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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
TikTok讓閱讀成為一種熱門生活方式的背后,有哪些營銷
2022-08-25 10:27:00

運(yùn)動(dòng)、露營、野餐……今年夏天,海外最熱門的消遣方式是——閱讀。是的,這一切都得歸功于TikTok。

如果你一直都在刷海外版抖音,應(yīng)該總是會(huì)發(fā)現(xiàn):每個(gè)人都在讀Colleen Hoover(科林·胡佛)It Ends With Us,或是Sarah J. Maas(莎拉·J·馬斯)的 A Court of Thorns and Roses。為什么一款以魔性BGM和舞蹈挑戰(zhàn)出名的娛樂軟件上,出現(xiàn)了大量“嚴(yán)肅”內(nèi)容?

一、#BookTok改變圖書行業(yè)

事實(shí)上,TikTok的出現(xiàn)不僅僅是改變了最先受到影響的音樂行業(yè),游戲行業(yè)、圖書行業(yè)等等都被TikTok重塑。

在TikTok上,#BookTok的瀏覽量超過645億,有些視頻達(dá)到了10萬個(gè)贊以上。而這種影響力并沒僅僅停留在TikToks上,在New York Times Paperback Trade Fiction Best Seller list上,15本書有10本是在#BookTok話題里被推薦的。

TikTok讓閱讀成為一種熱門生活方式的背后,有哪些營銷秘籍?

#BookTok讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們?cè)跊]有紙媒專欄推薦書目的情況下,接觸了解更多的圖書信息,也讓那些出版和圖書銷售行業(yè)重獲新生,而各圖書網(wǎng)站的熱銷榜單也因?yàn)門ikTok而受波動(dòng)。不到一分鐘,任何普通人都有可能使一本書登上熱銷榜單。

你再也不需要登錄各個(gè)不同的圖書網(wǎng)站看“編輯推薦書目”又或是那些毫無變動(dòng)的熱銷圖書。打開TikTok,進(jìn)入#BookTok,滑動(dòng)十幾個(gè)視頻,你就能了解現(xiàn)在最熱的圖書以及能裝滿你購物車的書目。

二、品牌如何利用#BookTok

毫無疑問,#BookTok是文學(xué)品牌的一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。銷售商、出版商、讀書俱樂部甚至作家都在利用這種亞文化,想辦法吸引到更多的讀者,例如:

01、Barnes & Noble (美國最大的實(shí)體書店)

今年6月,改編自Jenny HanThe Summer I Turned Pretty的同名電視劇于在亞馬遜Prime播出。原著小說講述的是Isabel Conklin人生中一個(gè)關(guān)鍵的夏天,作為一本青春小說,它在2010年初發(fā)行時(shí),就收獲了一大批忠實(shí)青少年粉絲。

而現(xiàn)在,它在TikTok上的火熱遠(yuǎn)超當(dāng)年,它與TikTok的一個(gè)趨勢(shì)完美搭配,該趨勢(shì)激勵(lì)用戶在兩個(gè)不相關(guān)的句子之間思考個(gè)人真相。

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Barnes & Noble的官方TikTok賬戶抓住了這個(gè)趨勢(shì),以感同身受的方式探討為什么這本書在最初出版十多年后仍能引起青少年讀者的共鳴。這個(gè)TikTok視頻將流行的音頻與目前正在熱討的主題相結(jié)合,創(chuàng)造出對(duì)年輕讀者來說既及時(shí)又有共鳴的內(nèi)容。

02、Penguin Random House(企鵝蘭登)

Otessa Moshfegh(奧戴莎·莫思斐)是#BookTok的寵兒。2021年,她的小說My Year of Rest and Relaxation作為一種美學(xué)成為了TikTok熱門,同時(shí),這也吸引了一批新粉絲來閱讀她的其他作品。

自2021年8月以來,讀者一直在等待她的新作品Lapvona。當(dāng)那些有影響力的BookTokers開始分享對(duì)預(yù)讀本的感受時(shí),人們對(duì)這本書的興趣被拉到最高點(diǎn),都想盡快讀到這本書。

