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游戲廣告，如何亂境叢生？
01
電腦上，最熱門的當(dāng)屬“我系渣渣輝”的傳奇頁游廣告，一度成為網(wǎng)友們的槽點(diǎn)。
而近來手機(jī)上的游戲廣告同樣走上一條奇葩的道路。巨鯤，儼然開始成為新潮。
網(wǎng)友調(diào)侃
打開某頭條app，在瀏覽過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多都是這種游戲廣告，獵奇的圖片加文案就是一個(gè)個(gè)鮮活的段子，成功吸引了不少網(wǎng)友。
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但是這些夸張奇葩的廣告，真的會(huì)有很多人去點(diǎn)擊嗎？
熟悉廣告投放的小K說：“你可能不信，他們點(diǎn)擊了1000億次這種類型的廣告！2017年國內(nèi)超過50%都是這種類型游戲在投廣告，而廠商們大都喜歡用這類素材，轉(zhuǎn)化率高嘛！有人愿意為之付費(fèi)。當(dāng)然高點(diǎn)擊的原因，就是還有部分人喜歡這種獵奇的玩意，看了就覺得爽，希望能玩到這種玩法的游戲，無論是游戲新手還是老手?！?/span>
真的有“鯤”這種玩法嗎？順著廣告點(diǎn)進(jìn)去，是一個(gè)落地頁或者直接下載：
這些人為設(shè)置的評(píng)論，也是戲精本精了，通過這種用戶之間的“尬聊”形式來“套近乎”、“推薦下載”，而點(diǎn)擊下載后，5秒內(nèi)就能讓你措手不及：
這不是頁游嗎？準(zhǔn)確來說，是搬到手機(jī)上的頁游，熟悉的游戲視角，成拋物線的輕功跳躍，一條龍自動(dòng)尋路、做任務(wù)、殺怪升級(jí)，配套齊全的開服充值活動(dòng)......
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但是，游戲里沒有廣告中的巨鯤。
如果不信，可以再點(diǎn)多幾個(gè)廣告，下的游戲依舊是沒有鯤，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)游戲名稱不同的廣告，最終下載的游戲，是同一個(gè)。
游戲內(nèi)容與廣告描述不符，甚至是用同一個(gè)游戲披馬甲來洗用戶，這算是欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者了吧？
「中華人民共和國廣告法第四條：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。」
小新是一名玩家，就曾經(jīng)通過廣告下載過這類游戲，當(dāng)被問到發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容不符時(shí)，他說：“我看到廣告沒的，我會(huì)去問客服為啥沒有，廣告的東西能賣給我嗎？”
他就是一部分玩家的縮影，誰不希望能真正地體驗(yàn)到那種大作呢？或許廠商會(huì)說，不用擔(dān)心，我們?cè)谟螒蚝笃跁?huì)加入廣告上的內(nèi)容。
結(jié)果如何，就不了而知了，但很多人不知道的是，廣告上的巨鯤可不是那么容易就會(huì)出現(xiàn)在這些游戲中的，為什么？
因?yàn)?，這些素材來自導(dǎo)演盧埃里·羅賓森的科幻短片《利維坦》，Youtube上播放超過百萬次，百度一下就能看到廣告中出現(xiàn)的巨鯤圖。
不好意思，連這條咸魚，都是隔壁偷來的。
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也許因?yàn)槭菄獾乃夭?，版?quán)商難以追究責(zé)任，素材就直接拿來用，管它是否侵權(quán)，好用就行。
小K：“沒錯(cuò)，一切以轉(zhuǎn)化效果為指標(biāo)。游戲廣告的創(chuàng)意除了改編國外素材，我們還有模板，從數(shù)據(jù)上看，不同類型的游戲，點(diǎn)擊率和下載率最高的前幾個(gè)素材，我們就拿來套用?！?/span>
“像美女主播玩游戲，找些主播或國外主播的圖，一般不會(huì)被追責(zé)，然后換個(gè)游戲畫面。”
“對(duì)于喜歡卡牌的玩家，我們可以找些卡組圖，框不變，換個(gè)人物?！?/span>
“有時(shí)候投放渠道不會(huì)審核得很仔細(xì)，我們直接放別人游戲的圖上去，也沒毛病?！?/span>
“廣告本質(zhì)如此，必然存在信息不對(duì)稱性，而你說的抄，我理解是獲取泛用戶的一種手段，廣告，廣而告之?！?/span>
在廣告創(chuàng)意上，國內(nèi)市場的套路確實(shí)有一手，抄襲素材二次加工，牢抓用戶爽點(diǎn)，換著法子給你變出拍案叫絕的廣告，似乎還玩得不亦樂乎。
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游戲廣告營銷到位，2017全年創(chuàng)造了2279億次點(diǎn)擊量，可見進(jìn)入第二級(jí)頁面甚至下載頁面的次數(shù)多驚人，證明了這樣的游戲廣告在國內(nèi)是能被人所接受的。
那么，下載并進(jìn)入游戲體驗(yàn)的玩家，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的不符，會(huì)留在游戲里嗎？這個(gè)問題似乎有些傻，既然游戲廣告鋪天蓋地，那廣告商、游戲廠商和玩家間的利益鏈肯定是跑得通的，會(huì)做沒得賺的生意嗎?
