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一、百雀羚雙十一戰(zhàn)績
雙11當天成交商品242萬件，最終以2.94億銷售額連續(xù)三年衛(wèi)冕雙11。
二、百雀羚雙十一傳播策略
（一）從內(nèi)容營銷的角度
1.百雀羚在內(nèi)容營銷上不是只側(cè)重產(chǎn)品、重復(fù)產(chǎn)品本身，更多的是分享與用戶的共鳴，引誘用戶主觀參與而不是被動接受廣告內(nèi)容；
2.善于從品牌訴求、媒介、消費者痛點訴求出發(fā)，從而進行有重心的內(nèi)容創(chuàng)造、有坐標的創(chuàng)意落地，利用枯燥的邏輯承接完成具有創(chuàng)意、具有話題點的內(nèi)容營銷；
3.在“多元化、個性化、碎片化”的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，堅持為年輕成員創(chuàng)造空間，且創(chuàng)意好、走心、有情趣；
4.用故事講述內(nèi)容，小人物，大力量，背后是一個個暖心故事；
5.建立專門致力于發(fā)現(xiàn)消費者驚喜的創(chuàng)作團隊，通過客服端發(fā)現(xiàn)一些有趣的消費者訴求，然后轉(zhuǎn)化成能給用戶帶去驚喜的內(nèi)容和產(chǎn)品；
6.內(nèi)容形式多樣，文藝小清新又不失調(diào)皮可愛，惡搞無厘頭，畫風清奇、幽默搞笑，年輕一代對百雀羚的態(tài)度從一開始驚詫百雀羚畫風突轉(zhuǎn)到習慣性等待并期待百雀羚推出又一“驚世之作”。
（二）市場營銷角度
1.百雀羚定位明確、節(jié)奏清晰、有品牌的核心策略，并沒有因為市場的變化而飄忽不定的發(fā)生變化；
2.百雀羚在朝年輕化發(fā)展，百雀羚年輕化的核心是品牌理性的膽大，在做創(chuàng)新的同時，與品牌核心基調(diào)相一致。百雀羚也將大量拓展品類，持續(xù)提升品質(zhì)，優(yōu)化頁面，真的做到國貨最高水準；
3.充分利用品牌歷史悠久、國民認知度高的品牌調(diào)性；
4.每年雙十一，百雀羚都會堅持一個名為“守護承諾”的小營銷。即在雙十一期間，會在每一個包裹中附送一個百雀羚的小冷霜，希望消費者收到包裹可以把冷霜拿出來送給快遞員，讓人倍感溫暖。
5.鉆石展位配合著不同等級的優(yōu)惠券讓活動更有效果，鉆展鎖定的費搜索人群與發(fā)布優(yōu)惠券鎖定的搜索人群相結(jié)合，可以驅(qū)動人群下單。
三、百雀羚淘外配合體系分析
百雀羚在官方微博上是如何給雙11造勢和加深活動力度和深度，最后達到提高銷量的目的的，我們從其微博內(nèi)容方面進行分析。
（一）微博
在微博的傳播策略中，百雀羚可謂是火力全開，不僅內(nèi)容形式多樣——視頻、圖片等，推動活動的方案也是變化多端。撩明星、撩用戶、撩商業(yè)大戶，能做的都做到最好，可以說百雀羚是著了魔一樣的令你著魔。
1.10月22日到10月25日主要就做了一件事，用各種形式的文案宣傳10月20日在百雀羚天貓旗艦店發(fā)布的的新產(chǎn)品“東方簪”。
先是從文藝美學的角度大張旗鼓的宣布了其設(shè)計師的大咖地位以及這款產(chǎn)品設(shè)計靈感來源和其美好寓意，意在告訴消費者，這是一款象征吉祥，承載“席上眉梢”的祝福，望喚起對“金釵頭上墜芳菲”景致的美好向往的產(chǎn)品。
采用幽默的文案方式附上“一萬字的極美小論文介紹”，無不鋪墊了這是一款精致和具有格調(diào)的產(chǎn)品；又精心創(chuàng)意了秒拍大片和代言人李冰冰的精美圖片，視頻里引入了傳統(tǒng)文化的元素，講述經(jīng)典美的故事，能夠讓受眾感受到品牌讓歷史變得時尚，讓美變得年輕的目的，引起人們的向往。新產(chǎn)品的發(fā)布吸引了新的人群，同時也鞏固了原有的客戶。
2. 畫風清奇的秒拍視頻，與當下正流行的二次元結(jié)合，攜手二次元洛天依盟主，并抽取寶寶贈送禮物，引起轉(zhuǎn)發(fā)7682次，評論581次，點贊720個的流量曝光，有效借勢打開了雙11的大門。
3. 日常#草本能量#欄目，不是平淡無奇的鋪展開內(nèi)容，而是用科學有深度的內(nèi)容文案去普及其成分之一的忍冬花，這種成分的高貴感就出來了；同時采用幽默又風趣的話語建議你晚上和早上用什么，比如“我很花心der，我有兩個男朋友，早上用一個，晚上用一個”。
4. IQ爆表，腦洞超級大的文案配圖，同時又是霸道寵粉狂魔，時不時抽取一個評論認真的粉絲送禮品，既可以曝光產(chǎn)品，留存粉絲，也可以吸引新的粉絲。
