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前段時(shí)間我在朋友圈做了個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多To B型公司的朋友都在抱怨，說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)太難做了？
“我之前做To C產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營(yíng)，閱讀量一般都能做到1000以上，好的時(shí)候可以破萬(wàn)，但現(xiàn)在做To B的推廣，始終在幾十徘徊，偶爾才能到幾百，有時(shí)候還沒(méi)自己公司人數(shù)多，這就尷尬了”——提供企業(yè)法律服務(wù)的W。
“原來(lái)做To C產(chǎn)品的廣告投放，訂單轉(zhuǎn)化還算容易，但To B的產(chǎn)品投了很多廣告，信息流、DSP、SEM都有嘗試，但銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化不怎么理想 ”——做云計(jì)算的小S。
To B的營(yíng)銷(xiāo)真的有這么難做嗎？
要我說(shuō)的話，不管是To B還是To C，本質(zhì)上都是To 人。
試著拋開(kāi)To B這個(gè)概念，一起去思考一件事：我們的客戶在企業(yè)這個(gè)組織場(chǎng)景下，他的思維特點(diǎn)、行為邏輯發(fā)生了哪些變化?
我隨便列幾個(gè)：
人是貪便宜的，打折促銷(xiāo)總是能起到作用，但在企業(yè)場(chǎng)景下他就變了，價(jià)格低又怎么樣，他還要看性能、看服務(wù)、看資質(zhì)、看結(jié)算方式...決定他下單要素變得又多又復(fù)雜；
人是圖新鮮的，新產(chǎn)品一出爐很多人都愛(ài)嘗試嘗試，但在企業(yè)場(chǎng)景下，人的決策變得更追求穩(wěn)定、更守舊，不希望輕易改變，因?yàn)橐蛔児竞芏喹h(huán)節(jié)都有可能跟著要變；
人是沖動(dòng)消費(fèi)的，一篇推文就可以讓他爽快下單，但在企業(yè)場(chǎng)景下，用戶的購(gòu)買(mǎi)變得特別理性，往往要經(jīng)過(guò)多層審批，好不容易熬到最后一個(gè)環(huán)節(jié)，還是有可能被pass；
......
客戶變了，你的營(yíng)銷(xiāo)手段也必須應(yīng)該跟著變。
結(jié)合我為一些To B企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了三條營(yíng)銷(xiāo)建議，送給To B的小伙伴。
1、洞察客戶，做一個(gè)“客戶分析匯總表”
營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)是對(duì)客戶的洞察，在企業(yè)場(chǎng)景下人變得更復(fù)雜，你想讓他們喜歡、信任、下單，你就更需要超級(jí)了解他們。
舉個(gè)例子，某個(gè)大型企業(yè)在做采購(gòu)的時(shí)候，會(huì)故意不選報(bào)價(jià)較低的服務(wù)商，這是因?yàn)榇笃髽I(yè)里實(shí)行年度預(yù)算制，今年預(yù)算如果花的少了，明年管理層很可能就會(huì)根據(jù)今年的數(shù)據(jù)減少預(yù)算撥款，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員當(dāng)然不想這樣，于是低價(jià)不但沒(méi)能成為優(yōu)勢(shì)，反而成為隱形的劣勢(shì)，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)推廣上主打“性價(jià)比”、“省錢(qián)”，有可能最早被淘汰，洞察了客戶的這個(gè)特點(diǎn)，你才有可能獲得訂單。
下面來(lái)個(gè)互動(dòng)，問(wèn)你幾個(gè)關(guān)于客戶的問(wèn)題，看看你能毫不猶豫地答出來(lái)嗎？
你的產(chǎn)品面向的是什么樣的企業(yè)？
客戶中的KP是誰(shuí)？（key person 意為有關(guān)鍵決策權(quán)的人）
客戶的決策要素有哪些？
客戶的決策流程是怎樣的？
不同客戶的需求點(diǎn)有什么區(qū)別？
這個(gè)行業(yè)有哪些隱性規(guī)則？
客戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)最容易流失？
什么樣的客戶會(huì)向其他企業(yè)推薦你們的產(chǎn)品？
什么樣的客戶貢獻(xiàn)了最高的銷(xiāo)售收入？為什么？
獲取客戶最有效的渠道是什么？
客戶最關(guān)注的資訊內(nèi)容是哪一類(lèi)？
......