小K：“游戲廣告買量已陷入紅海，流量越來越貴了，頭部渠道像今日頭條，某些類型游戲的IOS廣告已經(jīng)超過100元買一個(gè)用戶了。一款游戲在測試或穩(wěn)定期會(huì)每月買幾萬人的量，如果游戲賺錢不行，根本扛不住每個(gè)月百萬甚至千萬元買量消耗?！?/span>
“從玩家角度看，毫無疑問他們之中有不少人為這些游戲付費(fèi)，認(rèn)可這樣的游戲和模式，廠商便通過制作這樣的游戲來賺錢，也認(rèn)可國內(nèi)的廣告買量。用戶買賬，廠商才肯投錢，廣告行業(yè)才能這般運(yùn)轉(zhuǎn)起來?！?/span>
早在2017年3月份就出現(xiàn)過轟動(dòng)一時(shí)的事件，著名游戲視頻制作者“熬廠長”就曾推出過一期作品吐槽國內(nèi)頁游廣告和頁游本身質(zhì)量，其中利用虛幻4引擎做的畫面為人所詬病，如今手游還在延續(xù)著頁游那一套罷了。
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大眾想玩好的游戲，廠商想用套路賺錢，平臺(tái)想擦邊洗流量錢。
一、玩家。隨著買量價(jià)格飛升，業(yè)內(nèi)這種亂象開始受到遏止，因?yàn)槲覀兺婕易兊锰籼?，?duì)游戲品質(zhì)要求更高了。這是好事，倒逼廠商做精品，畢竟中國的廠商都是最會(huì)賺錢的商人，時(shí)刻迎合用戶需求。
精品游戲制作不易，需要玩家的支持。如果都是支持洗快錢的頁游類型的游戲，玩的只是資本沙盤。當(dāng)然也有相當(dāng)?shù)挠脩羧后w喜歡這種，但相信在未來，新生代玩家有更高的要求。
二、游戲廠商。不少有想法的游戲制作人，心里都有一個(gè)哲學(xué)問題，就像“先有雞還是先有蛋”，是先賺了錢才能做精品，還是先有精品才有賺錢？不管怎樣，實(shí)事求是地做產(chǎn)品，總比花心思在“假”廣告上要好。
真正被游戲真實(shí)品質(zhì)吸引而來的玩家，新增、活躍、留存和付費(fèi)數(shù)據(jù)也會(huì)更加穩(wěn)定。像頁游那種“淘金”方式來錢快，但并不適合游戲生態(tài)良性發(fā)展。（頁游在玩家留存低的情況下，只能做大額付費(fèi)，才能支撐買量成本）
"電子游戲，作為公認(rèn)的第九藝術(shù)，給人們帶來的情感可不是用錢來衡量的。"
三、流量平臺(tái)。流量費(fèi)用高，其中的原因也包括用戶對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化變低，用戶開始認(rèn)清“假”廣告，或者是對(duì)產(chǎn)品的選擇有所轉(zhuǎn)移。長久地穩(wěn)定數(shù)據(jù)還是得靠實(shí)在的廣告，實(shí)在的創(chuàng)意，而不是“殺雞取卵”，同時(shí)鑒別和篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也十分重要。
而且，想靠擦邊球悶聲發(fā)大財(cái)，近日幾家大平臺(tái)被廣電局約談、被要求下架停運(yùn)，很焦慮不是嗎？
國內(nèi)依舊亂境叢生，站在你的立場，你怎么看？
本文涉及數(shù)據(jù)來源《2017買量游戲年度白皮書》
作者：wave.lin
來源：彼年手記
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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