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本文作者：伍音璇
來(lái)源：S-Tech（ID：S-Tech1014）
你的手機(jī)里，有多少下而不用的安慰App?
“‘大梵’算是這樣一個(gè)APP吧，有段時(shí)間我信佛，這個(gè)APP里有佛教音樂(lè)、佛教壁紙圖、佛家語(yǔ)錄，還有南懷瑾老師教打坐。”
“現(xiàn)在沒(méi)怎么用了。為什么不刪嗎？嗯……我覺(jué)得刪了不太吉利吧。”花花回答道。
下一堆APP，不用也不刪，這似乎已成為了我們的佛系日常。從硬件條件來(lái)看，手機(jī)容量日漸“闊綽”，iPhone X的內(nèi)存從64G起步，下一檔便直達(dá)256G，存儲(chǔ)容量甚至超過(guò)電腦。
但讓S君更感興趣的是，什么樣的APP能讓用戶“不下不爽，下而不用，就是不刪”？這背后有怎樣的現(xiàn)實(shí)因素與心理動(dòng)機(jī)？
我們采訪了一群不同專業(yè)背景的90后，他們可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中對(duì)APP保持著高興趣的人群，在一個(gè)個(gè)故事里，我們有了一些有趣的發(fā)現(xiàn)。
1、使用幻象： “我下即我讀/學(xué)/用”
思瀅（社會(huì)學(xué)）：
“英語(yǔ)學(xué)習(xí)相關(guān)的APP吧，比如扇貝系列，大家都挺推薦的。還有以前老師推薦了練習(xí)英語(yǔ)聽(tīng)力的APP，「BBC iPlayer Radio」，也一直存著?！?/span>
閃閃（軟件工程）：
“「微信讀書(shū)」，下下來(lái)就感覺(jué)自己讀了書(shū)了?！?/span>
2、專業(yè)操守： “不下不是XX人”
丹旎（歷史學(xué)）：
“「澎湃新聞」。因?yàn)樽约貉芯可菍W(xué)新聞的，這種APP不下不是新聞人啊，但是也并沒(méi)有怎么打開(kāi)過(guò)?！?/span>
團(tuán)子（廣播電視學(xué)）：
“我下載了「端傳媒」，覺(jué)得這是優(yōu)秀媒體人的必備，但是因?yàn)閼械梅瓑σ簿妥鳛椤?zhèn)機(jī)之寶’了。另外，以前學(xué)校幫我們優(yōu)惠訂閱了「財(cái)新國(guó)際」（Caixin），因此下載了這個(gè)APP，不過(guò)打開(kāi)次數(shù)也是屈指可數(shù)?！?/span>
曦霖（播音主持）：
“以前考慮當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，所以覺(jué)得「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」應(yīng)該是必須要下載的，但沒(méi)看過(guò)幾次。”
3、限免誘惑： “不下白不下”
湯圓（通信工程）：
“在App Store里一看到有限免的就會(huì)下載下來(lái)，覺(jué)得很劃算啊。而且也不會(huì)隨便刪，怕自己下次就想不起來(lái)那個(gè)APP了?！?/span>
團(tuán)子（廣播電視學(xué)）：
“去年暑假去旅游之前，我在淘寶上買了「Analog Film」的系列濾鏡，是之前在微博上看到別人安利的。淘寶上一套好像只要1塊錢吧，雖然最后只用了Paris那款濾鏡，但反正便宜，就整套all in了?！?/span>
4、情感寄托： “蛙兒子卸了就沒(méi)有了”
鶴儀（歷史學(xué)）：
“「旅行青蛙」一直沒(méi)有刪，我已經(jīng)給我的蛙兒子兌換了幸運(yùn)鈴鐺，感覺(jué)已經(jīng)通關(guān)了。但是因?yàn)檫@個(gè)APP如果卸載了就會(huì)刪除數(shù)據(jù)，我的蛙兒子就沒(méi)有了，所以我一定不會(huì)刪的。
還有「梨視頻」的APP，我用的次數(shù)也比較少，但是因?yàn)槲乙郧霸谀沁厡?shí)習(xí)過(guò)，所以出于情感因素會(huì)留著它?！?/span>
閃閃（軟件工程）：
“數(shù)紀(jì)念日的APP「Days Matter」，我很少打開(kāi)，但是跟前任相關(guān)的日子還留在上面，就留著吧?！?/span>
