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新年期間，各種紅包漫天飛舞，我們通過一個零預算的公眾號紅包活動，3天帶來了如下效果：
1、 累計新增了10W+粉絲，凈增6W+，其中70%新增粉絲來自公眾號名片分享；
2、 活動相關文章閱讀量8~11W，打開率為平常2倍，當日閱讀總量超過當日推文閱讀量2倍。
3、 活動參與人數(shù)近20W；粉絲活躍度提升明顯，公眾號置頂人數(shù)有效增長；
4、 合作方廣告曝光和轉(zhuǎn)化效果遠超平常。
作為此活動操盤人，我進行了深度復盤，希望能給你一些啟發(fā)。
一、活動介紹
活動介紹
這是在微信公眾號內(nèi)做的一個新年紅包活動，在大年三十、初一、初二這3天，給公眾號粉絲發(fā)放現(xiàn)金紅包，輸入口令即可領取，先到先得。
活動核心流程是：
推文告知活動信息和紅包口令 - 用戶在公眾號內(nèi)輸入特定口令（即關鍵字） - 自動回復紅包領取鏈接 - 點擊鏈接進入紅包H5頁面 – 點擊領取紅包 –后臺通過微信接口發(fā)放現(xiàn)金紅包。
（點擊查看大圖）
看起來很簡單的一個紅包活動，是如何取得超預期卻又意料之內(nèi)好效果的呢？
二、活動策劃構思
活動策劃構思
1.提出idea
新年做什么活動？
“要過年了，我們做個活動吧”，在沒有可復用的經(jīng)驗時，往往這句話標志著一個活動的開始。
根據(jù)春節(jié)的活動節(jié)點，以及公眾號屬于財經(jīng)理財類、粉絲對錢敏感等自身特點，提出了最初設想：大過年的嘛，干貨文章是沒人看的，就給用戶發(fā)發(fā)紅包吧，這樣大家都喜歡。
紅包錢哪里來？
自己出or讓合作方出
如果能夠找到合作方，提供其想要的曝光和轉(zhuǎn)化，就可以讓合作方承擔相關費用。
紅包怎么發(fā)？
一般常見的是通過支付寶口令發(fā)紅包，像人民日報等很多公眾號都是采取這種方式。但是支付寶發(fā)紅包有較大缺陷：1.紅包個數(shù)限制，可植入的信息有限；2.領取紅包會跳出公眾號、無法回流閉環(huán) 3.口令會被傳播，大部分會被與你無關的非粉絲領取。
既然支付寶發(fā)紅包存在很大問題，那有沒有更好的方式？
結合以前看到過的“用戶通過H5領取紅包”，我提出了一個設想：把紅包領取環(huán)節(jié)放到公眾號里，即在公眾號里輸入口令才能領到紅包。
設想提出了，接下來驗證微信發(fā)紅包的可實現(xiàn)性。在查看了企業(yè)微信支付相關接口文檔，并接連問了幾個做開發(fā)的朋友后，我確定了用H5發(fā)紅包可以實現(xiàn)、且實現(xiàn)成本不高，于是開始全力著手完善這一方案。
2.活動目標設定
活動目的是一個運營活動的起點，是思考的源頭。
身為運營，做的事情無非是為了拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化等等這幾個關鍵指標。反映到微信公眾號上，就是增粉-打開率-減少粉絲流失-變現(xiàn)，其中增粉、和打開率就是我們這次活動的主要目的。
拉新很好理解，我們主要拆解一下公眾號促活的關鍵指標：文章打開率
其中對于推文標題、題圖和用戶粘性，內(nèi)容是最主要的因素，但讓“更多用戶看到公眾號”，有一個關鍵指標就是公眾號置頂人數(shù)，我們可以通過運營活動去刺激提高這一數(shù)據(jù)，從而提高打開率。
落實到我們這次活動上面，首要目標是促活，即提升公眾號打開率，活動主要是圍繞這一點策劃的，關鍵指標是：活動影響的粉絲數(shù)（短期）+公眾號置頂人數(shù)（長期）。同樣重要的目標是拉新，即增粉，關鍵指標是粉絲新增數(shù)、凈增數(shù)和留存。
次要目標是合作方權益，因為找了活動合作伙伴，需要保障合作方的利益，關鍵指標是合作方的曝光和轉(zhuǎn)化。
