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最近，SK-II發(fā)布了一支新廣告《為什么她們不回家過年》，邀請了三名女性來分享她們自己面臨婚戀壓力的故事。
視頻開頭，便是不斷重復(fù)著的“結(jié)婚、生孩子、結(jié)婚、生孩子……”。
女孩們在面對鏡頭時都略帶哭腔和苦澀，“過年是一種負(fù)擔(dān)，是一種壓力”“回家的主題已經(jīng)不再是團圓，或者是我終于又回來了，而變成了婚姻、婚姻、婚姻，為什么？”
而這種矛盾則源自父母的不理解，“女性我覺得還是傳統(tǒng)一點，生兒育女”。
在痛苦和哭泣后，女孩們決定給父母手寫一封信，說出自己的焦慮與壓力，并邀請他們?nèi)サ揭粋€中間的地方。在視頻的結(jié)尾，父母與女孩們流著眼淚擁抱在一起，欣慰地說：“你可以獨立生活了，爸爸媽媽放心了。”
SK-II抓住了春節(jié)后矛盾放大的傳播節(jié)點，聚焦婚姻壓力的社會議題，引發(fā)了不小的爭議。
那么，品牌應(yīng)該如何與用戶溝通？又該如何面對價值觀營銷這把雙刃劍呢？
選擇SK-II就是選擇一種態(tài)度
VS
消費大齡剩女，審美疲勞
截至目前，這支視頻在微博秒拍的播放量達(dá)到3774.4萬次，微信公眾號推文也早就達(dá)到10萬+。
對于SK-II這支新影片，不少網(wǎng)友認(rèn)為品牌真誠且不讓人反感，踩在了痛點上。
其中，有網(wǎng)友表示：“當(dāng)好多品牌還在傷腦筋請哪個流量明星代言、廣告怎么拍才能夠吸引消費者的時候，人家SK-II已經(jīng)到達(dá)一次又一次關(guān)愛你現(xiàn)實壓力的高度了。這樣的廣告更像是在說：選擇SK-II，不是在選擇產(chǎn)品，而是在選擇一種態(tài)度，選擇一種人生。”
但同時，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為，SK-II一直在消費大齡剩女。
@nightbirds：不太明白，文案很奇怪。獨立是一件很勇敢、很美好的事情，催婚是催婚，非要兩者合在一起描寫嗎？整個畫面充滿了負(fù)能量，最后還一封信化解真的沒有現(xiàn)實感。 @小C菇?jīng)觯航衲赀@是什么鬼？品牌策劃部門是不是飄了？能不能不要光煽情，故事稍微講得有邏輯一點啊？ @劉同學(xué)在：可以換個文案方向了。
甚至，還有許多網(wǎng)友在評論區(qū)提到了SK-II在2016年推出的《她最后去了相親角》，認(rèn)為今年的視頻比相親角那一版差了10086個百分點，這是品牌在炒冷飯！
SK-II連續(xù)三年倡導(dǎo)獨立女性
其實很多品牌都在做價值觀營銷
這是SK-II從2015年開啟的“改寫命運”品牌營銷活動。
在2016年發(fā)布的《她最后去了相親角》，講述了一群被社會貼上“剩女”標(biāo)簽的女性，她們與父母之間的矛盾，最后她們在上海的相親集散地人民公園與家人達(dá)成了和解。這支視頻一經(jīng)發(fā)布后就刷爆互聯(lián)網(wǎng)，傳遞出獨立女性的價值觀，雖然飽受爭議但卻大大刺激了銷售量。
2017年，SK-II又發(fā)布短片《人生不設(shè)限》，反映社會強加在女性身上潛在的“保質(zhì)期”，進(jìn)一步倡導(dǎo)女性“改變想法，繼而改寫命運”，同樣引發(fā)了很大的關(guān)注度。
這幾年，SK-II一直針對“女性年齡壓力”展開營銷，選取主題都為有爭議性的社會化議題，例如：“剩女”“催婚”“相親”，并通過尋找一些素人將場景還原，傳遞品牌價值觀，來引起更多觀眾的情感共鳴和后續(xù)對于話題的思考。
但今年的新廣告發(fā)布后，更多網(wǎng)友在評論區(qū)里提到了“消費”這一詞語，認(rèn)為SK-II是在消費剩女。那是不是說明價值觀營銷并不是一個好的營銷方式呢？
其實，有不少品牌都通過價值觀營銷在市場中占據(jù)了一定的地位。
最經(jīng)典的案例莫過于蘋果的“Think Different（不同凡響）”。1997年，蘋果面臨財政危機，喬布斯急于重塑品牌形象，于是展開了“Think Different”的品牌活動。
think different的思想，其實起源于美國六七十年代的嬉皮士運動，蘋果選出各個領(lǐng)域打破傳統(tǒng)思維模式的標(biāo)志性人物，例如卓別林、愛迪生、畢加索、鮑勃·迪倫等，印制他們的肖像作為平面廣告，只在角落里印上蘋果logo和廣告語。
而廣為流傳的電視廣告則是加上了奧斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本：
致瘋狂的人：他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘律牵麄兏窀癫蝗?，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以認(rèn)同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物，他們推動人類向前邁進(jìn)?；蛟S他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。
很少有品牌愿意將自己與極具爭議的人聯(lián)系在一起，蘋果不僅這樣做且還持續(xù)了5年。所以，蘋果賣的不僅是產(chǎn)品，還有它背后傳遞出的“特立獨行”“創(chuàng)新”等生活態(tài)度。
去年9月，耐克在“JUST DO IT.”三十周年廣告戰(zhàn)役中啟用了爭議運動明星——美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球員科林卡佩尼克，他曾在賽前奏國歌時以單膝跪地（官方規(guī)定必須起立）的方式抗議種族歧視。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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