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好產(chǎn)品都是聰明人用笨工夫做出來(lái)的
演講人：
知名媒體人、暢銷書作家 咪蒙
我對(duì)咪蒙的理解跟很多人不一樣，我認(rèn)為咪蒙不僅僅是一個(gè)公號(hào)，而且是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
很多人說(shuō)，寫出一篇爆款，不是那么厲害，難的是不斷地寫爆款。給大家看一些數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在是1400萬(wàn)粉絲，打開(kāi)率20%，坦白說(shuō)今年在下降。平均閱讀量是200萬(wàn)，單篇最高閱讀量1470萬(wàn)，廣告是行業(yè)第一。
近幾個(gè)月來(lái)，《劉鑫江歌案》的閱讀量是1470萬(wàn)閱讀，《攜程親子園》的閱讀量是1010萬(wàn)。
很多人包括同行采訪我時(shí)，都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：為什么我們可以持續(xù)做爆款？
因?yàn)槲覍?duì)寫作的理解不一樣。有人問(wèn)我，怎么保證明天還能寫呢？我說(shuō)你怎么不去問(wèn)一個(gè)炸油條的，你明天還能炸油條嗎？
很多人覺(jué)得寫作是靠靈，爆款只是偶爾。相反，我卻覺(jué)得寫作是有方法的，爆款也可以復(fù)制。只要掌握了這個(gè)方法，就知道以后要怎么做了。
很多人把自媒體當(dāng)成寫作或者媒體。但是我覺(jué)得公號(hào)、自媒體應(yīng)該有產(chǎn)品思維，這也是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最喜歡講的。那如何用產(chǎn)品思維來(lái)做公號(hào)？
以前我在深圳創(chuàng)業(yè)，去拍影視劇，后來(lái)失敗了，我反思過(guò)為什么失敗？最重要的原因是我的作品非常“自嗨”。
當(dāng)然，公號(hào)要做表達(dá)，所有的媒體都要做表達(dá)，要寫你信任的東西。但是，不能僅僅在乎你自己，更要在乎用戶的需求。
所有的好文章都是用戶需求和自我表達(dá)之間的交集，不是用戶喜歡什么我們就寫什么，而是用戶喜歡的和我們自己想表達(dá)的之間的交集。聽(tīng)故事是人的天性，但是人們更關(guān)心跟自己有關(guān)的故事，這是大家要注意的。
公號(hào)推送之后，我們會(huì)為一篇文章做一萬(wàn)字的數(shù)據(jù)報(bào)告。比如說(shuō)同類文章之間的比較，跟前后自己的文章的比較，因?yàn)槲矣X(jué)得復(fù)盤是一個(gè)把經(jīng)驗(yàn)變成能力的過(guò)程。我們往往認(rèn)為，做兩年不就有經(jīng)驗(yàn)了嗎？不一定，沒(méi)有復(fù)盤能力可能你仍然不能形成經(jīng)驗(yàn)。
我們每天都會(huì)給公號(hào)寫一個(gè)留言報(bào)告，比如：今天有60%的人喜歡這個(gè)標(biāo)題，有20%的人覺(jué)得這個(gè)開(kāi)頭有戳到，有12%的人非常討厭今天的結(jié)尾等等。
這個(gè)報(bào)告是“血淋淋”的，經(jīng)常我自己覺(jué)得做了個(gè)特別得意的梗，但讀者說(shuō)超無(wú)聊、很尷尬，每天看到這個(gè)報(bào)告都想哭。但另一方面，我又會(huì)覺(jué)得，沒(méi)想到這個(gè)是大家喜歡的，這個(gè)過(guò)程很好玩。
你要知道自己做的東西跟用戶之間的反饋是什么樣的。經(jīng)常有人問(wèn)我怎么找共鳴，我認(rèn)為就是要了解你的用戶，知道他們喜歡什么，不喜歡什么。
我對(duì)我的用戶基本上能做到，知道他們喜歡什么飲料，知道他們每天幾點(diǎn)起床、幾點(diǎn)睡覺(jué)，知道他們愛(ài)什么、不愛(ài)什么，就像朋友一樣了解。
我們除了每天一次的用戶留言報(bào)告之外，我們還喜歡分析同行，給同行做報(bào)告。比如說(shuō)我們給2017年很多同行點(diǎn)贊前30的都做了報(bào)告，分析他們?yōu)槭裁醋龅煤?，向同行學(xué)習(xí)，這個(gè)頻率是每周一次。
所以，產(chǎn)品思維其實(shí)是可以復(fù)制的。我們公司、團(tuán)隊(duì)用產(chǎn)品思維來(lái)做公號(hào)、公號(hào)矩陣，也用產(chǎn)品思維做知識(shí)付費(fèi)。
