可以免費獲取的流量，不應該通過付費的SEM流量去覆蓋，只有通用詞帶來的新客流量對于廣告主來說才是有價值的。
以上兩種觀點，都反映了廣告主在投放中的疑慮，但根據(jù)以往的投放經(jīng)驗，通常這樣做帶來的后果，偏好品牌詞的廣告主會面臨 CPA優(yōu)秀但Action絕對量提升 的瓶頸，而偏好通用詞的廣告主則會面臨 新增數(shù)較高但CPA飆升 的尷尬，可以說都不是理想的結(jié)果。
個人觀點認為，導致這樣矛盾的核心問題是：在評價各類關(guān)鍵詞效果時，將各種類型的詞的效果割裂地去評價好壞，這樣做往往帶來的是盲人摸象的效果。
然而，關(guān)鍵詞效果應當如何評價？我的答案是，請使用足球場的邏輯。
在引入這個概念以前，我們先明確“助攻”這一概念。在SEM領域普遍認可“二次轉(zhuǎn)化”這一概念。這概念源自于經(jīng)典消費者行為學的消費者決策過程，即從 動機-知覺-態(tài)度形成-整合-學習 這一過程，反映在網(wǎng)民搜索行為上，即會形成從通用詞到品牌詞的檢索序列，如果在SEM投放上能夠覆蓋網(wǎng)民的整個決策過程，即能顯示出通用詞對品牌詞的“助攻”作用。
一言以蔽之，一部分通用詞的轉(zhuǎn)化通過品牌詞來實現(xiàn)，即通用詞“助攻”品牌詞。
了解了SEM“助攻”這個概念，聯(lián)系到足球場上的助攻概念，接下來的足球邏輯就水到渠成了。如果把每一個轉(zhuǎn)化行為比作進球，把為轉(zhuǎn)化選出的關(guān)鍵詞比作場上球員，那么足球戰(zhàn)術(shù)和SEM策略的一個本質(zhì)上的共同點：則每一個關(guān)球員（關(guān)鍵字）都具備進球（直接轉(zhuǎn)化）和助攻（間接轉(zhuǎn)化）的能力，但其任務分配有明顯差異，活像足球場上球員的各種位置。
而這個分配的比例，則很好地回答了前面廣告主的兩點質(zhì)疑。
1
前鋒-品牌詞&品牌專區(qū)
由于品牌詞反映了搜索人群高度集中的品牌偏好度，故其擁有最高的轉(zhuǎn)化效率，正如足球場上的前鋒一樣，是最鋒芒畢露的角色，很多廣告主會津津樂道于品牌詞極高的投資回報率。
但是前面提到的一類廣告主會質(zhì)疑 品牌詞購買的必要性，因為擁有自然官網(wǎng)這個“前鋒”已經(jīng)能夠進球何必再花高價購買品牌專區(qū)和品牌詞這兩個“前鋒”？
這個問題恐怕要請足球界的“前鋒控”國際米蘭俱樂部主席莫拉蒂先生來回答，他已經(jīng)用實際行動證明了自己的觀點，就是花高價買最好的前鋒（羅納爾多、維埃里、伊布）能保持球隊最強的戰(zhàn)斗力，買與不買區(qū)別在哪里？進球的效率！
正如圖中的三名前鋒的進球效率對比，品牌專區(qū)由于其物料的 豐富性及無可比擬的點擊率，必定擁有最好的轉(zhuǎn)化率；而品牌詞效率次之，但由于付費品牌詞占據(jù)位置優(yōu)勢，且其Landing Page相比自然官網(wǎng)擁有更直接高效的用戶體驗，效率，故其效率也優(yōu)于自然官網(wǎng)。
而至于買來這兩名前鋒值得不值得，則完全可以計算出來，即用品牌專區(qū)和關(guān)鍵字帶來的額外收入額減去為其付出的成本，就可計算出是否劃算。
品牌詞，一言以蔽之，不要覺得品牌詞轉(zhuǎn)化多就是好的，前鋒進球是分內(nèi)之事，效率高才是王道。
2
中場&后衛(wèi)-通用詞
通用詞概念相對復雜，以游戲行業(yè)為例，這里我把通用詞進行了一下細分，類型通用詞指包含“3d”、“魔幻”等具有一定限定成分的通用詞分為 類型通用詞，而“好玩游戲”“最新網(wǎng)游”這類具有普適性的詞匯定義為 通用詞。
相比一般通用詞而言，類型通用詞由于其相對精準的需求定向往往擁有相對高的轉(zhuǎn)化率，但是二者比起品牌詞來說還是相去甚遠，其作用和足球場上的中場&后衛(wèi)，這類角色在足球場上往往是不顯山露水的配角，但正是由于他們孜孜不倦的搶斷和助攻才有了球隊的勝利。
部分廣告主會由于通用詞相對低的轉(zhuǎn)化效率而摒棄它，其實就相當于是責怪中場球員進球少，這對評判一個關(guān)鍵詞（球員）的價值是不公平的，譬如2010年世界足球先生評選前三名中哈維和伊涅斯塔兩人都是中場球員，他們的進球數(shù)加起來不如排名第四的C羅多，但是由于他們高效的助攻能力也能得到更高的贊譽。
通用詞，一言以蔽之，不要因為直接轉(zhuǎn)化少就輕視他，遠射直接破門不是中場的全部。
關(guān)于品牌詞和通用詞，我說了兩個不要，實際上回答了文章開頭廣告主常見的亮點疑問。但應該如何做？首先還是要延續(xù)足球的思維——團隊思維。一支球隊是一個整體，衡量球隊的好與壞是以整體的戰(zhàn)績?nèi)プ骱饬浚?strong>一個SEM賬戶效果的好壞也應當是全局思維去衡量，切忌只看部分關(guān)鍵詞的部分績效就妄下評論，這樣往往會造成盲人摸象，以偏概全。
如果按照足球的思維繼續(xù)延伸下去，我們可以進入到一個更深層次且更有趣的命題，就是每個廣告主SEM策略的不同，正如各種足球陣型的差別。
按照推廣目的的不同區(qū)分各類關(guān)鍵詞的預算占比，譬如主推關(guān)注度較低的新產(chǎn)品采用攻擊性較強的4-5-1陣型，知名產(chǎn)品再營銷則選用攻守平衡的3-4-3陣型等等。預算配比是組枯燥的數(shù)據(jù)，而用足球陣型的概念向廣告主傳遞訊息，則既生動又簡明扼要。至于如何配比是科學的，篇幅所限，留作以后探討。
然而會有專業(yè)的SEM優(yōu)化人員會提出這樣的疑問：既然各類關(guān)鍵詞的作用配比都不同，那對其績效的判斷則成了一件頗為困難的事情，“進球率”尚且容易判斷，而“助攻率”則如何判斷呢？
這恐怕就要把當前主流的SEM優(yōu)化工作推進到更深入的層次中去，考察“助攻率”需要引入更復雜的監(jiān)控體系，考察訪客的 平均停留時間、PV/UV、回訪率 等指標，甚至借助更精準深入的監(jiān)測工具來實現(xiàn)交叉分析。隨著SEM研究領域的快速發(fā)展，這樣精細化廣告管理方法的重要性會日益凸顯。
路漫漫其修遠兮，讓我們繼續(xù)踏上推廣優(yōu)化求索之路~~
文章推薦：
【收藏版】6000字實戰(zhàn)拆解1套SEM優(yōu)化方案
10分鐘解鎖搜索引擎背后的秘密：關(guān)于SEO的4個知識點
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)