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在開始看文章前，請先思考下以下三個(gè)問題：

• 用戶為什么會形成轉(zhuǎn)化？

• 競價(jià)和信息流的共同點(diǎn)是什么？

• 營銷大神和營銷人之間的區(qū)別是什么？

心里有答案了嗎？現(xiàn)在兔子來公布下我的答案：

第一個(gè)問題：需求，因?yàn)闈M足了自身需求所以形成轉(zhuǎn)化 

第二個(gè)問題：需求，競價(jià)和信息流都需要依靠需求形成轉(zhuǎn)化

第三個(gè)問題：需求，營銷人只懂得如何使用技巧和手段，而營銷大神懂得如何去控制需求。

可以說，所有營銷都是依靠“需求”所展開。看到這里，也許有人會忍不住開罵，凈說些小孩子都知道的事情。

那么，請問各位看官們：一個(gè)需求的形成需要滿足哪幾個(gè)要素？

不知道的請跟隨兔子看下去。

我們先來看下需求的定義：人們?yōu)榱藵M足特定的需要形成對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買能力。

看似很平淡的一句話，卻包含了形成需求的三個(gè)要素。

第一要素：缺乏感

所有的需求都來源于對于事物的缺乏，而在需求定義中“滿足特定的需要”也恰好解釋了這一情況。

隨著事物的變化，用戶對于事物的缺乏感也在不斷變化，這就不斷形成了一個(gè)又一個(gè)的需求。

比如：在你18歲之際，你的需求可能是轟轟烈烈的戀愛；在你結(jié)婚后，你的需求可能是房、車；在你有了孩子后，你的需求可能是錢。

第二要素：目標(biāo)物

在產(chǎn)生需求后，緊接著會產(chǎn)生滿足需求的目標(biāo)物。

但因文化不同、環(huán)境不同、目標(biāo)物不同，同一種缺乏，所指向的目標(biāo)物也會有所不同。

比如剛?cè)肼殘鋈狈σ欢ù嬖诟械膽?yīng)屆生，那他刷存在感的目標(biāo)物可能是昂貴的物品、優(yōu)秀的績效，亦或是與同事間關(guān)系。而以上都取決于他的價(jià)值觀。

缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了消費(fèi)的動機(jī)。

第三個(gè)要素：購買能力

此能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有對產(chǎn)品的信任成本、行動成本等等。

所以，在完成以上兩個(gè)要素后，我們要做的便是給用戶賦能，形成最后的轉(zhuǎn)化。 

而缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力，它們構(gòu)成了“需求三角”模型。

所有需求的構(gòu)成必須滿足這三要素，缺一都不能形成轉(zhuǎn)化。

那么問題來了，在營銷工作中，我們要如何使用這三個(gè)要素呢？

缺乏感

指用戶理想與現(xiàn)實(shí)的差距。通俗點(diǎn)便是：痛點(diǎn)。

通常情況下，人都是不喜歡改變的，但對于此情況，商家永遠(yuǎn)比消費(fèi)者自己要著急。因?yàn)橄M(fèi)者不改變，企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去。

那如何讓消費(fèi)者改變？這就需要讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的缺乏感建立連接。

比如某婚戀網(wǎng)站，常見的套路就是激發(fā)用戶的缺乏感。

一個(gè)年輕人，本來過得好好的，每天上班下班，擠公交吃煎餅果子，也沒太多想法。

但這時(shí)婚戀網(wǎng)站告訴他，一個(gè)和你差不多的人都結(jié)婚了，他各種條件甚至還不如你呢。

在這樣的營銷下，心理的落差被調(diào)動了出來，缺乏感產(chǎn)生了，他就會想去填補(bǔ)這個(gè)落差，于是商業(yè)機(jī)會出現(xiàn)了。

所謂用戶需要你，你才有價(jià)值。

通常情況下，我們可根據(jù)“李叫獸總結(jié)的消費(fèi)落差”中的5個(gè)視角來進(jìn)行激發(fā)用戶的缺乏感。

01 任務(wù)視角

指把消費(fèi)者看成一個(gè)處在任務(wù)中的人，那落差便來源于完成與未完成。

• 消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品過程當(dāng)中面臨哪些任務(wù)？

• 他距離這些任務(wù)完成還差多少？

• 我如何通過滿足他的任務(wù)，然后來獲取他的支持？

比如下圖。利用“測測你的車能賣多少”，來幫助用戶完善決策閉環(huán)，從而激發(fā)點(diǎn)擊。

02 時(shí)間視角

一個(gè)人不僅僅生活在任務(wù)中，還生活在時(shí)間中。我們?nèi)粲脮r(shí)光視角看一個(gè)人，那么他的落差來自現(xiàn)在減過去（或未來）。

比如某接本機(jī)構(gòu)的廣告語為：“曾經(jīng)錯(cuò)過大學(xué)，別再錯(cuò)過本科”。這些便是利用了人在時(shí)間坐標(biāo)上產(chǎn)生的情緒。

03 關(guān)系視角

人都是生活在關(guān)系中的，我們需要用關(guān)系來定義自己，需要互相連接，在這個(gè)過程中也就產(chǎn)生了感情。

缺乏感落差會由此產(chǎn)生，它的公式是自己減別人。

比如某個(gè)約會軟件，它的宣傳語是“發(fā)現(xiàn)正在喜歡你的人”。不是連接已經(jīng)喜歡你的人，而是找到身邊將要喜歡你的人，以為你打開了建立新關(guān)系的可能。

