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決定一個(gè)好文案人和差文案人的關(guān)鍵是什么？看誰(shuí)最能熟知產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是比拼的誰(shuí)文筆更流暢？

事實(shí)上，我認(rèn)為好文案人和差文案人的差距只有兩個(gè)字——洞察。

什么是洞察？

在《神探夏洛克》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是沒(méi)有觀察到。）尋找洞察有時(shí)候就像是懸疑劇破案一樣，我們要在那些常見(jiàn)的熟悉事物中，找到打開(kāi)用戶心智的規(guī)律。好文案人和差文案人的區(qū)別就在于是“看到（see）”現(xiàn)象，還是“觀察（observe）”到本質(zhì)。

不妨看看下面這兩條文案。

文案1：現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬(wàn)（主打價(jià)格）

文案2：鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅（主打裝修效果）

好了，決定你是see還是observe的時(shí)刻到了。你覺(jué)得這兩條文案哪條效果更好呢？

很多人直覺(jué)地認(rèn)為文案1效果更好：裝修當(dāng)然非常在乎價(jià)格。但真實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，文案2的效果遠(yuǎn)比文案1要好。

原因是什么？

因?yàn)閷?xiě)出文案2的人，觀察到了一個(gè)更有效的洞察：用戶往往是有錢(qián)了才會(huì)考慮裝修（且不像買(mǎi)房那樣投入那么巨大），他們更在乎影響生活品質(zhì)的因素，如裝修效果、裝修風(fēng)格等。

上述文案的對(duì)比，仍然是為了總結(jié)這一句話：好文案人和差文案人的差距只有兩個(gè)字——洞察。優(yōu)秀的文案人，總能在龐雜的現(xiàn)象和賣點(diǎn)中，找到事關(guān)問(wèn)題實(shí)質(zhì)的洞察。

今天，我們要分享4個(gè)打開(kāi)用戶心智大門(mén)的洞察，教你寫(xiě)出真正影響用戶的文案。

首先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：憑空丟失100元產(chǎn)生的痛苦感，和白撿100元所帶來(lái)的快樂(lè)感，哪一個(gè)更為強(qiáng)烈呢？

對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，丟錢(qián)帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)大于撿到錢(qián)所帶來(lái)的快樂(lè)。

為什么會(huì)是這樣？因?yàn)樵谏钪?，大多?shù)人對(duì)損失和收益的敏感程度并不對(duì)稱。人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過(guò)面對(duì)收益時(shí)獲得的快樂(lè)感。換句話說(shuō)，人們對(duì)于損失更為敏感，也會(huì)更希望規(guī)避損失的發(fā)生。因此大多數(shù)用戶具有“損失規(guī)避”心態(tài)。

讓我們來(lái)看下面這個(gè)例子。

你覺(jué)得哪條文案更能夠吸引用戶點(diǎn)擊？

從表面上看，A、B兩條文案都是撰寫(xiě)信息流廣告文案的合理姿勢(shì)。區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)的是用戶的損失，后者強(qiáng)調(diào)的是用戶的收益。數(shù)據(jù)顯示，A文案的點(diǎn)擊率是B文案的1.92倍。

在撰寫(xiě)信息流廣告標(biāo)題時(shí)，通過(guò)合理地利用“損失規(guī)避”心態(tài)這一洞察，我們可以更多地輸出“損失型文案”而非“收益型文案”，提高點(diǎn)擊率。

下面這些例子也是典型的“損失型文案”：

幸好拿到這里的考研復(fù)試資料，不然又得重新考一年。

浪費(fèi)了2萬(wàn)塊給孩子學(xué)英語(yǔ)，才發(fā)現(xiàn)這里可試聽(tīng)再報(bào)名。

在房產(chǎn)廣告中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題文案：現(xiàn)在才知道，北京名校學(xué)區(qū)房，首付竟然才70 萬(wàn)。

這一文案的優(yōu)點(diǎn)在哪里？它的優(yōu)點(diǎn)在于首先強(qiáng)調(diào)了房產(chǎn)對(duì)于用戶的價(jià)值“北京名校學(xué)區(qū)房”，然后用“首付竟然才70萬(wàn)”——低價(jià)格——進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶的心理造成沖擊。