而這本小說的出版商企鵝蘭登則通過一個(gè)社交媒體競(jìng)賽來利用人們的這些期待,贈(zèng)送預(yù)讀本。想要獲得預(yù)讀本很簡單,用戶拍攝視頻,分享到TikTok,講述自己為什么自己想要這本書。這種大量的UGC內(nèi)容中有很多都提到了他們之前就閱讀了很多Moshfegh的書籍,無形中又幫樊登帶了一下庫存里的其他貨。

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03、Reese’s Book Club

Seven Days in June自去年夏天出版發(fā)行以來,一直都在#BookTok占有一席之地。TikTok上討論這部小說的瀏覽量已經(jīng)超過500萬次,BookTokers一直在談?wù)撨@部小說。這部熱門小說得到了包括Reese Witherspoon在內(nèi)的幾位文學(xué)影響者的關(guān)注和推薦。

Reese’s Book Club是一個(gè)每月舉辦一次,致力于提升以女性為中心的讀書俱樂部。Seven Days in June是該俱樂部2021年6月的精選書目,同時(shí)還為讀者提供了從作者訪談到啟發(fā)書籍的播放列表等一個(gè)月的獨(dú)家內(nèi)容。

這些內(nèi)容并沒有隨著特定的“月份”而失去實(shí)用性和熱度,Reese’s Book Club的TikTok賬號(hào)發(fā)布了獨(dú)家采訪的片段,以慶祝小說的平裝版本的發(fā)行。

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三、#BookTok這種亞文化帶來的營銷啟示

從表面上看,這種亞文化的趨勢(shì)似乎只屬于文學(xué)領(lǐng)域的品牌。然而,無論是哪個(gè)行業(yè),TikTok始終是一個(gè)尋找和聯(lián)系你的小眾受眾的好地方。

01、利用影響者的力量

每個(gè)TikTok亞文化都有自己的小眾網(wǎng)絡(luò)名人圈子。在BookTok上,這些創(chuàng)作者發(fā)布評(píng)論、備忘錄、觀察和其他內(nèi)容。

每一種TikTok亞文化都有自己的小眾網(wǎng)紅圈子。在BookTok上,這些創(chuàng)作者會(huì)發(fā)布相關(guān)的評(píng)論、meme、觀察和其他內(nèi)容等等。

而前面提到過的企鵝蘭登利用這一點(diǎn)和兩位影響者@kimmybookss和@balloonbreath合作,為企鵝蘭登的TikTok官方號(hào)創(chuàng)建定制內(nèi)容。

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Barnes & Noble的幾家門店都有自己的TikTok賬戶,推廣專屬于其門店的內(nèi)容。位于科羅拉多州威斯敏斯特的Barnes & Noble擁有超過3萬名粉絲,店內(nèi)員工也是經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)作者。

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02、“毫不費(fèi)力”

如果你在#BookTok上搜索熱門視頻,你會(huì)看到很多推薦都是以流行的音頻、用簡單的手機(jī)前置鏡頭拍攝、無數(shù)meme。它們都有一種毫不費(fèi)力的品質(zhì),這與TikTok的休閑氛圍完美契合。

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在TikTok上走紅的秘訣不是使用昂貴的視頻拍攝、編輯軟件就能破解的。作為專業(yè)營銷人員,可能很希望將視頻做得更加精良。但在TikTok上,你必須嘗試用“毫不費(fèi)力”的方式來使得“廣告內(nèi)容”更加像UGC。

03、簡化購買方式

把視頻的熱度轉(zhuǎn)化成真正的購買,要盡可能使這個(gè)購買方式簡單化。像Barnes & NobleBooks-a-Million這樣的零售商在他們的網(wǎng)站上創(chuàng)建了專屬于#BookTok的模塊。

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(Books-a-Million)

這種專屬模塊會(huì)幫讀者更快地找到他們需要的內(nèi)容。而任何在TikTok上有銷售需求的品牌方都可以考慮在自己的專屬網(wǎng)站上為TikTok開一個(gè)模塊。

04、TikTok熱趨仍然適用線下實(shí)體店

當(dāng)“在谷歌搜索”變成“在TikTok上搜索……”當(dāng)“電視上說……”變成“TikTok這樣……”,除了任何有在線業(yè)務(wù)的品牌外,TikTok上的熱趨對(duì)線下實(shí)體店也至關(guān)重要。比如Barnes & Noble這個(gè)例子:

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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