知識(shí)付費(fèi)為什么會(huì)大賣？就是因?yàn)槭怯卯a(chǎn)品思維來(lái)做的。我們做了很多輪的用戶測(cè)試，測(cè)試時(shí)我經(jīng)常會(huì)被diss，他們會(huì)說(shuō)，咪蒙你的聲音不像老板，我聽(tīng)了想退錢，甚至還會(huì)被罵。
還有，我們用產(chǎn)品思維去做短視頻、用產(chǎn)品思維去做電影和電視。在內(nèi)容行業(yè)，我覺(jué)得產(chǎn)品思維是完全可行的。
關(guān)于產(chǎn)品思維，我覺(jué)得還要在價(jià)值觀上尊重自己，寫自己相信的東西；在方法論上尊重用戶，不要試圖說(shuō)服他們、打動(dòng)他們。
后面講一個(gè)彩蛋：很多人都問(wèn)我怎么看新媒體未來(lái)的趨勢(shì)。我講一下我對(duì)趨勢(shì)的四個(gè)觀察：
第一，新媒體遲早會(huì)變成舊媒體，但是觀點(diǎn)和共識(shí)是永恒的剛需。我覺(jué)得從原始社會(huì)到現(xiàn)在，再到未來(lái)社會(huì)，新觀點(diǎn)和新故事的需求是不會(huì)被替代的，只會(huì)越來(lái)越重要。
我們不僅需要新故事，還需要對(duì)新故事的看法、對(duì)生活的新洞察。這是我在2017年，分析了所有自己覺(jué)得寫得好的文章，以及數(shù)據(jù)高的文章，得出的結(jié)論。
第二，觀點(diǎn)越來(lái)越重要。但觀點(diǎn)不僅僅是觀點(diǎn)，觀點(diǎn)更是引爆點(diǎn)。我們要下更多的工夫去提供對(duì)生活的新洞察和新看法。
第三，不是打開(kāi)率下降了，而是流量高度集中了。比如說(shuō)2017年跟2016年寫同樣的內(nèi)容，但是閱讀量沒(méi)有以前高了，原因是什么？因?yàn)橥袋c(diǎn)在迭代，讀者的要求變高了，打開(kāi)線和轉(zhuǎn)發(fā)線都變高了。
不僅僅是我有1000多萬(wàn)的爆款，我看到很多同行都有四五千萬(wàn)的爆款，為什么流量會(huì)高度集中？大家為什么更愿意去點(diǎn)那些反復(fù)被點(diǎn)擊的文章，而不是看陌生的文章？
所以，不管是寫文章也好，做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，分享基因是極其重要的。分享基因決定了我們的公號(hào)能走多遠(yuǎn)，決定了我們的媒體能走多遠(yuǎn)，大家做內(nèi)容的時(shí)候一定要給用戶想好在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。
第四，在AI普及的時(shí)代人要更像人。這對(duì)我們自媒體有什么啟示呢？
去年我犯過(guò)一個(gè)錯(cuò)，2017年8月份的時(shí)候，我覺(jué)得我的文章爆款率在下降，我很焦慮。然后我就開(kāi)始分析同行的爆款，有些文章真的寫得很好，我輸了，我能怎么辦呢？
然后我就做了一個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)是錯(cuò)誤的決策，我把我的公號(hào)媒體化了。你會(huì)看到2017年8月之后在我的公號(hào)上，經(jīng)常會(huì)有諸如我采訪了，我調(diào)查了這些字眼。為什么要這么做？
之前我每一次采訪結(jié)束后，我會(huì)把采訪的痕跡去掉，像給朋友講故事那樣去講我看到的新故事。但是2017年8月之后，我把采訪痕跡還原了，我會(huì)說(shuō)我采訪多少人，我想告訴大家這是不對(duì)的。
因?yàn)楹玫墓?hào)是什么？就像在每天晚上給朋友講一個(gè)故事，講一個(gè)新看法，當(dāng)太媒體化的時(shí)候，用戶會(huì)覺(jué)得你的自媒體沒(méi)有溫度了。
后來(lái)做了大量的粉絲調(diào)研后，許多人說(shuō)你的公號(hào)不太像咪蒙了，所以，這是非常不對(duì)的抉擇。我想告訴大家的是，自媒體的本質(zhì)不是媒體，而是人。一定要讓用戶感受到你的人格化。
就像支付寶的微信號(hào)就非常人格化，甚至跟支付寶的微博吃醋，甚至把馬云叫某人，放張圖片說(shuō)某人今天吃午飯了嗎？所以最重要的就是人格、個(gè)性，在AI時(shí)代我們跟機(jī)器人能抗?fàn)幍氖鞘裁?？是我們更像人?/strong>