類似的文案還有：步行就能到國(guó)貿(mào)房子僅剩30套，上班族都在搶。

這一文案同樣使用了對(duì)比，將具有“步行就能到國(guó)貿(mào)的房子”這一價(jià)值的房產(chǎn)與“僅剩30套”所描述的稀缺性進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶心理造成沖擊。

上述兩條文案其實(shí)運(yùn)用了同一個(gè)方法，就是所謂的“反差沖擊”。“反差沖擊”說(shuō)的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的放大描述，形成與消費(fèi)者預(yù)期的反差，從而對(duì)用戶的心理造成沖擊。

聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了，正確地描述產(chǎn)品的高價(jià)值是形成“反差沖擊”的關(guān)鍵。那么又該如何去描述產(chǎn)品的高價(jià)值呢？

以房地產(chǎn)為例，在描述房產(chǎn)的高價(jià)值時(shí)，大多數(shù)人對(duì)于高價(jià)值房產(chǎn)的直覺(jué)反應(yīng)是價(jià)格越高代表的價(jià)值就越高。因此會(huì)形成下面這種文案：

價(jià)值500萬(wàn)的房子，首付不到100萬(wàn)，還不快來(lái)?yè)專?/span>

但價(jià)格真的是對(duì)房產(chǎn)價(jià)值的正確描述嗎？

不妨想象一個(gè)情景。如果現(xiàn)在你需要在十分鐘內(nèi)趕去參加一個(gè)重要的會(huì)議，給你兩個(gè)交通工具的選擇：時(shí)速100km/h的大眾和時(shí)速10km/h的坦克，你會(huì)選擇哪個(gè)？

相信大家都會(huì)選擇大眾而不是坦克，即使坦克的價(jià)格可能是大眾的幾十倍。因?yàn)榇蟊姼軡M足迅速趕往會(huì)場(chǎng)的需求。

這個(gè)情景告訴我們，真正的價(jià)值不在于價(jià)格的高低，而在于特定場(chǎng)景下對(duì)于用戶需求的滿足程度。

能夠滿足用戶需求的價(jià)值，才是真正的高價(jià)值。所以回到房產(chǎn)的例子上，在描述房產(chǎn)所代表的高價(jià)值時(shí)，我們需要考慮到如何滿足用戶在具體場(chǎng)景下的真實(shí)需求。因此，像地鐵房、學(xué)區(qū)房、推窗就能看海景、明星入住小區(qū)等基于需求的描述，才是對(duì)房產(chǎn)價(jià)值的真實(shí)反映。

在創(chuàng)作信息流文案時(shí)，不妨多想一想，看看有沒(méi)有真正從用戶需求角度出發(fā)描述產(chǎn)品的價(jià)值。

想象一下，在一片坐滿500人的辦公區(qū)域，怎樣才能迅速獲得你的注意力？

最好的方法，莫過(guò)于大喊一聲你的名字。因?yàn)榧词故窃卩须s的環(huán)境里，一旦叫出你的名字，你的注意力也會(huì)被迅速吸引——我們更關(guān)心與我們相關(guān)的信息。

對(duì)于文案寫(xiě)作來(lái)講，也要確定這樣的方向。通過(guò)目標(biāo)人物描述建立一個(gè)典型用戶的形象，讓他們覺(jué)得“這說(shuō)的不就是我嘛！”

如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)人物的描述，我們可以從兩方面入手。

1.描述一個(gè)典型的目標(biāo)用戶

比如說(shuō)你的客戶是一家成人自考學(xué)歷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目標(biāo)用戶是北京地區(qū)有自考需求的學(xué)生。這時(shí)，你的文案可以這樣寫(xiě)：

在北京工作的人注意了，沒(méi)有本科證，工資竟然比同事少這么多。

“在北京工作的人”就是對(duì)目標(biāo)受眾的一個(gè)描述，剛好戳中那群人——就跟在嘈雜的房間里，剛好有人叫出你的名字一樣。抓住了典型目標(biāo)用戶的文案可以在茫茫信息流中吸引到目標(biāo)人群的關(guān)注。

