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社會(huì)化正在滲透一切營(yíng)銷(xiāo)模式，社交成為了任何一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行標(biāo)配。
同樣，從微博、微信到抖音、快手，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)亦是從來(lái)不缺乏經(jīng)典的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例。在這個(gè)流量無(wú)比稀缺的時(shí)代，為何這些品牌能夠成為流量黑洞？
1、戴森——產(chǎn)品做到極致，營(yíng)銷(xiāo)就是錦上添花
2、支付寶——大陣仗、大動(dòng)作，就要打有準(zhǔn)備的仗
3、自然堂——戳情感痛點(diǎn)，挑動(dòng)情緒形成裂變傳播
......
【正文】
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2018年能夠讓筆者瞬間叫出品牌或者說(shuō)出大致內(nèi)容的案例就不在少數(shù)，如支付寶、戴森、自然堂、谷歌等一系列品牌都曾在社會(huì)化平臺(tái)上享受著“刷屏級(jí)”待遇，可謂名利雙收。
那么，這些爆紅的品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例到底都做對(duì)了什么？
1、支付寶中國(guó)錦鯉
社交平臺(tái)：微博
案例描述：國(guó)慶期間，支付寶聯(lián)合200多家全球商家在微博上發(fā)起了一場(chǎng)“祝你成為中國(guó)錦鯉”的微博活動(dòng)，各大品牌廣告商迅速反應(yīng)加入，紛紛在評(píng)論區(qū)留下各自提供的獎(jiǎng)品內(nèi)容。而微博粉絲只需轉(zhuǎn)發(fā)微博，就有機(jī)會(huì)成為集全球獨(dú)寵于一身的中國(guó)錦鯉。
本次活動(dòng)創(chuàng)造了企業(yè)微博社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)歷史新紀(jì)錄：?jiǎn)螚l微博閱讀量超過(guò)2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)310萬(wàn)，漲粉200多萬(wàn)，互動(dòng)總量超過(guò)420萬(wàn)，后續(xù)媒體報(bào)道持續(xù)超過(guò)一周，長(zhǎng)時(shí)間霸占了微博熱搜榜。一時(shí)間帶動(dòng)全國(guó)各地微博號(hào)、公眾號(hào)紛紛效仿。而支付寶只在微博開(kāi)屏上投了廣告，預(yù)計(jì)成本不會(huì)超過(guò)50萬(wàn)人民幣。
案例亮點(diǎn)：首先是活動(dòng)準(zhǔn)備充分，支付寶長(zhǎng)期以來(lái)積累了大量的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，并提前近2個(gè)月不斷策劃、聯(lián)系、確定，反復(fù)核準(zhǔn)，最終上線(xiàn)。
其次，螞蟻金服支付寶市場(chǎng)國(guó)際負(fù)責(zé)人張瑞回應(yīng)“中國(guó)錦鯉”案例時(shí)表示，這是企業(yè)品牌在微博生態(tài)內(nèi)互動(dòng)的爆發(fā)力呈現(xiàn)，聯(lián)動(dòng)全球撬動(dòng)全球商戶(hù)鏈接聯(lián)動(dòng)中國(guó)。此外，選擇微博這樣一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，有用戶(hù)、有全球的商戶(hù)和有影響力的媒體，在開(kāi)放的互動(dòng)之下，共振形成了這么大的爆發(fā)力、裂變能力和全球影響力。
微博高級(jí)副總裁王雅娟在接受媒介360采訪時(shí)也表示，在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中微博能夠提供的幫助就在于：1、在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很多國(guó)際品牌已經(jīng)建立了自己的賬號(hào)，有了一定的粉絲積累；2、微博有著天然的爆點(diǎn)效果，錦鯉一詞已經(jīng)在微博中火了，微博在內(nèi)容垂直熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)上有很深的積累，此次商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)就是把所有的資源聚合在一起，讓更多人看到這個(gè)內(nèi)容，形成共振，無(wú)限放大其營(yíng)銷(xiāo)效果。
2、自然堂3.8節(jié)：沒(méi)有一個(gè)男人可以通過(guò)的面試
