很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020 年小家電領域需求的爆發(fā)，是疫情導致居民閑暇時間增加、爆品擊中消費者需求痛點、內容營銷激發(fā)沖動購物欲望等因素共同作用的結果。
分析以上因素可知：
1）居民居家時間增加屬于短期刺激因素，不可長期持續(xù)；
2）爆品小家電技術含量低，產(chǎn)品設計與營銷模式模仿門檻低，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，當下各品牌小家電在產(chǎn)品外觀與功能方面的差距已不大；
3）內容營銷作為新興營銷模式，可以較低成本完成復制，難以構成品牌壁壘。
因此，本輪新興小家電行業(yè)增長，本質是特殊情形下“爆品”驅動行業(yè)需求擴容，而非品牌勢能有顯著提升。
而網(wǎng)紅爆品紅利期較短，新網(wǎng)紅爆品面世后通常被快速模仿，原有企業(yè)市場份額將被快速稀釋，將小家電行業(yè)所有玩家均拖入重營銷+快速推新的循環(huán)。
營銷費率走高又將擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品質量，使消費者對網(wǎng)紅小家電逐步形成“顏值高，質量低”的刻板印象，進而導致行業(yè)競爭格局不穩(wěn)定甚至惡化。
國融證券分析師認為，外觀、營銷模式均難以成為小家電品牌的核心壁壘，產(chǎn)品力與研發(fā)能力仍將是小家電品牌最堅實的護城河。
戴森作為小家電產(chǎn)業(yè)中的“黑科技”標桿，長期享受業(yè)內最高的產(chǎn)品溢價率。
他山之石，可以攻玉，我們此處嘗試通過對戴森的分析，判斷我國未來小家電企業(yè)的核心競爭要素所在。
戴森產(chǎn)品力：重研發(fā)、強壁壘、SKU 極度簡化
戴森于1991 年成立于英國，主銷產(chǎn)品為家居小家電，包含真空吸塵器、無葉風扇、吹風機等。
戴森產(chǎn)品的主要標簽為“高端”、“黑科技”、“高顏值”，每款產(chǎn)品背后均包含獨特技術發(fā)明，外觀則強調科技感，未來感及時尚感，從而享有較高的品牌溢價率。
業(yè)務結構方面，戴森主要執(zhí)行精簡、極致、定位高端的產(chǎn)品路線，其主打產(chǎn)品真空吸塵器的收入占比超 50%，在高端真空吸塵器市場中優(yōu)勢顯著。
作為定位高端的小家電品牌，戴森雖有獨特外觀，其品牌溢價率本質仍來源于研發(fā)壁壘（“黑科技”屬性）與技術優(yōu)勢（功能極致化）。
截至 2020 年，戴森專利總數(shù)已超 10000 項，全球范圍內公開專利總數(shù)超過 7500 項，有效專利也達到 4000 余項。
另外，戴森在研發(fā)人員數(shù)量與研發(fā)費用投入方面均遠超同業(yè)：2019 年戴森研發(fā)人員與工程師占員工總數(shù)在 40%以上，研發(fā)支出在營收中占比超過 10%，僅數(shù)碼馬達研發(fā)一項，戴森累計研發(fā)投入即超過 3.5 億英鎊（約合人民幣 32 億元）。
在研發(fā)強壁壘的前提下，戴森精簡產(chǎn)品結構，以數(shù)碼馬達這一部件為布局基礎，將產(chǎn)品布局由吸塵器逐步擴張至電吹風、無風電扇、卷發(fā)棒等，在分攤數(shù)碼馬達研發(fā)及制造成本的同時，將每款產(chǎn)品功能提煉至極致，從而實現(xiàn)單品類優(yōu)勢的高度聚焦?？梢哉J為，核心部件的高技術壁壘是戴森產(chǎn)品超額盈利的底層驅動力。
天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，我國小家電企業(yè)注冊量僅為1.2萬余家，但隨著疫情好轉，小家電企業(yè)注冊量出現(xiàn)短期井噴，3-4月小家電企業(yè)注冊量已經(jīng)猛增至3.6萬家。
戴森營銷模式：輕奢定位+內容種草效應
從客戶群體角度看，戴森的目標消費群體主要為小眾、輕奢、高端化新中產(chǎn)階級，以及科技愛好者。
伴隨新一代消費者收入的穩(wěn)步遞增，中產(chǎn)階級消費升級的潛能巨大，但中國傳統(tǒng)品牌的品牌調性與產(chǎn)品服務無法滿足該群體熱衷時尚、追趕潮流的心理需求，導致中產(chǎn)階級對日、韓、歐美中高檔品牌需求巨大。
