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如果你是個(gè)普通人，對(duì)廣告是厭惡的，可以回想下在入廣告圈之前，是這樣的：在看電影、電視劇、小說(shuō)、段子、朋友圈美圖最精彩的時(shí)候，總會(huì)看到討厭的廣告。
這些廣告是坐在國(guó)貿(mào)、金寶街、陸家嘴、保利世貿(mào)寫(xiě)字樓里的廣告人，日夜奮戰(zhàn)精心策劃的創(chuàng)意，只為搏君3秒的注意力，或是一次朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，如果你能開(kāi)公眾號(hào)吐槽一番將感激不盡。
但是作為一個(gè)廣告人，走到街上的廣告牌子前，玩微信看到H5（html5 技術(shù)簡(jiǎn)稱），或是剛下載了1000個(gè)經(jīng)典廣告，你真得看懂這些廣告背后的套路了嗎？
今天我們就來(lái)聊聊如何用“案例拆解七步法”科學(xué)的看一條廣告，掌握著7步去看廣告可以讓你的創(chuàng)意、策略能力如虎添翼。
我們以2018開(kāi)年春節(jié)，蘋(píng)果和陳可辛合作的《三分鐘》廣告來(lái)舉例：
點(diǎn)擊按鈕觀看廣告
第一步：看主觀感受
看完之后，先不要想他是怎么拍的，用筆記本或在腦子里花3秒想下看完的感受
00:03
00:02
00:01
你的感受可能是：
好感動(dòng)
真實(shí)
蘋(píng)果太有愛(ài)了
看哭了
又想騙我買(mǎi) iPhone
蘋(píng)果錄像功能真好
其實(shí)做廣告人，要學(xué)會(huì)精分，雖然廣告人像電視編導(dǎo)、導(dǎo)演一樣，不能再像初普通消費(fèi)者一樣看廣告，但是要學(xué)會(huì)放下過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，放空的去看每條廣告的第一次。
你將會(huì)收獲最初的感動(dòng)，今天我看三分鐘發(fā)現(xiàn)在火車(chē)進(jìn)站前小朋友一直在背乘法口訣，又微哭了下。
第二步：看主題和對(duì)主題進(jìn)行提問(wèn)
看主題與產(chǎn)品，蘋(píng)果三分鐘主題是“用 iPhone X 拍出你家的春節(jié)故事”，故事是用 iPhone X 拍攝的，第二遍看你可以基于主題，發(fā)散提出假設(shè)，然后通過(guò)查資料，對(duì)自己的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
這是想表達(dá) iPhone X 拍照功能牛逼？
為什么要與陳可辛合作，不是張藝謀？
為什么是選擇春運(yùn)這個(gè)背景？
故事內(nèi)容為什么乘務(wù)員與孩子？
……
第三步: 看創(chuàng)意表達(dá)
這時(shí)候你可以通過(guò)百度、微博、公眾號(hào)、廣告行業(yè)數(shù)英網(wǎng)等，搜索“陳可辛 三分鐘”關(guān)鍵詞，來(lái)獲取更多的幕后姿勢(shì)，或是團(tuán)隊(duì)爆料采訪。
國(guó)內(nèi)沒(méi)有人比陳可辛更能拿捏的好，親情與愛(ài)情題材的電影題材了，三分鐘細(xì)看是有很多電影《甜蜜蜜》、《親愛(ài)的》元素。
Apple則用最極致的，最擅長(zhǎng)的方式來(lái)給2018春節(jié)獻(xiàn)禮，用電影規(guī)格來(lái)拍攝一條6分多的廣告片，說(shuō)國(guó)產(chǎn)能跟風(fēng)，哈哈哈哈，就我在廣告圈這么多年，多少品牌一打聽(tīng)價(jià)格臉都紫了，《三分鐘》預(yù)算不低于100萬(wàn)美元（后被媒體解讀為700萬(wàn)人民幣），線下、線上硬廣投放還得加預(yù)算。
第四步:看媒介平臺(tái)策略
通過(guò)查了資料，更加具體知道這條廣告的背景后，然后整理、觀察，他做了哪些媒體渠道的投放，我們一起來(lái)整理下蘋(píng)果《三分鐘》短片投放渠道
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原來(lái)蘋(píng)果是做了一次春節(jié)品牌促銷戰(zhàn)役
2015 蘋(píng)果邀請(qǐng)了導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)以及其他電影制作人創(chuàng)作的《老唱片》，展示蘋(píng)果產(chǎn)品可為用戶的創(chuàng)作提供創(chuàng)意和想法。
