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作者：龍之心
來源：游戲葡萄（ID：youxiputao）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
2018年臨近過半，買量團(tuán)隊(duì)的日子并不好過。近期有觀點(diǎn)稱“去年買量的公司有30％不買量了”，從外部來看，單用戶獲取成本升高無疑拉高了買量門檻，而從內(nèi)部來看，缺乏適合買量的產(chǎn)品、版號問題等也是這些團(tuán)隊(duì)退出買量行列的原因。
那么在剛剛過去的5月，手游買量市場還呈現(xiàn)出哪些態(tài)勢？有多少產(chǎn)品還在買量？今日，游戲葡萄聯(lián)合App Growing發(fā)布《5月手游行業(yè)買量市場洞察》，報(bào)告以2018年5月1日-5月31日期間所追蹤到的iOS端手游廣告投放數(shù)據(jù)為依據(jù)，對國內(nèi)買量手游、發(fā)行商、渠道進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
值得注意的是，5月份手游廣告在APP買量市場中的占比發(fā)生了較為明顯的下滑（從上個月71.3%降至63.2%），這也反映出手游買量縮緊的趨勢。另外在產(chǎn)品方面，《天使紀(jì)元》《蒼之紀(jì)元》依然牢牢占據(jù)廣告投放數(shù)前兩名，Top 20的手游共計(jì)投放廣告數(shù)4113個，占整體手游廣告投放數(shù)的32.8%。不過新游方面繼4月份買量大戶《第五人格》之后5月份并未出現(xiàn)特別搶眼的產(chǎn)品，排名新游第一的《戰(zhàn)斗吧暴龍獸》還因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品問題被蘋果下了架。
而在廠商方面，游族、網(wǎng)易、檸檬微趣分列投放廣告總數(shù)的前三名，渠道方面，騰訊社交廣告的滲透率最高，百度信息流上升至第二位。知乎、汽車之家等渠道滲透率提升，開始受到越來越多的關(guān)注。
以下為5月手游行業(yè)買量市場分析：
整體手游買量市場概覽
1）iOS端 APP買量市場中，手游買量有所縮緊，手游廣告占比下滑
5月份，App Growing共追蹤到429個開發(fā)商的510款iOS手游，累計(jì)廣告投放數(shù)達(dá)12528個。而以iOS App下載為推廣目的的廣告數(shù)共計(jì)19819個，其中手游廣告數(shù)占比63.2%，相比4月占比71.3%有明顯下滑。
2）新游搶量，15.3%的手游為5月新上線且首次投放廣告
對5月份有投放廣告的游戲的上線時間及首次投放時間進(jìn)行分析如下圖。在5月份投放廣告的手游中，其中15.3%為5月首次投放且新上線，相比4月份有明顯提升，而非5月份首次投放的手游則占比47.3%。
Top 20手游共投放廣告4113個，仙俠類表現(xiàn)強(qiáng)勢
1）廣告投放數(shù)Top 20手游盤點(diǎn)，仙俠題材游戲投放力度明顯加強(qiáng)
廣告投放數(shù)Top 20的手游共計(jì)投放廣告數(shù)4113個，占整體手游廣告投放數(shù)的32.8%。《天使紀(jì)元》、《蒼之紀(jì)元》、《西游女兒國》、《賓果消消消》保持了4月份的投放頻率，月投放廣告投放數(shù)均超過200+。從類別上看，RPG占據(jù)了12款，策略類占5款，休閑益智占3款。
值得一提的是，仙俠題材游戲投放力度明顯增加。《靈諭》、《山海經(jīng)異獸錄》都躋身廣告投放排行Top 5，Top 20中仙俠也占到了4款（其余兩款排在第12、第14名）。與之形成鮮明對比的是，傳奇題材游戲只有第10名的《復(fù)古傳奇》和第15名的《神武傳世》兩款，而在4月，傳奇類還有《黃金裁決-決戰(zhàn)沙城》能排在第5名。