3.用戶關鍵路徑設計
所有的運營活動，本質(zhì)上都是讓用戶去完成某個你想要用戶做的事情。在用戶參與過程中會有一個用戶行為路徑，通過梳理用戶路徑找到其中的關鍵節(jié)點，也就有了撬動運營活動效果的支點，我們要做的就是設計用戶路徑以及對關鍵節(jié)點轉(zhuǎn)化率進行優(yōu)化，以此將活動效益最大化。
①公眾號促活的用戶路徑設計
要想達到粉絲活躍的目標，有什么方法？
促活主要針對的是已有粉絲，搶紅包的吸引力就是最好的誘因。但是如果用戶僅被紅包吸引，在發(fā)紅包期間短時間有好看的數(shù)據(jù)，紅包發(fā)完后隨即沉默的話，這樣的活躍只是曇花一現(xiàn)，對我們真正的促活并沒有多大幫助。
這時，我們就需要利用紅包的吸引力，帶動用戶去完成能夠促進其長期活躍的行為，如去閱讀其他文章、置頂公眾號等，以對其進行用戶教育和促進轉(zhuǎn)化成真正的活躍粉絲。
于是我們的方案是：紅包連發(fā)3天，在保障用戶體驗的情況下，第一二天紅包相對少一些，第三天最多。在第一、二天進行下一場紅包預告，即提醒完成置頂行為，并且第四天以紅包的名義將公眾號干貨文章匯總傳遞給用戶，以此達到促進其留存和長期活躍。
主要的用戶路徑為：
（點擊查看大圖）
②公眾號拉新的用戶路徑設計
要想達到增粉的目標，有什么方法？
增粉主要來自于用戶傳播，我們要盡量通過現(xiàn)有粉絲帶動其他人來關注我們。一般是通過內(nèi)容引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)（如10W+好文）、有趣的活動形式引發(fā)傳播（如刷屏H5）、利益刺激轉(zhuǎn)發(fā)（如轉(zhuǎn)發(fā)海報免費聽課）。
對于一個微信大號而言，活動首要考慮的是安全性，不能觸及微信誘導分享和誘導關注，被封號的損失是我們承擔不起的，所以我們需要讓用戶自發(fā)分享。
在微信群里大家應該看到過被轉(zhuǎn)發(fā)的支付包紅包口令，當發(fā)現(xiàn)一個可以領到紅包的支付寶口令時，很多人都會分享給自己的朋友或家人，或是分享在自己活躍的微信群里。原因不難理解，因為人性趨利，而且這是一個能夠“幫助他人”的社交貨幣，所以大家會愿意去主動分享。
在新年期間，人們的聯(lián)系更頻繁、對紅包也更敏感，分享的概率也會大大提升。于是我們參照支付寶口令紅包，做出了“公眾號內(nèi)回復口令領紅包”的發(fā)紅包方式，并據(jù)此設計了用戶傳播路徑：
（點擊查看大圖）
主要就是把“輸入口令”和“領紅包”進行綁定，引導用戶將“在公眾號輸入紅包口令”作為領紅包的默認選擇。這樣，在發(fā)放紅包時，種子用戶在短時間內(nèi)產(chǎn)生大量自發(fā)傳播，而傳播會直接引導成為關注，借助慣性原理，就能夠帶來大量額外新增粉絲。
③紅包的設計
對于本次活動而言，紅包H5頁面是主要的流量承接環(huán)節(jié)，承擔著這次活動的絕大部分流量以及給粉絲發(fā)放紅包這一關鍵行為，所以尤為重要。
在產(chǎn)品UI設計和文案上我們參考了微信紅包和支付寶紅包；功能設計上，參考滴滴紅包在領取后頁面放入了一個icon，以便在用戶在領紅包后，可以引導其完成置頂公眾號的行為，形成閉環(huán)。同時Icon也可以作為合作方的廣告轉(zhuǎn)化入口，提高合作方的收益。
除了產(chǎn)品設計，紅包的發(fā)放策略也是一個重點。微信相關接口規(guī)定單個紅包最低是1元，在成本恒定的情況下想讓更多人領取到，同時要保持強吸引力，只能通過一些細節(jié)設計，比如紅包金額顯得比較隨機，有部分大額紅包等，以此提高用戶對紅包的感知價值。
三、活動執(zhí)行
活動執(zhí)行主要分為準備階段和落地階段。