2.不同維度描述用戶

描述用戶的維度有很多，包括興趣、目的、人物屬性（收入、年齡）、理想自我（想成為什么樣的人）等，通過(guò)不同維度對(duì)用戶進(jìn)行描述，我們可以把握到用戶在不同維度下的心理狀態(tài)。

我們?cè)囍圆煌S度對(duì)“在美國(guó)買(mǎi)房，富人區(qū)房產(chǎn)首付不過(guò)18萬(wàn)”寫(xiě)一條信息流廣告文案標(biāo)題。

從人物屬性入手——想在美國(guó)買(mǎi)房的人往往收入不低，我們可以這樣寫(xiě)：

手頭有100萬(wàn)閑錢(qián)的人，投資富人區(qū)房產(chǎn)首付不過(guò)18萬(wàn)。

換一個(gè)維度，從目的來(lái)寫(xiě)——在美國(guó)買(mǎi)房的人是想實(shí)現(xiàn)在美國(guó)安家的愿望，所以文案可以變?yōu)椋?/span>

想在美國(guó)安個(gè)家的人，富人區(qū)首付不過(guò)18萬(wàn)。

繼續(xù)轉(zhuǎn)換到理想自我的維度——通過(guò)在美國(guó)買(mǎi)房，實(shí)現(xiàn)人生理想、走向人生巔峰，所以文案可以這么切入：

想在美國(guó)擁有獨(dú)棟別墅，富人區(qū)首付不過(guò)18萬(wàn)。

除了對(duì)目標(biāo)人物進(jìn)行描述，我們還可以利用行業(yè)典型代表，激發(fā)用戶的好奇心和從眾心。

常用的行業(yè)典型代表有兩類。

第一類是正在從事這件事情的典型人物。

所謂正在從事這件事情的典型人物，往往是與行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的人物。很多時(shí)候提到這一行業(yè)，人們的第一聯(lián)聯(lián)想往往是他們。比如說(shuō)，在地產(chǎn)行業(yè)中，典型代表是地產(chǎn)大亨、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、中介、房東等；在教育行業(yè)中，典型代表則是直系學(xué)長(zhǎng)、清北名師、學(xué)霸、學(xué)渣、鄰居家孩子等。

找到典型人物之后，則需要針對(duì)這些典型人物，塑造秘聞感。人們對(duì)行業(yè)領(lǐng)袖的小道消息往往最為關(guān)注。因此，可以這么寫(xiě)：

地產(chǎn)總裁們悄悄入手了這些房產(chǎn)

學(xué)霸們偷偷上的考研班

中介不想告訴你，北京這些房東的二手房急脫手

第二類行業(yè)典型代表是當(dāng)?shù)厝恕?/span>

在人們的印象中，當(dāng)?shù)厝送哂行畔⑸系膬?yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)做出不同于外地人的行為，表現(xiàn)得非常“內(nèi)行”。關(guān)注當(dāng)?shù)厝说男袨榈娜耍睦砩弦矔?huì)覺(jué)得自己擁有了這樣的信息優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生優(yōu)越感。

因此，我們常見(jiàn)下面這些的文案標(biāo)題。一是“連當(dāng)?shù)厝硕荚诟伞保?/span>

連英國(guó)人都在搶，這些新增樓盤(pán)首付竟然不到30萬(wàn)。

二是“連當(dāng)?shù)厝硕疾恢馈?，?/span>

連北京人都不知道，這些二手房正在熱賣中。

結(jié)語(yǔ)

以上就是李叫獸團(tuán)隊(duì)總結(jié)的文案寫(xiě)作4大洞察?；仡櫼幌?，它們分別是：

1，損失規(guī)避心態(tài)

2，反差沖擊

3，目標(biāo)人物描述

4，行業(yè)典型代表

很多時(shí)候，我們除了看到現(xiàn)象，更要洞察到事物背后的本質(zhì)。希望上述分享的4個(gè)打開(kāi)用戶心智大門(mén)的洞察，可以幫助你寫(xiě)出真正打動(dòng)用戶的文案。

來(lái)源：后廠村廣告局（ID：hcc_guanggao）

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