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我國(guó)家居業(yè)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的繁華逐漸興旺起來(lái)，且伴隨著品牌意識(shí)的提升，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，為了能夠在眾多家居品牌中成為消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買的家居品牌，企業(yè)就得制定與選擇合適的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)為家居產(chǎn)品銷售和品牌塑造保駕護(hù)航。但家居品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何做呢？
家居品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
面對(duì)家居企業(yè)“大而全”與“專而精”的兩種發(fā)展路線爭(zhēng)論已久，如何實(shí)施好適合公司自身發(fā)展的大家居戰(zhàn)略，是當(dāng)前所有家居企業(yè)都需要慎重思考的問(wèn)題。
據(jù)了解，“大而全”的大家居戰(zhàn)略布局一方面是由于消費(fèi)者越來(lái)越傾向于一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面則是企業(yè)自身發(fā)展的需要。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大，但地域廣，消費(fèi)者對(duì)家居風(fēng)格有不同的偏好，單一的產(chǎn)品很難占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，"大而全"可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，多個(gè)類別的市場(chǎng)空間更大。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，住宅戰(zhàn)略已成為住宅建材行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。但是，企業(yè)如何將大家居的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從概念向落地轉(zhuǎn)換仍需謹(jǐn)慎，其中管理層的經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)戰(zhàn)略布局起到重要影響。
此外，在新零售的背景下，渠道變革加快，品牌力便成為家居企業(yè)戰(zhàn)略布局中不可缺少的一部分。但無(wú)論實(shí)施哪種大家居戰(zhàn)略，只要產(chǎn)品品牌力強(qiáng)就不會(huì)受渠道的影響。品牌處于強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)的溢價(jià)能力才會(huì)強(qiáng)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力才會(huì)隨之提高。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，大家居戰(zhàn)略已成為家居建材行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。雖然經(jīng)驗(yàn)主義在實(shí)際管理中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但在企業(yè)產(chǎn)品改革的基礎(chǔ)上，每個(gè)企業(yè)的布局都將繼續(xù)深化，趨勢(shì)風(fēng)口關(guān)閉后，家族業(yè)品牌的升級(jí)趨勢(shì)將更加明顯。
家居品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲勝的核心
一是品牌戰(zhàn)略
家居企業(yè)想給大眾一種鮮明的品牌形象，或時(shí)尚？或物美價(jià)廉？是走高技術(shù)含量的特有品牌，還是走大而全的巨無(wú)霸之路，在發(fā)展之初定位要明確。這是每個(gè)家居企業(yè)需明確的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。有些老板會(huì)說(shuō)，先求市場(chǎng)份額，再做品牌；先做全面開(kāi)花的粗放型，再做精耕細(xì)作細(xì)分市場(chǎng)；每個(gè)企業(yè)的資源不同，其戰(zhàn)略可不同。
二是產(chǎn)品研發(fā)
產(chǎn)品作為家居企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，針對(duì)我國(guó)家居產(chǎn)業(yè)無(wú)品牌的現(xiàn)狀，在新產(chǎn)品研發(fā)方面，國(guó)外企業(yè)都走在前面。如在家居市場(chǎng)上，僅意大利就有十多個(gè)龍頭的品牌，每年的米蘭家具展成了家具時(shí)尚設(shè)計(jì)的代名詞，家具潮流走勢(shì)的標(biāo)桿。
中國(guó)家具企業(yè)，近年來(lái)推出了許多新產(chǎn)品，如好萊克的歐式衣柜、尚品宅配的韓式時(shí)尚、瑪吉實(shí)木皮革門、頂固的系列移門等。但研發(fā)還不能完全擺脫同質(zhì)化的現(xiàn)狀。究其原因，主要有：企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略水平重視不夠，投資資源不足，專業(yè)研發(fā)人員少，企業(yè)環(huán)境缺乏研發(fā)氛圍等。
