我們好像進(jìn)入了一個(gè)更難被說(shuō)服的階段。

在充滿(mǎn)變化的時(shí)代，人們都在渴望確定性的力量，但很多時(shí)候我們?cè)谶x擇時(shí)往往沒(méi)有確定性的選項(xiàng)。品牌也好、平臺(tái)也好，需要與消費(fèi)者共鳴，以求建立信任，但傳統(tǒng)的溝通面臨的最大挑戰(zhàn)就是“好像跟我有關(guān)系，又好像沒(méi)關(guān)系！”尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)屬性的平臺(tái)企業(yè)，他們跟用戶(hù)的關(guān)系很親密，但也很虛幻。

十年前的人們可能很難想象，有一天，營(yíng)收下滑、增速放緩、裁員減薪、過(guò)冬會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被高頻談?wù)摰年P(guān)鍵詞。

在眾多看似平和的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我發(fā)現(xiàn)快手最近上線(xiàn)了11周年短片，這支快手的短片沒(méi)有浮于表面的雞湯內(nèi)容、沒(méi)有空洞的宏大敘事，也沒(méi)有通過(guò)玩梗打趣來(lái)與用戶(hù)狂歡，甚至都沒(méi)有多少言語(yǔ)，但卻讓我這樣的外人，也能被短片中所傳遞的細(xì)膩溫暖觸動(dòng)到。

01

巧用工卡座右銘，喚醒內(nèi)在力量

好的營(yíng)銷(xiāo)，是在特殊的節(jié)點(diǎn)做特殊的事。

快手11周年，從宏觀上來(lái)看，處在自身第二個(gè)十年的起點(diǎn)，比起回顧過(guò)往的成果，更需要展望新十年的未來(lái)。而從受眾情緒上來(lái)看，當(dāng)下疫情反復(fù)，居家辦公現(xiàn)象普遍，再加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身正在經(jīng)歷增速換擋，包括快手員工在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們，難免會(huì)普遍地產(chǎn)生世界在暫停或緩行的不安全感和疲憊感。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)和環(huán)境下，在充滿(mǎn)變化的當(dāng)下談未來(lái)，絕不是一件容易的事。尤其是當(dāng)一個(gè)企業(yè)足夠大的時(shí)候，想要做細(xì)膩?zhàn)咝牡那楦薪涣骶妥兊酶刑魬?zhàn)。

像快手這樣一個(gè)擁有幾萬(wàn)名員工的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，如何在體現(xiàn)每個(gè)人心中獨(dú)特力量源泉的同時(shí)，講好快手的初心；怎么在喚醒員工對(duì)未來(lái)的期待的同時(shí)，不淪為形式主義，或自上而下的口號(hào)式雞血，也許是快手在做這次周年慶策劃時(shí)最重要的命題。

快手的周年短片以“還記得，當(dāng)年我們?yōu)槭裁醋叩揭黄?？?/strong>為開(kāi)場(chǎng)白，用引導(dǎo)語(yǔ)將短片分為初衷—發(fā)展—當(dāng)下—未來(lái)四個(gè)篇章。再用來(lái)自不同崗位的員工座右銘串聯(lián)四個(gè)篇章的內(nèi)容，展示了快手人和快手一路同行而來(lái)的全部歷程。

從最開(kāi)始回望初衷，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和短視頻浪潮的時(shí)代選擇，“做點(diǎn)好玩的”，“提供價(jià)值”。

到第二部分，展示快手人回以時(shí)代更好的自我，一步步發(fā)展壯大，為用戶(hù)打造溫暖的產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓“世界因?yàn)橛形野l(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)變化”。

