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產(chǎn)品調(diào)研看起來(lái)很簡(jiǎn)單，誰(shuí)都能拿起來(lái)說(shuō)兩句，比如：
- 這個(gè)App很好用
- 這個(gè)體驗(yàn)不好
- 這種交互很新奇呀
這些調(diào)研往往浮于表面，帶著一股頤指氣使、指點(diǎn)江山的中二勁兒，就好像知乎里的很多的答案開(kāi)頭都是「我沒(méi)用過(guò)XX，可我覺(jué)得…」
最近剛好在帶著組內(nèi)的小伙伴做產(chǎn)品調(diào)研，就以去年大火的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——薄荷閱讀為例，分享下我在工作中實(shí)際使用的產(chǎn)品調(diào)研清單。
先簡(jiǎn)單介紹下，百詞斬，是一個(gè)背單詞的工具App。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，非常多的人一想到要好好學(xué)一下英語(yǔ)，第一反應(yīng)一定是先列個(gè)計(jì)劃背單詞。
為什么？
一是馴化的結(jié)果。從小學(xué)開(kāi)始，一篇課文都是先講單詞，先被單詞，單詞也是最常考的。
二是學(xué)習(xí)成本低，不用動(dòng)腦子，時(shí)間還非常自由，又很容易獲得成就感（哎呀，我今天又背了50個(gè)單詞！）
再加上，單詞最容易被數(shù)據(jù)化，非常多的英語(yǔ)App，都從背單詞入手。百詞斬也不例外。
通過(guò)背單詞的高頻場(chǎng)景，積累足夠多的用戶后，百詞斬遇到了變現(xiàn)的難題。用戶核心場(chǎng)景不太容易插廣告，做電商，Arpu值低，轉(zhuǎn)化率低（其實(shí)大多數(shù)App的電商業(yè)務(wù)都這樣），怎么賺錢(qián)？
那就做前向付費(fèi)，賣課吧。應(yīng)試？不做。四六級(jí)、托福雅思都泛濫了，沒(méi)得做。做興趣吧。
以上，是薄荷閱讀誕生的背景分析。
再大概介紹下薄荷的產(chǎn)品形式，用戶測(cè)單詞量后，匹配對(duì)應(yīng)的課程。課程包含3-4本英文書(shū)，周期為100天，每天微信公眾號(hào)推送文章+錄音，晚上微信群內(nèi)老師分享講義+公眾號(hào)推送講義。
以下是正餐：
1.滿足什么痛點(diǎn)？交付的確定性是什么？
其實(shí)，百詞斬圍繞著英文的聽(tīng)、說(shuō)、讀做了一系列課程（寫(xiě)和譯門(mén)檻太高沒(méi)做），但只有薄荷閱讀火了，為什么？
除了讀比聽(tīng)和說(shuō)的門(mén)檻更低，適用場(chǎng)景更廣泛之外，核心的一點(diǎn)是，100天讀完3本書(shū)，是一個(gè)非常確定性的、可衡量的結(jié)果。
而聽(tīng)懂電影、新聞，或者出國(guó)和老外暢聊，確定性就差了很多。很可能學(xué)完這門(mén)課，我還是聽(tīng)不懂新聞?。?/span>
無(wú)論做產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，確定性都很重要。不妨問(wèn)問(wèn)自己，用戶來(lái)了你這里，一定能獲得什么？
2.用戶畫(huà)像？
以上用戶畫(huà)像，是看了知乎的問(wèn)題「如何評(píng)價(jià)薄荷閱讀」下面150多個(gè)答案和評(píng)論+深度訪談2名薄荷用戶后的結(jié)果。
薄荷閱讀的用戶主體，是大學(xué)生+畢業(yè)后1-2年的人，他們有個(gè)很好玩的特點(diǎn)：有目標(biāo)，沒(méi)計(jì)劃。
想要通過(guò)英語(yǔ)提升自我，可具體怎么學(xué)，完全沒(méi)計(jì)劃。執(zhí)行力也相對(duì)較差。這導(dǎo)致他們很難選到合適難度的名著，更難以堅(jiān)持讀完。
如果按照梁寧老師的說(shuō)法，他們是典型的笨笨用戶。他們只有大概的需求，但沒(méi)有那么明確，需要你提供一套解決方案。實(shí)際上絕大多數(shù)的興趣型用戶，都是笨笨用戶。
3.市場(chǎng)規(guī)模？
這部分?jǐn)?shù)據(jù)不太好公布，匿了吧~