究其原因，一方面?zhèn)髌骖}材CPA較高，且市場競爭早已進(jìn)入白熱化階段，很難獲取新用戶，或許會削減廠商對傳奇買量的熱情；另一方面，仙俠題材和傳奇題材又有著相似的打法，另外在CPA相對較低、市場空間尚存的基礎(chǔ)上，仙俠題材的買量一定程度上會表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢。
以排在第4名的《靈諭》為例，該產(chǎn)品在投放廣告時以3D的Q版的角色形象為賣點(diǎn)，投放素材更注重展示萌系角色及神寵，而創(chuàng)意方面則以“回合制”，“夢幻”為宣傳點(diǎn)，以吸引更多原“夢幻”手游玩家的注意。其常見的文案創(chuàng)意如下：
市場部分“Q萌系”投放廣告素材：
排在第5名的《山海經(jīng)異獸錄》目前已被App Store商店下架，其投放素材以常見的玄幻神獸、巨獸系列素材為主，投放創(chuàng)意主要圍繞“捕獲神獸”“神獸升級”為主，目前流行的“鯤”梗也是其廣告素材的主要元素。
2）新游投放數(shù)第一遭蘋果下架，網(wǎng)易《戰(zhàn)國志》位居第二
5月新游方面，除《戰(zhàn)國志》、《三國殺名將傳》、《獵人世界》之外，其它均為上線內(nèi)7天內(nèi)即開展投放廣告。相比4月份，當(dāng)月上線的新游，首次開展廣告投放的時間與上線時間間隔有所縮短。
其中新游數(shù)碼寶貝IP《戰(zhàn)斗吧暴龍獸》上線后第6天開始投放廣告，累計(jì)廣告投放計(jì)劃數(shù)為123個，為新游廣告投放數(shù)榜首，然而卻在6月1日被蘋果商店下架。在廣告投放之余，也需要注重該手游在應(yīng)用商店的日常維護(hù)及管理，避免因違規(guī)臨時下架影響手游的推廣。
下圖為廣告投放數(shù)排行Top 10榜單：
3）Top 20手游中，83.5%的廣告投放計(jì)劃生命周期在7天以內(nèi)
對以上Top 20的手游所投放的信息流廣告的投放天數(shù)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其中83.5%的廣告計(jì)劃累計(jì)投放為7天或7天以內(nèi)。在廣告投放數(shù)Top 10的手游中，除《賓果消消消》及《王國紀(jì)元》月信息流廣告數(shù)少于20個未加以分析外，其它8款游戲的信息流廣告投放天數(shù)基本都以7天及7天以內(nèi)為主。
游族位居買量廠商榜首，網(wǎng)易21款游戲參與買量
在廠商方面，游族、網(wǎng)易、檸檬微趣、星輝天拓、獵豹科技位居前5，投放廣告數(shù)均超過200個，其中游族以849條的廣告總數(shù)居首。需要注意的是，相比4月份榜單而言，前三名的廠商投放廣告數(shù)都有所下降。此外，Top 5公司開發(fā)商排行榜及對應(yīng)開發(fā)商主推的手游與4月份基本維持不變。
在10家廠商中，網(wǎng)易是買量產(chǎn)品最多的一家，旗下產(chǎn)品多達(dá)21款，比4月份多出了2款，遙遙領(lǐng)先于其它廠商。除此之外，我們會發(fā)現(xiàn)星輝天拓、IGG、阿里游戲等廠商都重點(diǎn)針對旗下1款游戲進(jìn)行投放。
知乎、汽車之家等新渠道受到更多關(guān)注
1）1/3手游投放騰訊社交廣告，新渠道潛力被挖掘
在有投放廣告的手游中，有32.9%的手游有投放騰訊社交廣告，而該渠道手游廣告投放總數(shù)也最多。而百度信息流的手游投放滲透率也明顯上升，由上個月的15.8%上升至28.4%。而本月新增統(tǒng)計(jì)的知乎以及汽車之家，也分別有10.6%以及7.6%的手游有投放，投放潛力也不容忽視。
數(shù)據(jù)說明：
① 以上渠道滲透率的統(tǒng)計(jì)僅基于App Growing所追蹤到的廣告數(shù)據(jù)
② 由于騰訊社交廣告，智匯推，騰訊聯(lián)盟廣告已合并且統(tǒng)稱為騰訊社交廣告，統(tǒng)計(jì)以上渠道滲透率時，將這三個渠道的廣告同步做合并處理。相對4月份，“騰訊社交廣告”統(tǒng)計(jì)維度變更，涵蓋廣告資源更廣。