04 群體視角

群體視角，是指人們考慮做某件事時(shí)，會參照某一個(gè)群體。

一個(gè)人除了在具體的關(guān)系中，還可能是某些群體的一部分。這個(gè)群體更多是匿名的群體。

比如滴滴的宣傳語“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”，這就利用了人的群體感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

人會參照群體當(dāng)中的行為，他的落差來源于哪些群體有而我沒有，或者我有而群體沒有，對應(yīng)的是渴望、從眾、回避、融入等典型行動。這個(gè)視角的落差公式是群體減自己。

05 角色視角

角色指消費(fèi)者自我，是他心理上認(rèn)同的那個(gè)自我。這個(gè)自我和真實(shí)的自我是有落差的。這個(gè)視角的公式是角色減自己。

以上便是最典型的5種消費(fèi)者缺乏感的來源。

作為一名營銷人，最重要的便是能夠洞察用戶的缺乏感，缺什么補(bǔ)什么，有的放矢才是好營銷。

目標(biāo)物

缺乏感只是用戶的一種感覺，并沒有形成具體的消費(fèi)動機(jī)。所以，此時(shí)我們需要一個(gè)能夠推動用戶行動的目標(biāo)物。

即：當(dāng)把某個(gè)行動說的越明確、越具體時(shí)，那么成功的概率也就越高。

但我們在樹立目標(biāo)物時(shí)，要注意以下三點(diǎn)：

01 目標(biāo)物過大，缺失感過小

在選擇目標(biāo)物時(shí)，忌目標(biāo)物過大、缺失感過?。换蚰繕?biāo)物過小、缺失感過大。

比如電動牙刷。如果將缺失感定為“自動刷牙，不用自己動手”，這顯然就是缺失感太小。畢竟刷牙又花費(fèi)不了多少力氣。

但若將缺失感定為“360°清潔，刷到你平常刷不到的地方”。

這樣，目標(biāo)物與缺失感是不是就相符了。

02 目標(biāo)物與缺失感之間沒有直接的聯(lián)系

比如，某果汁由于味道和醋相似，便起名為“果醋”。但醋和用戶喝飲料之間并沒有太大的關(guān)系，不易形成購買動機(jī)。

但若把名字改為“發(fā)酵果汁”，目標(biāo)物與缺失感之間相符。

03 目標(biāo)物不符合用戶認(rèn)知

在給用戶樹立目標(biāo)物時(shí)，一定要符合用戶的認(rèn)知，否則也不會形成具體的行動。

比如某男士內(nèi)褲的文案：xx品牌，彰顯你的紳士風(fēng)度。

試問，內(nèi)衣和紳士風(fēng)度有何關(guān)聯(lián)？所以，在樹立目標(biāo)物時(shí)，還有能夠使用戶產(chǎn)生信任感，符合自身認(rèn)知，才能形成購買動機(jī)。

購買能力

當(dāng)有了缺乏感和目標(biāo)物后，就需要給用戶賦能，讓消費(fèi)者更有能力做出最后的消費(fèi)決策。

通常，影響用戶購買行為的因素可以歸為以下幾點(diǎn)：

01 金錢成本

這是影響用戶購買決策的首要因素。此項(xiàng)因素也可以分為兩點(diǎn)：有能力和沒有能力。

有能力指可以全額支付的用戶，像這種我們可促銷等行為來刺激他的購買欲。

沒有能力指無法一次性支付，像這種我們可利用分期等行為來引誘他的購買欲。

02 形象成本

指用戶在社會中或他人眼中的形象。

比如某電飯煲在初上市時(shí)，主打“方便、快捷”這個(gè)賣點(diǎn)，但銷量并不好。

后來商家了解到許多婦女認(rèn)為這樣會損害勤勞的形象，于是將賣點(diǎn)改為“讓飯更健康”。

03 行動成本

指用戶在使用產(chǎn)品到最終結(jié)果所消耗的成本。若成本太高便會放棄。

比如上述那個(gè)商場的廣告，用戶在逛商場的同時(shí)，會有各種行動上的不便，像停車等麻煩，成本太高用戶便會放棄。

04 學(xué)習(xí)成本

指用戶必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已有的習(xí)慣，才能夠形成使用。

比如PS，僅限于部分人士使用，而美圖秀秀全民都在使用，因?yàn)楹唵巍?/span>

05 健康成本

消費(fèi)者感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害，這也會構(gòu)成較高的成本。

比如早年的廣東涼茶，大家把涼茶理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把它重新定義成飲料，消費(fèi)者感知的健康成本降低了，于是廣泛接受它。

06 決策成本

對于市面上的很多產(chǎn)品，消費(fèi)者有購買動機(jī)，但最終沒有購買，其實(shí)很重要的原因是因?yàn)榫薮蟮臎Q策成本。

通?？衫脤Q策細(xì)分化來降低用戶對于這種成本。

比如課程。整套課程下來4000元，但可根據(jù)課程的知識點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。以競價(jià)培訓(xùn)為例，賬戶優(yōu)化199元，數(shù)據(jù)分析199元......

以上我們比較詳細(xì)地剖析了“需求三角”，它非常關(guān)鍵，而且非常復(fù)雜，需要我們反復(fù)去練習(xí)使用，經(jīng)過長時(shí)間的刻意練習(xí)，才能夠真正掌握。

在進(jìn)行營銷時(shí)，我們經(jīng)常會利用需求進(jìn)行寫創(chuàng)意、優(yōu)化著陸頁等，那為什么依舊轉(zhuǎn)化并不好？

不妨從上述文章的三個(gè)部分進(jìn)行排查下，是否符合消費(fèi)者需求形成的三要素。

來源： 厚昌學(xué)院（ID：SEMlianmeng）

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