如果這些問(wèn)題里面，你有超過(guò)兩個(gè)答不出來(lái)或者猶豫半天才答，那么你其實(shí)并不了解你的客戶群體，營(yíng)銷(xiāo)做不好是正常的。
做To B營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴們，電腦里一定要有一個(gè)“客戶分析匯總表”，把了解到的、思考到的、調(diào)研到的所有關(guān)于客戶的分析匯總起來(lái)，并且不斷更新，遇到營(yíng)銷(xiāo)難題的時(shí)候，就去里面去找答案。
2、圍繞業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備一個(gè)“內(nèi)容素材包”
To B公司的業(yè)務(wù)比To C的復(fù)雜，尤其是新技術(shù)、新模式公司，客戶的理解成本、信任成本比較高。所以在做營(yíng)銷(xiāo)推廣之前，有一項(xiàng)工作一定要做，就是先梳理提煉所有對(duì)外的內(nèi)容：名字、口號(hào)、簡(jiǎn)介、話術(shù)、推文、官網(wǎng)等等，都要去琢磨一遍！
怎么寫(xiě)，客戶能秒懂公司的業(yè)務(wù)？
說(shuō)什么，能讓客戶能產(chǎn)生信任？
怎么寫(xiě)，能立刻體現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)嗎？
怎么說(shuō)，能激發(fā)客戶的咨詢欲望？
昨天，我看到一個(gè)公司的官網(wǎng)，它的文案引起了我的注意。
這段文案是官網(wǎng)上的第一句話，最突出醒目，你覺(jué)得怎么樣呢？你能理解這家公司是做什么的嗎？如果讓你像別人介紹這家公司你能說(shuō)清楚嗎？我覺(jué)得很難。
其實(shí)這是一家設(shè)計(jì)平臺(tái)，它聚集了很多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，給企業(yè)客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)，相關(guān)的匹配、監(jiān)管、工資結(jié)算都由平臺(tái)來(lái)解決。它的官網(wǎng)視覺(jué)設(shè)計(jì)得很酷，公司實(shí)力也不俗，像淘寶、印象筆記、星巴克都找過(guò)他們。
如果是我來(lái)寫(xiě)文案，會(huì)怎么改呢？
公司的業(yè)務(wù)太復(fù)雜一句話說(shuō)不清，那就先把客戶吸引住再慢慢交代，所以官網(wǎng)的第一句話就是要吸引他往下看。
比如：
（文案中涉及數(shù)據(jù)非真實(shí)，僅供參考）
這樣寫(xiě)的好處是首先用了淘寶和星巴克來(lái)背書(shū)，增加客戶信任，同時(shí)交代了公司是做設(shè)計(jì)服務(wù)的，此外還突出了節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)，而“偷偷用”這個(gè)詞則進(jìn)一步調(diào)動(dòng)客戶的好奇心，用戶被吸引住了，再讓他一步一步了解我們就有可能了，至于你是眾包平臺(tái)模式、采用了技術(shù)匹配，這些次級(jí)賣(mài)點(diǎn)都可以留在后面交代。
為什么用淘寶和星巴客，不用紅杉資本背書(shū)？大家可以琢磨琢磨這里面的道理。
企業(yè)對(duì)外做宣傳，文案必須精雕細(xì)琢，如果不能讓客戶快速理解和信任，那么廣告投放、新媒體運(yùn)營(yíng)、PR傳播這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就等于白白燒錢(qián)。前不久，我寫(xiě)了一篇推文發(fā)在今日頭條，標(biāo)題里改變了幾個(gè)字，就極大地提升了閱讀打開(kāi)率。
所以在此建議，To B型公司都能有一個(gè)“內(nèi)容素材包”，把反復(fù)提煉調(diào)整好的各類(lèi)內(nèi)容做一個(gè)匯總，口號(hào)、簡(jiǎn)介、賣(mài)點(diǎn)文案、銷(xiāo)售話術(shù)、推文范例、官網(wǎng)文案、海報(bào)傳單、長(zhǎng)短文案、媒體溝通話術(shù)、客戶問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)答案...越全越好，共享給公司的每一個(gè)小伙伴，保證對(duì)外傳播的一致性。
3、品牌傳播，制定一個(gè)“曲線救國(guó)方針”
To B型公司的品牌傳播很重要，因?yàn)椴粩酁槠放瓢l(fā)聲有兩個(gè)好處：客戶有可能被吸引過(guò)來(lái)主動(dòng)找你，從而起到銷(xiāo)售作用；增加客戶對(duì)你的了解和信任，從而降低銷(xiāo)售成本。有了這兩點(diǎn)，銷(xiāo)售額才會(huì)增長(zhǎng)地更快。
但是，做傳播的坑就比較多了，比方說(shuō)每個(gè)公司都有微信公眾號(hào)，但請(qǐng)問(wèn)有多少To B型公司的公眾號(hào)是直接拿公司名字命名的呢？“智加科技”、“迅風(fēng)分銷(xiāo)”甚至“杭州大通有限公司”這種類(lèi)型的公眾號(hào)非常非常多。
發(fā)布的內(nèi)容是什么呢？我的產(chǎn)品更新了、我和某公司戰(zhàn)略合作了、我們分公司成立了、我們發(fā)展的越來(lái)越好了...誰(shuí)會(huì)看？我想除了公司內(nèi)部人看看，其他人會(huì)直接忽略，這就等于把打品牌的新媒體做成了“公司內(nèi)刊”。
所以，To B型公司做傳播不能太直接粗暴，而是要有個(gè)“曲線救國(guó)方針”。前面我們說(shuō)過(guò)，不管To B還是To C，都是To 人，你所要面向的“人群”會(huì)對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣？就是你傳播的立足點(diǎn)（對(duì)了，這個(gè)在你的“客戶分析匯總表”就應(yīng)該找得到）。
比如，同樣是做企業(yè)財(cái)稅籌劃的平臺(tái)，它們的自媒體名字一家叫“掘算寶”，簡(jiǎn)介是這樣的：
假如現(xiàn)在有另外一家公司的自媒體叫“避稅36計(jì)”，簡(jiǎn)介是“20年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)教你節(jié)稅的36種方法，最高的省了98%”，如果你是公司的老板或者財(cái)務(wù)人員，哪個(gè)你更愿意關(guān)注？
再?gòu)墓娞?hào)發(fā)布內(nèi)容的角度上看，“掘算寶”是以介紹自己的公司、產(chǎn)品、方案有多好為主。假如“避稅36計(jì)”以案例的形式分享合法避稅的方法技巧，偶爾潛移默化植入公司的一些信息，哪種內(nèi)容更吸引你？讓你更愿意閱讀轉(zhuǎn)發(fā)？只要閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量上去了，隨便推一個(gè)限時(shí)咨詢活動(dòng)，自然會(huì)有客戶咨詢過(guò)來(lái)。
作者：南北
來(lái)源：南北商業(yè)筆記（ID：nbnote）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)