③ App Growing已上線抖音短視頻媒體的廣告追蹤，但目前追蹤到的ios端抖音的廣告數(shù)據(jù)仍較少，因此以上所統(tǒng)計(jì)的今日頭條手游廣告數(shù)統(tǒng)計(jì)會偏少。
以阿里游戲旗下的《烈火如歌》為例，自4月17日正式全平臺上線之后，游戲憑借大廠聯(lián)合自研+IP（小說，電視?。?明星代言聯(lián)動+多渠道推廣，目前已上升至?xí)充N榜Top 50。分析其廣告投放策略，多渠道推廣覆蓋為其主要策略之一，重視知乎，汽車之家等渠道的推廣，具體如下圖：
2）信息流廣告投放滲透率增至66.9%，獎勵式視頻遇下滑
5月份有投放廣告的手游中，有66.9%的手游有投放信息流廣告，相比4月58.5%有明顯上漲，而獎勵式視頻廣告投放滲透率則有所下降，僅為37.5%。
手游廣告文案創(chuàng)意常用套路盤點(diǎn)
基于AI智能及機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，App Growing對5月份的移動廣告的文案創(chuàng)意進(jìn)行語義自動化分析，并按照以下11種常用的文案套路進(jìn)行歸類。
“震驚感嘆”、“引導(dǎo)嘗試”、“終于發(fā)生”是手游廣告投放文案最常用的三個套路。“震驚感嘆”的使用率甚至高達(dá)41.45%，類似“震驚！妹子渡劫成功，降鯤為騎！”、“小伙誤入迷宮，出來一把鎮(zhèn)天震驚全服！”這樣的廣告語已成為廠商的最愛。
就“震驚感嘆”體而言，其廣告語往往會搭配使用感嘆號“！”。4月買量報(bào)告曾指出，超過50%游戲投放文案創(chuàng)意使用了感嘆號，網(wǎng)易系的游戲投放文案創(chuàng)意中也有將近65%的廣告文案撰寫時使用了感嘆號。
“引導(dǎo)嘗試”中則常用關(guān)鍵詞“你”，如“等你XXX”、“你能到50關(guān)我服”。
結(jié)語
在這份5月買量報(bào)告背后，買量市場正以一個可見的速度在收縮?？梢园l(fā)現(xiàn)，手游在買量App市場已經(jīng)下降了超8個百分比，繼4月《第五人格》后市場內(nèi)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)新的買量大作，5月新游投放第一名的游戲甚至遭遇被蘋果下架的尷尬處境，廠商的投入沒能轉(zhuǎn)化成理想的效果，其它新進(jìn)來的廠商或許也會重新考慮在買量上的投入。另一方面，當(dāng)整個市場內(nèi)會買量的廠商越來越多的時候，新廠商身上的壓力將變得更大，這也會影響買量大軍未來的擴(kuò)張。
站在老廠商的角度，投放總榜第一名《天使紀(jì)元》的廣告數(shù)從4月的618降至491，游族、網(wǎng)易、檸檬微趣三大廠商的投放廣告數(shù)也都下降了不少。
隨著去年下半年開始爆發(fā)的買量浪潮持續(xù)升溫，越來越多的廠商在發(fā)行策略上更加偏重甚至依賴買量。但是傳奇也好仙俠也罷，由于大量買量產(chǎn)品高度同質(zhì)化，使得用戶對產(chǎn)品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影響便是買量成本的提升，以及游戲長線運(yùn)營上出現(xiàn)的越來越嚴(yán)峻的留存考驗(yàn)。
正是如此，在5月份已經(jīng)陸續(xù)有廠商收緊了買量投入，開始重新重視產(chǎn)品打磨上的投入。這也是為什么在這個階段發(fā)行普遍開始鬧“產(chǎn)品荒”了。
當(dāng)然，可以預(yù)見的是在渠道給量能力下滑的情況下，買量在未來仍將是發(fā)行的重要能力之一。但是如何更好地買量，推廣是否可以多元化打法？如何在產(chǎn)品上提升？也成為接下來值得思考的問題。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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