這就是我對(duì)趨勢(shì)的四個(gè)洞察。最后，我想說(shuō)：任何一個(gè)好產(chǎn)品都是聰明人用笨工夫做出來(lái)的。
如何喚醒用戶“轉(zhuǎn)發(fā)”的情緒
演講人：樊登
《瘋傳》這本書里有六個(gè)原則，告訴我們?cè)趺礃觽鞑バ畔?，跟咪蒙的公?hào)最有關(guān)系就是情緒這一條。
當(dāng)你能夠有效調(diào)動(dòng)受眾情緒的時(shí)候，受眾就會(huì)把一個(gè)信息幫你轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)。但是什么樣的情緒能夠讓促成別人轉(zhuǎn)發(fā)呢？也就是讓別人感到，如果我今天不轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)過(guò)不去。
憤怒、負(fù)面的情緒，不一定會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)。比如說(shuō)你們家的小貓死了，負(fù)面情緒是很難過(guò)，所以你發(fā)了一條說(shuō)好難過(guò)，哭。你的朋友會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)嗎？不會(huì)，他可能只會(huì)給你點(diǎn)贊。
所以，我們把所有的情緒分成四類，一類是正面高喚醒，一類是正面低喚醒，一類叫做負(fù)面高喚醒，一類叫做負(fù)面低喚醒。
喚醒就是感受到這個(gè)情緒之后想干點(diǎn)什么，這種情緒是非常難得的。正面的營(yíng)銷，能夠調(diào)動(dòng)人們的正能量，還能夠讓人們更多的去轉(zhuǎn)發(fā)，這是我們所要珍惜的東西。
正面高喚醒的情緒，排在第一位的叫做崇高。就是當(dāng)你能夠給別人打造一個(gè)崇高的感受時(shí)，別人會(huì)特別愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
比如，樊登讀書會(huì)在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年那天，我們一個(gè)小美工做出了一個(gè)H5。他就寫：你們知道這三天假期怎么來(lái)的？他還原了一下故事，告訴我們犧牲多少人、留了多少血，讓我們不要忘記這個(gè)假期的來(lái)源。這條H5那天被轉(zhuǎn)瘋了，就是因?yàn)樗恼芰亢统绺吒小?/strong>
而正面低喚醒的情緒，就是讓人感覺(jué)舒服、美好和愜意，比如今天難得在海邊吹風(fēng)，拍張照片，但是大家都在底下罵你，沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)，還有像吃飯前拍照發(fā)朋友圈。你越是炫耀越不會(huì)有人轉(zhuǎn)發(fā)，這就屬于低喚醒的正面情緒。
那么低喚醒的負(fù)面情緒是什么呢？比如悲傷、難過(guò)、孤單，這種負(fù)面情緒是低喚醒的，大家看完之后不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
高喚醒的負(fù)面情緒也會(huì)促成轉(zhuǎn)發(fā)，其中排在第一位是擔(dān)憂，擔(dān)憂會(huì)比憤怒更有轉(zhuǎn)發(fā)的力量。比如告訴你世界上的環(huán)境糟糕到了什么程度，拍一個(gè)片子說(shuō)霧霾很嚴(yán)重，會(huì)形成刷屏，因?yàn)槟銚?dān)憂。
比如，我太太是咪蒙的粉絲，整天看她的文章，我就勸她，說(shuō)你做個(gè)理智點(diǎn)的女孩好嗎？但是，我改變不了她，這是天性。
內(nèi)容來(lái)源：2018年1月21日，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)化論2018新榜大會(huì)上，咪蒙和樊登所作的演講整理。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。
責(zé)編 | 蘇文炳
來(lái)源：筆記俠（ID：Notesman）
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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