再到當(dāng)下環(huán)境，世界被放慢了腳步，快手人在疫情中積極面對(duì)，克服困難和阻礙，從初心中尋找沖破困境的力量。

最后，回到視頻的主旨上，以員工的初心，鼓勵(lì)每一位員工，共同展望未來(lái)，相信“路選對(duì)了，就不怕遠(yuǎn)”。

好的物料表達(dá)，是場(chǎng)景畫(huà)面、文字內(nèi)容和情緒的三位一體。

據(jù)快手官方透露，視頻里這些被座右銘串聯(lián)起來(lái)的畫(huà)面素材，全部來(lái)自過(guò)往11年，快手員工的拍攝和記錄。

盡管展示的是快手人的工作和生活畫(huà)面，但我相信其中真實(shí)的情緒足以引發(fā)更廣泛的共鳴。看到快手人在鏡頭里展示著工卡背面日漸加厚的健康貼，相信每一位居家打工人都會(huì)想起從2020年疫情發(fā)生后，戴口罩、測(cè)體溫、做核酸漸漸變成了日常的畫(huà)面。

從收集素材共創(chuàng)的形式，到最后短片呈現(xiàn)出的親切平實(shí)的視角，這整個(gè)過(guò)程更像是一場(chǎng)快手與員工之間的真誠(chéng)對(duì)話(huà)，這在目前的大環(huán)境下顯得更加難能可貴。

快手11周年，是10年后的新起點(diǎn)。在這個(gè)本應(yīng)熱鬧慶祝的紀(jì)念日里，面對(duì)大環(huán)境的低沉，快手感同身受地在理解員工當(dāng)下的不安和堅(jiān)持。沒(méi)有做自上而下的灌雞湯，打雞血，而是挖掘員工自身就有的力量，平實(shí)地呈現(xiàn)過(guò)往工作的畫(huà)面，用員工自己的初心和一路走來(lái)的點(diǎn)滴回憶和員工對(duì)話(huà)，鼓勵(lì)彼此。不忘初心，是不忘記前行的方向，更不忘記自身的力量。

而短片的主題曲《種子》，也和短片平實(shí)溫暖的氣質(zhì)一致，摒棄復(fù)雜花哨的編曲，用簡(jiǎn)單的旋律和歌詞唱出了打動(dòng)人心的力量。以種子比喻每一位員工，也比喻初心的力量，寄予了對(duì)員工的祝福，也寄予了對(duì)未來(lái)的美好期望。

02

多元溫暖，快手不變的底色

從數(shù)萬(wàn)員工的座右銘、工作生活素材中，挑選出不同快手人的初心表達(dá)。用文案放大了座右銘里的初心力量，用畫(huà)面填補(bǔ)了文字之外的細(xì)膩和溫度。這些來(lái)自不同崗位的，帶著不同的價(jià)值觀和人生態(tài)度的快手人，使得視頻呈現(xiàn)出十分多元的色彩。

產(chǎn)品研發(fā)人的初心是想用“技術(shù)改善每一種生活”；

運(yùn)營(yíng)人用“生活溫暖，人間值得”表達(dá)自己的生活態(tài)度；

設(shè)計(jì)師把對(duì)作品不斷打磨的堅(jiān)持，藏在“設(shè)計(jì)是場(chǎng)永無(wú)止境的修行”中；

而游戲開(kāi)發(fā)，則需要不斷地大開(kāi)腦洞，創(chuàng)造出“最瘋的夢(mèng)”。

每一句座右銘背后，都是一個(gè)獨(dú)特的快手人，也是一個(gè)鮮活個(gè)體的人生勾勒。

這不是一次為展示而展示的裝飾工程，而是可以真切感受到快手對(duì)員工的重視、對(duì)不同員工多元價(jià)值的尊重和珍視。

同時(shí)，這種通過(guò)共創(chuàng)形式來(lái)貫徹品牌核心主張的行動(dòng)，快手并非第一次做了。在過(guò)往諸多的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目里可以發(fā)現(xiàn)不少一脈相承的例子。像東京奧運(yùn)會(huì)舉辦之時(shí)，快手曾聯(lián)合快手用戶(hù)00后畫(huà)家@夢(mèng)幻一起制作了《決戰(zhàn)東京》剪紙動(dòng)畫(huà)；在國(guó)慶節(jié)期間，快手聯(lián)合平臺(tái)21位快手用戶(hù)，共同完成獻(xiàn)禮祖國(guó)72歲生日的三維動(dòng)畫(huà)視頻《前進(jìn)吧！中國(guó)》。