戴森產(chǎn)品定位滿足了該類消費群體的購買意向，從而以“市場顛覆者”的身份，在中國市場實現(xiàn)了市場規(guī)模的快速擴張。
戴森在2006 年曾試圖開拓中國市場，但效果不佳，主要因當時中國中產(chǎn)階級群體占比較低，客戶群體偏小。2012 年戴森采取電商/線下體驗店結合的模式，二度開拓中國市場。
由于戴森技術壁壘堅實，產(chǎn)品優(yōu)質且差異度高，在當前消費者高度關注品質、個性化消費的時代背景下，戴森在中國市場的營銷方案主要關注“獲取中國用戶價值認知和心理認同”，完成新中產(chǎn)階層到普通大眾的口碑傳播，賦予產(chǎn)品“輕奢”+“網(wǎng)紅”屬性，增強消費者為溢價買單的意愿。
從營銷模式來看，戴森是內容種草的重度擁躉：
1）2012 年戴森進入中國市場時，便以內容種草模式，以產(chǎn)品技術為重點進行品牌營銷。
戴森較早開通新浪微博，并通過微博明星、大 V 宣傳等方式完成產(chǎn)品宣傳與種草過程，同時通過發(fā)起話題引起網(wǎng)友關注與參與，加強消費者對戴森品牌、產(chǎn)品與新科技的消費者教育。
2）伴隨“超級 APP+內容營銷+社交媒體 KOL”模式興起，戴森借助小紅書，抖音等社交/內容渠道，通過網(wǎng)紅、明星以及意見領袖等社交媒體 KOL 的口碑營銷，給產(chǎn)品賦予“高品位”、“白富美”等元素，疊加原有“黑科技”標簽，成功將戴森塑造成類似蘋果手機、名牌包等具備社會階層標志的輕奢產(chǎn)品。
同時，戴森在中國市場進行了官網(wǎng)、門戶、搜索引擎、社交媒體、論壇、視頻、電商、知識共享八維度的全方位數(shù)字化營銷渠道布局。
國融證券分析師認為，戴森在中國市場的成功，主要源自技術壁壘與產(chǎn)品創(chuàng)新，結合精簡的產(chǎn)品矩陣、外觀的獨特設計、線上/線下完備的渠道布局與定位精準內容營銷所致。
其中，以巨額投入所鑄就的核心技術優(yōu)勢（如數(shù)碼馬達等）是戴森品牌調性與產(chǎn)品溢價的核心來源，也是戴森產(chǎn)品布局、用戶定位以及外觀設計的發(fā)力點。
投資建議
伴隨線上消費比重增加，我國消費流通渠道正處于變革加速的時間節(jié)點。電商App、社交軟件、短視頻流量的深度融合，加快了產(chǎn)品信息流傳導模式的重構，以直播帶貨、社交電商為代表的內容營銷生態(tài)逐步走向成熟。
更高的信息傳播效率，更低的流量觸達成本，更豐富的內容營銷渠道，以及 Z 世代消費者樂于接受新事物、強調“個性化”“消費體驗”的特征，均對企業(yè)適應營銷新趨勢提出了更高的要求。
能夠深刻理解并把握新零售渠道演變紅利的消費品企業(yè)，將獲得更強的競爭優(yōu)勢。
新興小家電主要滿足碎片化的生活場景需求，其單價低、周期短、免安裝的產(chǎn)品屬性與線上渠道高度適配。
在線上渠道對“人”“貨”“場”影響力持續(xù)加深的當下，小家電的快消品屬性得到強化，產(chǎn)業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”的傾向有所加重。
因此，本輪新興小家電行業(yè)的增長，本質是疫情下“爆品”驅動行業(yè)需求擴容，代表性企業(yè)新寶股份、小熊電器則主要依靠營銷模式變革（內容營銷崛起）紅利取勝，而非技術壁壘或品牌力的提升。
營銷模式的變革縮短了網(wǎng)紅爆品的推廣周期，也加快了小家電行業(yè)的洗牌，將小家電行業(yè)所有玩家均拖入重營銷+快速推新的循環(huán)。
營銷費率走高又將擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品質量，使消費者對網(wǎng)紅小家電逐步形成“顏值高，質量低”的刻板印象，進而導致行業(yè)競爭格局不穩(wěn)定甚至惡化。
國融證券分析師認為，重營銷模式能對小家電企業(yè)的短期業(yè)績予以較強刺激，但從長期角度看，營銷模式復制成本較低，技術壁壘與研發(fā)能力仍將是小家電企業(yè)超額盈利的核心來源。建議關注持續(xù)加大研發(fā)投入的小家電企業(yè)，如新寶股份、北鼎股份等。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)