4.目前解決解決方案？缺點(diǎn)是？我的方案有哪些創(chuàng)新？
目前的解決方案，就是用戶想起來(lái)要讀書(shū)了，就購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)或者電子書(shū)，最后不了了之。
之后一一羅列缺點(diǎn)，缺點(diǎn)背后就是創(chuàng)新點(diǎn)。通過(guò)這些創(chuàng)新點(diǎn)，保證產(chǎn)品的確定性——讓用戶真正讀完一本書(shū)，且有所收獲。
5. 我的能力圈？
能力圈，是指你要保證產(chǎn)品確定性所需要的能力和資源。薄荷閱讀的能力圈，至少包含下面3項(xiàng)。
能力圈的背后，是團(tuán)隊(duì)搭建。判定水平的能力是主App百詞斬提供的。還需要一波有改編名著、輸出講義能力的老師，和一波有社群服務(wù)能力的兼職英語(yǔ)專業(yè)大學(xué)生。
6.我的用戶路徑是什么？觸點(diǎn)有哪些？體驗(yàn)的峰值和終值？
用戶上去一臉懵逼的，不是好產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品，要給用戶一條非常明晰的路徑。
拿出一張紙，從用戶而非工作人員的角度，從頭梳理路徑，會(huì)對(duì)你理解一款產(chǎn)品有很大幫助。
7.觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景是？
這里很有意思。什么場(chǎng)景下，你會(huì)突然想說(shuō)要提升下英語(yǔ)水平呢？想想，興趣類學(xué)習(xí)的沖動(dòng)，往往在什么時(shí)候浮現(xiàn)？表演的時(shí)候。
所以，除去工作生活中，真正使用英文的時(shí)候（太少了），你會(huì)發(fā)現(xiàn)，英文閱讀的核心表演場(chǎng)景，也是觸發(fā)情緒的場(chǎng)景，竟然是在朋友圈？！
這也是為什么，薄荷閱讀會(huì)那么大力度的做打卡。朋友圈連續(xù)打卡，可以獲得價(jià)值100多的一套實(shí)體書(shū)。
8.如何衡量自身生命力？
這一點(diǎn)極為重要。一款產(chǎn)品，做活動(dòng)、推流量、做事件，都會(huì)讓數(shù)據(jù)變好。可原始的生命力究竟怎么樣？
自身生命力好，大批的流量砸上去，就是如虎添翼；自身生命力差，靠砸流量續(xù)命，短期奏效，長(zhǎng)期肯定會(huì)死。
得到App是知識(shí)付費(fèi)頂級(jí)大佬，點(diǎn)開(kāi)一套課程，把從第一節(jié)到最后一節(jié)的點(diǎn)贊數(shù)從頭排到尾，你會(huì)得到一條衰減曲線，大概長(zhǎng)這樣：
即使是最頂級(jí)的課程，還是會(huì)有用戶聽(tīng)不完、學(xué)不完。因?yàn)閷W(xué)習(xí)本身就是反人性的。
如果用戶都沒(méi)學(xué)完這套課程，就別指望他會(huì)去買下一套課了。所以，薄荷閱讀這類付費(fèi)產(chǎn)品的生命力指標(biāo)，應(yīng)該是完課率，即 學(xué)完人數(shù)/購(gòu)買人數(shù)。
以上，就是產(chǎn)品調(diào)研的基本清單。
滿足什么痛點(diǎn)？交付的確定性是什么？
用戶畫(huà)像？
市場(chǎng)規(guī)模？
目前解決解決方案？
我的方案是？有哪些創(chuàng)新？
我的能力圈？
我的用戶路徑是什么？觸點(diǎn)有哪些？體驗(yàn)的峰值和終值？
觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景是？
如何衡量自身生命力？
清單的好處，就是可以指導(dǎo)具體行動(dòng)，又能不斷完善。如果有我漏掉的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，和分析錯(cuò)誤的地方，歡迎補(bǔ)充指正。
注：文章中引用了梁寧老師「產(chǎn)品思維30講」的部分觀點(diǎn)。
作者： 孫金龍
來(lái)源：金龍聊運(yùn)營(yíng)（ID：jinlong946）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)