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決定一個好文案人和差文案人的關(guān)鍵是什么？看誰最能熟知產(chǎn)品賣點，還是比拼的誰文筆更流暢？
事實上，我認為好文案人和差文案人的差距只有兩個字——洞察。
什么是洞察？
在《神探夏洛克》中有一句經(jīng)典臺詞：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是沒有觀察到。）尋找洞察有時候就像是懸疑劇破案一樣，我們要在那些常見的熟悉事物中，找到打開用戶心智的規(guī)律。好文案人和差文案人的區(qū)別就在于是“看到（see）”現(xiàn)象，還是“觀察（observe）”到本質(zhì)。
不妨看看下面這兩條文案。
文案1：現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬（主打價格）
文案2：鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅（主打裝修效果）
好了，決定你是see還是observe的時刻到了。你覺得這兩條文案哪條效果更好呢？
很多人直覺地認為文案1效果更好：裝修當然非常在乎價格。但真實的數(shù)據(jù)顯示，文案2的效果遠比文案1要好。
原因是什么？
因為寫出文案2的人，觀察到了一個更有效的洞察：用戶往往是有錢了才會考慮裝修（且不像買房那樣投入那么巨大），他們更在乎影響生活品質(zhì)的因素，如裝修效果、裝修風(fēng)格等。
上述文案的對比，仍然是為了總結(jié)這一句話：好文案人和差文案人的差距只有兩個字——洞察。優(yōu)秀的文案人，總能在龐雜的現(xiàn)象和賣點中，找到事關(guān)問題實質(zhì)的洞察。
今天，我們要分享4個打開用戶心智大門的洞察，教你寫出真正影響用戶的文案。
首先問自己一個問題：憑空丟失100元產(chǎn)生的痛苦感，和白撿100元所帶來的快樂感，哪一個更為強烈呢？
對大部分人來說，丟錢帶來的痛苦遠大于撿到錢所帶來的快樂。
為什么會是這樣？因為在生活中，大多數(shù)人對損失和收益的敏感程度并不對稱。人們在面對損失時產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過面對收益時獲得的快樂感。換句話說，人們對于損失更為敏感，也會更希望規(guī)避損失的發(fā)生。因此大多數(shù)用戶具有“損失規(guī)避”心態(tài)。
讓我們來看下面這個例子。
你覺得哪條文案更能夠吸引用戶點擊？
從表面上看，A、B兩條文案都是撰寫信息流廣告文案的合理姿勢。區(qū)別在于前者強調(diào)的是用戶的損失，后者強調(diào)的是用戶的收益。數(shù)據(jù)顯示，A文案的點擊率是B文案的1.92倍。
在撰寫信息流廣告標題時，通過合理地利用“損失規(guī)避”心態(tài)這一洞察，我們可以更多地輸出“損失型文案”而非“收益型文案”，提高點擊率。
下面這些例子也是典型的“損失型文案”：
幸好拿到這里的考研復(fù)試資料，不然又得重新考一年。
浪費了2萬塊給孩子學(xué)英語，才發(fā)現(xiàn)這里可試聽再報名。
在房產(chǎn)廣告中，我們經(jīng)常可以看到這樣的標題文案：現(xiàn)在才知道，北京名校學(xué)區(qū)房，首付竟然才70 萬。
這一文案的優(yōu)點在哪里？它的優(yōu)點在于首先強調(diào)了房產(chǎn)對于用戶的價值“北京名校學(xué)區(qū)房”，然后用“首付竟然才70萬”——低價格——進行對比，從而對用戶的心理造成沖擊。
類似的文案還有：步行就能到國貿(mào)房子僅剩30套，上班族都在搶。
這一文案同樣使用了對比，將具有“步行就能到國貿(mào)的房子”這一價值的房產(chǎn)與“僅剩30套”所描述的稀缺性進行對比，從而對用戶心理造成沖擊。
上述兩條文案其實運用了同一個方法，就是所謂的“反差沖擊”?！胺床顩_擊”說的是通過對產(chǎn)品價值的放大描述，形成與消費者預(yù)期的反差，從而對用戶的心理造成沖擊。
聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了，正確地描述產(chǎn)品的高價值是形成“反差沖擊”的關(guān)鍵。那么又該如何去描述產(chǎn)品的高價值呢？
以房地產(chǎn)為例，在描述房產(chǎn)的高價值時，大多數(shù)人對于高價值房產(chǎn)的直覺反應(yīng)是價格越高代表的價值就越高。因此會形成下面這種文案：
價值500萬的房子，首付不到100萬，還不快來搶？
但價格真的是對房產(chǎn)價值的正確描述嗎？
不妨想象一個情景。如果現(xiàn)在你需要在十分鐘內(nèi)趕去參加一個重要的會議，給你兩個交通工具的選擇：時速100km/h的大眾和時速10km/h的坦克，你會選擇哪個？