5、財(cái)富象征： “30塊買的舍不得卸啊”
思瀅（社會(huì)學(xué)）：
“像「紀(jì)念碑谷」這種游戲，玩通關(guān)了就不會(huì)再用了，但是這可是花了30塊買的呢，舍不得刪，財(cái)富象征?！?/span>
花花（數(shù)字媒體）：
“「Star Walk」這個(gè)APP可以讓你知道夜空里有哪些星星，當(dāng)時(shí)覺(jué)得很有意思就下載啦，花了40塊買了去廣告的版本。所以一直放著，萬(wàn)一哪天又要看看星星呢。”
心理動(dòng)機(jī)一覽
態(tài)度、規(guī)范、知覺(jué)行為
在紛繁復(fù)雜的APP選擇面前，為什么我們會(huì)“控制不住自己”？也許我們可以透過(guò)計(jì)劃行為理論發(fā)現(xiàn)潛在的影響因素。計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的，它能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。
Ajzen認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來(lái)間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響：
◆ 個(gè)人本身的“態(tài)度”（Attitude）
在使用態(tài)度上，態(tài)度的易得性（attitude accessibility）是指?jìng)€(gè)體獲得直接經(jīng)驗(yàn)的容易程度。人們?cè)跊Q策時(shí)往往更容易以直接經(jīng)驗(yàn)中獲得的標(biāo)準(zhǔn)作為參考依據(jù)。態(tài)度易得性越高，所對(duì)應(yīng)的信念強(qiáng)度就越高，相應(yīng)地對(duì)行為意向的影響也越大。
對(duì)應(yīng)到本文的研究即是“我覺(jué)得APP的下載很方便”、“我覺(jué)得安裝起來(lái)很簡(jiǎn)單”，手機(jī)軟件安裝的便捷性讓APP下載的門檻變得非常低。
◆ 影響個(gè)人特定行為的“主觀規(guī)范”
主觀規(guī)范（Subjective Norm）包含兩層含義，一是指“重要的他者（Significant others）”對(duì)個(gè)體行為的影響。對(duì)應(yīng)到本文研究，這些“重要的他者”可能為“微博某大V的推薦”，以及“身邊的親人、朋友、同學(xué)”、“有使用經(jīng)驗(yàn)的熟人”的示范影響。
主觀規(guī)范還包括“自我身份的認(rèn)同”，是指?jìng)€(gè)體通過(guò)踐行群體內(nèi)集體的規(guī)范來(lái)強(qiáng)化自我身份的認(rèn)同，通過(guò)“自我分類（self—categorization）”和“自我強(qiáng)化（self—enhancement）”兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。
前文中提及的，用戶因?yàn)橛X(jué)得自己的媒體人/產(chǎn)品經(jīng)理而去下載APP，正是“自我身份認(rèn)同”帶來(lái)的影響。
◆ “知覺(jué)行為控制”
“知覺(jué)行為控制”（Perceived Behavioral Control）也分為知覺(jué)控制和自我效能兩個(gè)維度。
知覺(jué)控制（perceived control）是指?jìng)€(gè)體行為控制程度的感知，個(gè)體在感知到行為的生成特定行為可控制的程度，可控程度越高，行為生成的可能性越大，即“充足的手機(jī)內(nèi)存與手機(jī)流量讓我可以下載很多APP”。
自我效能（Self—efficacy）是指?jìng)€(gè)體自我在判定自身是否具有完成某一特定行為的信念。自我認(rèn)同信念強(qiáng)度越高，個(gè)體在行為生成時(shí)的執(zhí)行力越大。“我下載這些APP是希望能提升英語(yǔ)水平”，“我能用運(yùn)動(dòng)APP堅(jiān)持鍛煉”。