5. 文藝小清新又不失調(diào)皮可愛的“東方美學和百雀爭鳴#超級話題”，增添了趣味，為其客戶群體打造了交流的空間，對于提高品牌的認知度很有用。
6. 與歷史經(jīng)典結(jié)合，并競猜派送現(xiàn)金紅包，容易引起共鳴，吸引人群，可以持續(xù)提升格調(diào)。
7. 知名代言人開啟雙11狂歡節(jié)，冰冰作為百雀羚集團三生花品牌代言人給大家?guī)砹艘娒娑Y！11月1日下午 2 點，打開天貓 app/手機淘寶搜索“范冰冰祝你雙 11 快樂”，回來轉(zhuǎn)發(fā)！該文案轉(zhuǎn)發(fā)量高達20868，評論349，點贊450。利用范冰冰的明星效應(yīng)和見面禮的誘惑達到了高效傳播，足以見其傳播力度廣。
8. 雙11之間還開啟了#天貓互動吧#，發(fā)布1.1萬件半價產(chǎn)品和百萬紅包免費搶的活動，足以見其活動力度。
9. 隔三差五就抽獎，有時候甚至每天有一次，其獎品包括手機、kindle、百雀羚護膚產(chǎn)品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包，抽獎結(jié)果由微博抽獎平臺進行監(jiān)督，保證了抽獎公正有效。其官方微博實力寵粉十分關(guān)注粉絲的評論外，也十分注重給粉絲帶去驚喜，贈送與產(chǎn)品相關(guān)的禮物除了給用戶帶去福利也能宣傳產(chǎn)品，增強用戶體驗感。
10. 創(chuàng)意好、走心、有情趣的文案簡直是讓人不可抗拒的，如11月7日微博上四美冷霜的秒拍視頻和配以無厘頭的文字，讓人耳目一新，讓消費者主動去了解這個產(chǎn)品而不是被動的去接收產(chǎn)品廣告信息。
11. 利用周杰倫、范冰冰、李冰冰等知名代言人的粉絲效應(yīng)去撩粉絲，與粉絲互動，文案不會顯得枯澀無味、無人問津。
12. 11月10日轉(zhuǎn)發(fā)第一財經(jīng)周刊2017金字招牌榜單，榜上有名，讓用戶感知到品牌的權(quán)威性，雙11當天發(fā)布百雀羚全網(wǎng)支付破2億的博文，11月12日發(fā)布百雀羚以2.94億銷售額連續(xù)3年衛(wèi)冕天貓雙十一美妝品類冠軍的博文，并為了感激消費者而送去驚喜，獲得達12091轉(zhuǎn)發(fā)量，1275評論量，1369點贊量。
二、官方微信分析
1、為了提高品牌的可傳播性，在10月23日，官方微信發(fā)布了“嘖，年紀輕輕，怎么是傻的……”這篇推送，其設(shè)計內(nèi)容是男朋友對女朋友說“BB霜是生寶寶的時候涂的吧”這樣一個場景，想要宣傳的產(chǎn)品BB霜已經(jīng)精準的送到了目標人群。
憑借優(yōu)質(zhì)、有趣、有創(chuàng)意的內(nèi)容配圖使用戶認可，從而收割用戶，使品牌不僅僅只有消費屬性，而是具有社交屬性。目標人群的潛在分享欲望被激發(fā)，會心甘情愿的為產(chǎn)品帶來二次、三次傳播，覆蓋更多的潛在消費人群。該篇原創(chuàng)推送達到8745的閱讀量。
2、為了提高品牌的知名度、美譽度，從而提升品牌力，達到讓消費者消費并追隨的目的，在10月23日發(fā)布了“百雀羚·東方簪｜國貨精品聯(lián)姻宮廷文化，為東方女性之美點‘簪’”的推送，產(chǎn)品發(fā)簪跨界融合了中國傳統(tǒng)文化元素，吸引和聚焦了消費人群，首發(fā)預(yù)售當日就搶光。
該篇推送高達35265的閱讀量，由此可見該產(chǎn)品在雙11期間推出大大有利于對雙11活動的傳播；10月31日發(fā)布的“30余年只為一張剪紙，你不知道上海還隱藏著這樣的民間大師”的推送，配圖中有剪紙形式呈現(xiàn)出的鳥雀，暗示出了百雀羚這個品牌推崇東方之美，致敬傳統(tǒng)文化，使品牌印上了文化的烙印，與其他品牌區(qū)分開來，提升了品牌力，該篇推送達到23995的閱讀量，更是引起了很多人為品牌打Call。
3、打造了人格化的品牌內(nèi)容，如10月31日推出的“不給糖就搗蛋”推文，搞怪的產(chǎn)品配圖，除了借萬圣節(jié)營銷外，以人格化方式創(chuàng)造出的內(nèi)容，更撩撥用戶、提高人群互動參與欲望。
4、利用科技提升品牌高級感，11月3日推送的“放大招｜百雀羚進軍智能市場，刷臉免費領(lǐng)禮包~”推文，閱讀量達11740，這種與時俱進的科技感具有足夠的穿透力和記憶點，能夠從品類中殺出重圍，在消費者潛意識里扎根。
作者：內(nèi)內(nèi)
來源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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