準備階段是活動策劃方案基本完成后開始執(zhí)行，主要是為活動落地做前期準備。這時首要流程就是立項，以便協(xié)調(diào)設計、產(chǎn)品和研發(fā)等相關資源；項目執(zhí)行中要點是溝通明確需求，確定項目主要時間節(jié)點，再按計劃準時進行推進。同時，因為涉及到與第三方合作，為了方便溝通，也可以制作活動合作文檔。
落地階段是活動進行的那幾天。我們要做的主要是關注活動進展，確?；顒影凑沼媱澛涞?，同時，還需要監(jiān)控相關活動表現(xiàn)和數(shù)據(jù)是否符合預期。
對于本次活動，比較關鍵的有回復紅包口令消息情況、紅包領取情況、粉絲新增和取關等,同時因為微信提供的數(shù)據(jù)有限，我通過手動備注記錄了活動新增粉絲的次日、二日、三日取關率…等數(shù)據(jù)。
在對數(shù)據(jù)和活動表現(xiàn)進行監(jiān)控時，我們可能會發(fā)現(xiàn)一些問題，這時就需要對其進行及時優(yōu)化。比如，在活動過程中，我發(fā)現(xiàn)了“有很多人輸錯口令”的現(xiàn)象，比例在10%左右，于是根據(jù)用戶行為流程推斷出引導用戶獲取紅包口令的過程中引導文案可能有問題，優(yōu)化了引導文案后，次日活動就極少出現(xiàn)輸錯口令的現(xiàn)象。
四、活動完成后
3天的紅包活動完成后，帶來了大量新增粉絲，如何使其留存下來是最大的問題。雖然留存的任務單靠運營是無法完成的，最主要還是取決于產(chǎn)品也就是公眾號本身，但我們能通過一些方法去激活用戶減少流失。
因為以前實習時負責過一個用100萬打車紅包預算增粉20W的項目，算是有類似的個人經(jīng)驗，所以針對留存做了一些小的運營動作，比如在活動結束后馬上推一篇準備好的公眾號歷史干貨合集文章，將領紅包的回復替換成領取干貨資料包等等，總結要點就是讓新增粉絲在活躍期內(nèi)時感受到這個公眾號對其有價值。
因為公眾號本身是定位于通過財經(jīng)、賺錢方法、理財?shù)确绞綆椭劢z財富增長，而賺錢是個通用需求；以及粉絲活躍度高、活動前后每天收到的幾百條留言基本是正面性質(zhì)等等產(chǎn)品自身原因（歡迎金主來撩）。
最終數(shù)據(jù)反映：活動增長的新粉整體次日、3日、7日流失率都不算太高，處于可接受的范圍內(nèi)；老粉絲在活動期間的流失只比以往日常略提升了一點。
到這里，這次活動才終于算是圓滿結束。
五、活動總結
這次活動可以說是做得非常順心的一次，因為在活動策劃階段的判斷和考慮是對的，活動落地情況與設想基本一致，用戶跟著活動節(jié)奏和預埋路徑在參與，只是數(shù)據(jù)表現(xiàn)超預期。
活動的優(yōu)點主要也表現(xiàn)在此，活動效果不錯，能有效提高公眾號粉絲活躍和粉絲增長，增粉來自于用戶主動推薦，風險和成本較低，具有一定可復用性。
缺點則在于這個活動本質(zhì)是利用現(xiàn)金吸引用戶參與和關注，無法帶來需求精準的粉絲，且流失較大。單純以漲粉為目的的話，因為有投入門檻，ROI與產(chǎn)品自身留存能力相關，所以對于很多號而言可能不一定適合。
最后分享一下我的運營經(jīng)驗，因為在運營學習中閱讀過很多相關書籍，受到許多前輩分享的運營方法論影響，這些理論結合工作中的實踐就形成了我理解的運營，可以總結為4點：設定目標、關鍵驅(qū)動元素、方案設計、試錯調(diào)優(yōu)。
只有拆解目標和用戶行為流程找到關鍵驅(qū)動元素，再根據(jù)目標用戶去整合資源形成可執(zhí)行方案，并對關鍵流程節(jié)點試錯調(diào)優(yōu)，使其達到高效運行的狀態(tài)，才能真正確保運營活動的效果。
作者：張偉中（ID：self-marketing）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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