用共創(chuàng)的形式可以建立起雙向交流，而非單向輸出的情感聯(lián)結(jié)。這背后的本質(zhì)，是快手一直以來(lái)堅(jiān)持的以人為本、包容多元、鏈接多元的價(jià)值主張。從而導(dǎo)致快手常會(huì)選擇聚焦具微個(gè)體，讓普通人成為營(yíng)銷(xiāo)的主角。

例如這次11周年慶上選擇讓員工和員工座右銘作為視頻的主角，再之前會(huì)有快手《一千零一夜》這樣為快手主播舉辦的盛大晚會(huì)，以及像紀(jì)錄片《我不是英雄》這樣講述普通藍(lán)領(lǐng)故事的作品不斷出街......這其實(shí)都是快手“擁抱每一種生活”的品牌宣言，在普通人身上的具象化體現(xiàn)。

03

從價(jià)值觀，看營(yíng)銷(xiāo)之美

蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯在1997年回歸蘋(píng)果后的一場(chǎng)內(nèi)部演講中曾這樣解釋他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)講得是價(jià)值觀（Marketing is about values）?！?/strong>現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)3.0》中指出：“新一代的營(yíng)銷(xiāo)必須是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。”

蘋(píng)果通過(guò)一支傳遞價(jià)值觀的廣告視頻，開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)二十五年的商業(yè)奇跡，但我們也從無(wú)數(shù)模仿和追求價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的后來(lái)者中看到了許多翻車(chē)案例。這些反面例子有一個(gè)共性：只有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有價(jià)值觀。它們并不真的相信自己所聲稱(chēng)的東西，它們只是在假裝相信某種價(jià)值觀。而真正的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是企業(yè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的一種由內(nèi)而外的自然表達(dá)。

快手的這支周年慶視頻，并不像常規(guī)意義下的周年?duì)I銷(xiāo)，比起和用戶(hù)的溝通訴求、對(duì)外展示和講述品牌故事的訴求，這支短片更多承載的是一次對(duì)內(nèi)的交流互動(dòng)。但我們依然可以從中看出快手一以貫之的初心和價(jià)值觀。

讓科技有溫度，提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。對(duì)用戶(hù)，是讓每個(gè)人前行的力量都能被看見(jiàn)、被關(guān)注、被理解，讓更多人被這種力量激勵(lì)而找到自己的幸福感；上線(xiàn)“疫情求助入口”為快手用戶(hù)開(kāi)辟通道，助力抗疫，是在疫情之下承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任；上線(xiàn)“暖春計(jì)劃2022”，助力疫情之中的快手商家渡過(guò)難關(guān)。對(duì)員工，是尊重和擁抱每一位員工的獨(dú)特性和價(jià)值性，包容不同，尊重多元，相互成就彼此的價(jià)值，共同成長(zhǎng)。

正是這樣的價(jià)值觀匯聚一大批擁有理想、堅(jiān)定初心的人來(lái)到快手，一起打造快手這樣的產(chǎn)品，從而在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻不斷發(fā)展更迭的進(jìn)程中，共同構(gòu)建出快手獨(dú)特的溫暖向善、值得信賴(lài)的社區(qū)文化。

堅(jiān)守初心的企業(yè)很難得，能清楚傳達(dá)好它并讓觀眾感受得到的企業(yè)更難得。最難的部分并不在于具體的表達(dá)技巧，而在于這家企業(yè)要真的相信它所傳達(dá)的東西。企業(yè)價(jià)值觀是一群人的初心，而初心之所以重要，是因?yàn)樗茏屓嗽诶щy時(shí)刻一起相擁向前。

或許，快手已然找到了過(guò)去十年行至而來(lái)最關(guān)鍵的財(cái)富，而它也將帶著所有快手人的初心走向下一個(gè)十年。