而要在研發(fā)上突顯企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，殺出重圍，一是拿來(lái)主義：即隨時(shí)了解國(guó)外的同行的走向，取其精華，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)需求加以改進(jìn)；二是走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)：可派研發(fā)人員出國(guó)考察市場(chǎng)，又或者花重金請(qǐng)國(guó)外的設(shè)計(jì)師每年研發(fā)一兩款。當(dāng)然，更加重要的是培育出自己的創(chuàng)新研發(fā)人才。
三是企業(yè)文化
品牌的背后是文化，文化的力量是不可估量的，品牌的成功運(yùn)作，則會(huì)提高產(chǎn)品附加值。先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略提醒家居品牌在塑造文化內(nèi)涵方面大有文章可做，比如，每個(gè)系列，可演繹出一個(gè)故事，以故事的形式傳達(dá)精神或文化。公司文明往往脫胎于公司人的核心理念，在公司發(fā)展進(jìn)程中逐步構(gòu)成：即一致的理念，一致的思想形式，一致的行為模式。公司文化的建立，在公司內(nèi)部需求專職的培訓(xùn)人員，及時(shí)傳達(dá)公司的文化信息，讓家居企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同感。
家居企業(yè)多品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“好”還是“壞”
企業(yè)為了能夠搶占某一品類的老大位置，細(xì)分是不可不做的選擇。通?？熹N品的打法是有策略地推出一系列的品牌去試探消費(fèi)者，成王敗寇，成功的品牌慢慢沉淀下來(lái)成為真正的“品牌”，失敗的品牌退出市場(chǎng)被消費(fèi)者遺忘。
在家居這個(gè)低頻消費(fèi)場(chǎng)景中，行業(yè)集中度很低，很多大品牌經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)年的沉淀才進(jìn)入消費(fèi)者的心里。同品類的多品牌更多是從預(yù)算層面來(lái)劃分，一個(gè)做利潤(rùn)，一個(gè)做量。不同品類的多品牌更多則是出于樹(shù)立產(chǎn)品專業(yè)性的考量。
目前，家居行業(yè)多品牌運(yùn)作還沒(méi)有看到很成功的例子。小編認(rèn)為主要是由于家居行業(yè)容量大，消費(fèi)頻次低，品牌建設(shè)與推廣成本無(wú)法像快消品那樣進(jìn)行快速分?jǐn)?，很多大品牌?jīng)過(guò)了長(zhǎng)年的沉淀才進(jìn)入消費(fèi)者的心里，像宜家這種提供多品類產(chǎn)品的家居巨頭，消費(fèi)者也還是記不住旗下的各種設(shè)計(jì)師品牌，消費(fèi)者是基于對(duì)宜家這個(gè)品牌的喜愛(ài)，才去留意在線上線下平臺(tái)的產(chǎn)品。
不過(guò)，同樣因?yàn)樾袠I(yè)容量足夠大，企業(yè)可以通過(guò)具有鮮明特色的產(chǎn)品和子品牌，主動(dòng)去與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通，需求量很大，但求轉(zhuǎn)化率夠高，能夠吸引精準(zhǔn)的消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行非常深刻的洞察，給消費(fèi)者一個(gè)充分的理由買單，減少過(guò)多的信息干擾。
如果是同品類的多品牌運(yùn)作，首先要考慮的是渠道的多元化，什么品牌匹配到什么渠道，用什么產(chǎn)品，用什么溝通方式，與消費(fèi)者接觸和銷售。如果同品類的多品牌在同一渠道簡(jiǎn)單復(fù)制，不僅會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而且會(huì)互相擠壓市場(chǎng)份額，得不償失。如果是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)思考得比較到位的多品牌運(yùn)作，則能夠減少推廣費(fèi)用，提高轉(zhuǎn)化率。
不過(guò)，同樣由于行業(yè)容量足夠大，公司可以經(jīng)過(guò)具有鮮明特征的產(chǎn)品和子品牌，自動(dòng)去與目的消費(fèi)群體溝通，需求量很大，但求轉(zhuǎn)化率夠高，可以吸引精準(zhǔn)的消費(fèi)者。在這個(gè)進(jìn)程中，需對(duì)消費(fèi)者開(kāi)始十分深入的洞察，給消費(fèi)者一個(gè)充分的購(gòu)買理由，減少過(guò)多的信息攪擾。假如是同品類的多品牌運(yùn)作，首先要思索的是途徑的多元化，什么品牌匹配到什么途徑，用什么產(chǎn)品，用什么溝通方式，與消費(fèi)者接觸和銷售。假如同品類的多品牌在同一途徑簡(jiǎn)單復(fù)制，不只會(huì)添加公司的運(yùn)營(yíng)成本，而且會(huì)相互擠壓市場(chǎng)份額，得不償失。假如是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)考慮得比擬到位的多品牌運(yùn)作，則可以減少推行費(fèi)用，提升轉(zhuǎn)化率。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)