相信大家都會選擇大眾而不是坦克，即使坦克的價格可能是大眾的幾十倍。因為大眾更能滿足迅速趕往會場的需求。
這個情景告訴我們，真正的價值不在于價格的高低，而在于特定場景下對于用戶需求的滿足程度。
能夠滿足用戶需求的價值，才是真正的高價值。所以回到房產(chǎn)的例子上，在描述房產(chǎn)所代表的高價值時，我們需要考慮到如何滿足用戶在具體場景下的真實需求。因此，像地鐵房、學(xué)區(qū)房、推窗就能看海景、明星入住小區(qū)等基于需求的描述，才是對房產(chǎn)價值的真實反映。
在創(chuàng)作信息流文案時，不妨多想一想，看看有沒有真正從用戶需求角度出發(fā)描述產(chǎn)品的價值。
想象一下，在一片坐滿500人的辦公區(qū)域，怎樣才能迅速獲得你的注意力？
最好的方法，莫過于大喊一聲你的名字。因為即使是在嘈雜的環(huán)境里，一旦叫出你的名字，你的注意力也會被迅速吸引——我們更關(guān)心與我們相關(guān)的信息。
對于文案寫作來講，也要確定這樣的方向。通過目標人物描述建立一個典型用戶的形象，讓他們覺得“這說的不就是我嘛！”
如何實現(xiàn)對于目標人物的描述，我們可以從兩方面入手。
1.描述一個典型的目標用戶
比如說你的客戶是一家成人自考學(xué)歷培訓(xùn)機構(gòu)，目標用戶是北京地區(qū)有自考需求的學(xué)生。這時，你的文案可以這樣寫：
在北京工作的人注意了，沒有本科證，工資竟然比同事少這么多。
“在北京工作的人”就是對目標受眾的一個描述，剛好戳中那群人——就跟在嘈雜的房間里，剛好有人叫出你的名字一樣。抓住了典型目標用戶的文案可以在茫茫信息流中吸引到目標人群的關(guān)注。
2.不同維度描述用戶
描述用戶的維度有很多，包括興趣、目的、人物屬性（收入、年齡）、理想自我（想成為什么樣的人）等，通過不同維度對用戶進行描述，我們可以把握到用戶在不同維度下的心理狀態(tài)。
我們試著以不同維度對“在美國買房，富人區(qū)房產(chǎn)首付不過18萬”寫一條信息流廣告文案標題。
從人物屬性入手——想在美國買房的人往往收入不低，我們可以這樣寫：
手頭有100萬閑錢的人，投資富人區(qū)房產(chǎn)首付不過18萬。
換一個維度，從目的來寫——在美國買房的人是想實現(xiàn)在美國安家的愿望，所以文案可以變?yōu)椋?/span>
想在美國安個家的人，富人區(qū)首付不過18萬。
繼續(xù)轉(zhuǎn)換到理想自我的維度——通過在美國買房，實現(xiàn)人生理想、走向人生巔峰，所以文案可以這么切入：
想在美國擁有獨棟別墅，富人區(qū)首付不過18萬。
除了對目標人物進行描述，我們還可以利用行業(yè)典型代表，激發(fā)用戶的好奇心和從眾心。
常用的行業(yè)典型代表有兩類。
第一類是正在從事這件事情的典型人物。
所謂正在從事這件事情的典型人物，往往是與行業(yè)強相關(guān)的人物。很多時候提到這一行業(yè)，人們的第一聯(lián)聯(lián)想往往是他們。比如說，在地產(chǎn)行業(yè)中，典型代表是地產(chǎn)大亨、房產(chǎn)經(jīng)紀人、中介、房東等；在教育行業(yè)中，典型代表則是直系學(xué)長、清北名師、學(xué)霸、學(xué)渣、鄰居家孩子等。
找到典型人物之后，則需要針對這些典型人物，塑造秘聞感。人們對行業(yè)領(lǐng)袖的小道消息往往最為關(guān)注。因此，可以這么寫：
地產(chǎn)總裁們悄悄入手了這些房產(chǎn)
學(xué)霸們偷偷上的考研班
中介不想告訴你，北京這些房東的二手房急脫手
第二類行業(yè)典型代表是當?shù)厝恕?/span>
在人們的印象中，當?shù)厝送哂行畔⑸系膬?yōu)勢，同時會做出不同于外地人的行為，表現(xiàn)得非?！皟?nèi)行”。關(guān)注當?shù)厝说男袨榈娜耍睦砩弦矔X得自己擁有了這樣的信息優(yōu)勢，從而產(chǎn)生優(yōu)越感。
因此，我們常見下面這些的文案標題。一是“連當?shù)厝硕荚诟伞?，?/span>
連英國人都在搶，這些新增樓盤首付竟然不到30萬。
二是“連當?shù)厝硕疾恢馈?，?/span>
連北京人都不知道，這些二手房正在熱賣中。
結(jié)語
以上就是李叫獸團隊總結(jié)的文案寫作4大洞察?；仡櫼幌?，它們分別是：
1，損失規(guī)避心態(tài)
2，反差沖擊
3，目標人物描述
4，行業(yè)典型代表
很多時候，我們除了看到現(xiàn)象，更要洞察到事物背后的本質(zhì)。希望上述分享的4個打開用戶心智大門的洞察，可以幫助你寫出真正打動用戶的文案。
來源：后廠村廣告局（ID：hcc_guanggao）
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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