社交平臺(tái)：微信朋友圈、微博
案例描述：在3.8節(jié)被商家們冠為“女神節(jié)”、“女王節(jié)”等鮮亮名稱(chēng)下，自然堂卻認(rèn)為一份理解和尊重可能是更好的禮物?；谶@樣的品牌主張發(fā)布的廣告片“沒(méi)有一個(gè)男人可以通過(guò)的面試”，洞察職場(chǎng)中常見(jiàn)的“性別偏見(jiàn)”問(wèn)題，在3.8節(jié)引發(fā)了廣泛的社會(huì)討論。
片中，選擇了最能夠代表職業(yè)經(jīng)歷的一個(gè)代表性場(chǎng)景——面試。在面試時(shí)，女生經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到一些問(wèn)題： “結(jié)婚了嗎”“打算要孩子嗎”“怎么平衡家庭和工作”……問(wèn)題出口看似平常，卻隱隱中帶著性別歧視與差別對(duì)待。
在廣告片中，這些問(wèn)題的對(duì)象換成了男性，坐在桌前的他們面對(duì)這些莫名其妙的面試問(wèn)題時(shí)，微妙的荒謬感之余，讓人開(kāi)始深思女性在職場(chǎng)中因性別而遭受的質(zhì)疑、輕視和另眼相待。
短片在微信微博產(chǎn)生了超過(guò)40萬(wàn)的UGC評(píng)論，這次婦女節(jié)的campaign讓自然堂完成了一次真正意義上的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。
案例亮點(diǎn)：在一眾品牌都在試圖用一種更為討好的形容來(lái)獲取女性消費(fèi)者的青睞時(shí)，自然堂另辟蹊徑，探討婦女群體在社會(huì)上的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，反而成了一種行之有效的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的突擊方法。
本次案例的操刀手bangx CEO王申帥認(rèn)為，想要真正實(shí)現(xiàn)與新時(shí)代女性溝通，首先要忘掉自己要賣(mài)什么，找到TA內(nèi)心的情感痛點(diǎn)，找到品牌能在傳播上為T(mén)A做的事，長(zhǎng)年累月堅(jiān)持地做，不求立刻回報(bào)。
3、戴森新品卷發(fā)棒上市營(yíng)銷(xiāo)
社交平臺(tái)：微博、微信、抖音及其他平臺(tái)
案例描述：戴森在10月初繼仙女專(zhuān)用吹風(fēng)機(jī)之后又新出了一款卷發(fā)棒！一夜之間，無(wú)論男女，人們的朋友圈都被條消息刷屏。由于高昂的價(jià)格以及神器般的功能，讓戴森卷發(fā)棒在社交媒體上擁有了天然自帶的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，激起了社交媒體上吃瓜路人的無(wú)限狂歡，男女通吃。
網(wǎng)友雖“心動(dòng)”、“種草”，但無(wú)奈“買(mǎi)不起”、戴森簡(jiǎn)直是“搶錢(qián)的魔鬼”，依然樂(lè)此不疲地為戴森貢獻(xiàn)流量。卷發(fā)棒本來(lái)跟男生沒(méi)多大關(guān)系，但“千萬(wàn)別讓我媳婦知道”引發(fā)了男性的參與欲望。而“不是我沒(méi)有錢(qián)，而是我沒(méi)頭發(fā)”，更給了很多理性消費(fèi)女性一個(gè)參與理由。
開(kāi)售一天，美國(guó)戴森官網(wǎng)上3800的7件套已經(jīng)賣(mài)斷貨。一時(shí)間幾乎所有的時(shí)尚博主人手一款卷發(fā)棒，測(cè)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)玩的不亦樂(lè)乎。
案例亮點(diǎn)：戴森的成功更多是在于對(duì)產(chǎn)品的極致追求。這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品絕對(duì)是一切之本，只有保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，才能讓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)“錦上添花”。在戴森成為人人都想曬到朋友圈的品牌之前，詹姆斯·戴森花費(fèi)10年時(shí)間完善一臺(tái)吸塵器，對(duì)于戴森的成功，他只借用托馬斯·愛(ài)迪生那句“我未曾失敗，只是發(fā)現(xiàn)了一萬(wàn)種無(wú)效的方法”來(lái)總結(jié)。
同時(shí)，戴森緊密結(jié)合當(dāng)下人們關(guān)注的痛點(diǎn)、熱點(diǎn)，長(zhǎng)期讓戴森品牌與解決痛點(diǎn)、熱點(diǎn)聯(lián)系在一起，用強(qiáng)大的產(chǎn)品功能來(lái)為消費(fèi)者種草。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)