2016 蘋(píng)果聯(lián)合李宗盛，攜帶李劍青和白安兩位愛(ài)徒，共同演繹新春廣告《送你一首過(guò)年歌》，主打 iPad 的音樂(lè)創(chuàng)作能力。
2017蘋(píng)果中國(guó)推出四條新春廣告
《色香味篇》宣傳 iPhone 的表情包功能
《全家福篇》宣傳 iPhone 的涂鴉功能
《年年有魚(yú)篇》宣傳 iPad 繪畫(huà)功能
《好兆頭篇》宣傳 iPhone 可控制無(wú)人機(jī)
2018年蘋(píng)果則是與陳可辛合作，從春運(yùn)團(tuán)聚這一主題切入。
到這里，你大概可以猜出，2019年蘋(píng)果春節(jié)促銷戰(zhàn)役會(huì)怎么做了。
第五步：看本次戰(zhàn)役洞察 insight
蘋(píng)果科技產(chǎn)品從電影、音樂(lè)等藝術(shù)角度，讓中國(guó)人春節(jié)可以更好的感受、享受團(tuán)圓的喜悅，蘋(píng)果品牌是科技與人文最佳結(jié)合的產(chǎn)品。
第六步：看品牌主打消費(fèi)者是誰(shuí)？
看戰(zhàn)役所要針對(duì)的消費(fèi)者，我們就以2018年《三分鐘》與陳可辛的合作，可以理解為蘋(píng)果希望 iPhone X 是針對(duì)一線、新一線，喜歡電影新中年和年輕消費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷，回家用 iPhone X 拍出你家的春節(jié)故事，沒(méi)有 iPhone X 怎么辦？
買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，蘋(píng)果春節(jié)線上、線下門(mén)店都有大力的促銷驚喜，購(gòu)買(mǎi) iPhone X 送 Beats 耳機(jī)，和免手續(xù)費(fèi)分期活動(dòng)等等。
第七步：看是否解決了品牌市場(chǎng)問(wèn)題
看本次品牌戰(zhàn)役，是否能解決蘋(píng)果所面臨的問(wèn)題，我們要回到中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)品類上，去看待這個(gè)問(wèn)題。2017年中國(guó)手機(jī)銷量：華為榮耀第一、OV第二第三、蘋(píng)果第四、小米第五。
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2017年，手機(jī)這個(gè)品類，大家不約而同的都在說(shuō)一件事：我家手機(jī)攝像頭拍照最好看。
小米發(fā)布首款全面屏手機(jī)，小米整個(gè)產(chǎn)品線主打"拍人更美"。
VIVO、OPPO，用最新一線明星代言，加持大綜藝冠名，轟炸 “照亮你的美”。
華為和徠卡影像合作，主打攝影大師。
蘋(píng)果，一看這架勢(shì)，你們拍的都是加工過(guò)的，我的攝像頭拍照最真實(shí)，最客觀，體驗(yàn)最好，還可以拍電影哦，你看大導(dǎo)演陳可辛老師都用了，不信你看《三分鐘》，然后就轟動(dòng)了小半個(gè)月，聲量有了，那銷量呢？
我們看一下蘋(píng)果發(fā)布的2018年第一季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)第一財(cái)季營(yíng)收為179.56億美元，較上年同期的162.33億美元增長(zhǎng)11%，嘻嘻，你看這么大投入，每年的Q1都是 iPhone 手機(jī)銷售的高峰期。
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所以，我們總結(jié)下：
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我們通過(guò)上面的“案例拆解七步法”，去看一個(gè)廣告，只要你能堅(jiān)持分析完十個(gè)廣告，都比下載泛泛的看100個(gè)經(jīng)典廣告更有進(jìn)步。
你問(wèn)這么多廣告，我要從哪個(gè)開(kāi)始看？
看最近的，從你最喜歡的品牌，選一條廣告開(kāi)始拆解，然后按七步法做分析。如果把七步法顛倒下，就是廣告策劃的步驟了，我就是這么做各類事件和戰(zhàn)役的，希望對(duì)你也有幫助。
作者： 錢(qián)隆
來(lái)源： 鳥(niǎo)哥筆記“春羽計(jì)劃”
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)