產(chǎn)品側(cè)思考
積灰的APP，為什么會(huì)被“下而不用”？
不難發(fā)現(xiàn)，用戶下載APP的主觀意愿大多是積極的，那么造成APP“下而不用”想必還有其他因素。
在采訪對(duì)象中，來(lái)自復(fù)旦大學(xué)的李哲男告訴我們，他在本科階段和團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)了一款跨平臺(tái)搜索碎片化信息的APP：
“它能將散落在各處的資訊整合到一起。在騰訊新聞上看到一篇深度報(bào)道、在微博上看到一篇旅游攻略、在朋友圈聽(tīng)到一首好歌，如果當(dāng)下沒(méi)有時(shí)間看完，都可以一鍵收藏，后續(xù)再打開(kāi)APP閱讀。”
但從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶收藏了很多內(nèi)容，打開(kāi)主程序去閱讀的卻很少。iOS系統(tǒng)的主應(yīng)用DAU差不多200，安卓系統(tǒng)的700左右，而內(nèi)容收藏次數(shù)差不多是700和1700，也就是說(shuō)，用戶的收藏行為頻率是重新閱讀頻率的三四倍。
“存而不讀”的表現(xiàn)，似乎也正是“下而不用”的一個(gè)分支。在采訪中我們注意到，被高頻提及的“下而不用”的APP很多正是集中在資訊/知識(shí)/教育領(lǐng)域，例如「得到」、「分答」、「云課堂」等。
“用戶‘下而不用’的APP，是因?yàn)闆](méi)有滿足用戶‘用較小的力氣就能獲得較大的提升’的需求。也就是說(shuō)，APP不夠好用?！崩钫苣姓f(shuō)。
使用此類APP的用戶可以被粗顆粒度地分為三個(gè)類別：「知識(shí)分子用戶」這群用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)APP之前，就已經(jīng)有了一套自己成體系的、有規(guī)律的自我提升的方法。
大致如高中班上的學(xué)霸同學(xué)，他們用一個(gè)本子就能梳理出各科的知識(shí)脈絡(luò)，在步入社會(huì)后，也能通過(guò)規(guī)律性閱讀等方式實(shí)現(xiàn)自我提升。
「“偽”知識(shí)分子用戶」這是互聯(lián)網(wǎng)中的腰部用戶，是占比最大的人群，也是知識(shí)類/提升類APP的主力目標(biāo)人群。
這些用戶的外部特征是“我愛(ài)學(xué)習(xí)，我知道學(xué)習(xí)有益，但就是懶”，他們希望用最小的力氣來(lái)獲得最大的知識(shí)充盈感。他們最容易去下載APP，并且購(gòu)買各種課程，但是存下來(lái)之后沒(méi)有閱讀使用，反而會(huì)加深焦慮。
「特定時(shí)期特定需求用戶」這部分用戶可能處于求職、考研或者考公務(wù)員時(shí)期，有特定且明確的知識(shí)獲取需求，下載某個(gè)學(xué)習(xí)APP非常果斷，并且高頻使用，但這段時(shí)間過(guò)去后可能就再也不會(huì)打開(kāi)。
在本文討論的話題中，被“下而不用”的APP主要是沒(méi)有拉攏第二部分的“偽”知識(shí)分子用戶。
“我覺(jué)得思路比較好的是類似喜馬拉雅FM這樣，致力于降低用戶知識(shí)獲取門檻的應(yīng)用。你不想讀書(shū)吧，那我念給你聽(tīng)，聽(tīng)太久你會(huì)累吧，那我把100分鐘的內(nèi)容打包成5分鐘給你?！?/span>
“信息過(guò)載”一直是我們關(guān)注的話題，隨著APP下載的門檻愈發(fā)低矮，用戶使用APP與后宮選妃無(wú)異。
或許對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是流程的產(chǎn)品交互、合理的課程設(shè)置，還是使人振奮的激勵(lì)制度，想打造高黏度的APP，這些環(huán)節(jié)都相當(dāng)重要。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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