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你的網(wǎng)站內(nèi)容遠(yuǎn)比你意識到的更重要。
除了設(shè)計外，文案也是你品牌的基礎(chǔ)。你如何描述你自己和你的產(chǎn)品給你的客戶留下了清晰的印象。不管顧客對你的品牌印象是大膽的、未來的、古怪的還是可愛的，很大程度上取決于你的文案。
網(wǎng)絡(luò)文案對于傳達(dá)產(chǎn)品信息也是至關(guān)重要的。你的客戶想知道你的產(chǎn)品是如何使用的，以及如何改變他們的生活。
不巧的是，大多數(shù)的電子商務(wù)網(wǎng)站花了幾個小時優(yōu)化網(wǎng)站的設(shè)計和布局，但完全跳過了文案。
這樣做的結(jié)果是什么呢？導(dǎo)致了低轉(zhuǎn)化率。
文案和轉(zhuǎn)化率之間的聯(lián)系
如果你正在運營一個在線商店，一家SaaS初創(chuàng)公司或一家營銷機(jī)構(gòu)，你面臨的三大挑戰(zhàn)就是：
告知游客店鋪的產(chǎn)品及其特點和優(yōu)點
呼喚情感引起號召力，說服客人
強(qiáng)調(diào)品牌價值來培養(yǎng)長期關(guān)系(以及它們?nèi)绾误w現(xiàn)顧客的價值)
你會意識到你可以通過聰明的文案來迎接這些挑戰(zhàn)。事實上，通過增加網(wǎng)站的內(nèi)容來提高2倍、3倍、甚至4倍的轉(zhuǎn)化率，不是不可能。
舉些例子：
FreckleTime主頁上的轉(zhuǎn)化率增加了2.4 倍，僅僅通過改變其內(nèi)容。
Invesp通過專注于改變網(wǎng)站的文本及整改網(wǎng)站的主題價值，增加了BlogTalk廣播和Oreilly的轉(zhuǎn)化率。
百科全書增加了103%轉(zhuǎn)換率，僅僅是改變其銷售頁的文案。
文案和轉(zhuǎn)換率之間存在著明顯的直接關(guān)系。更好的文案，不管是在登陸頁面上還是產(chǎn)品描述上，都會導(dǎo)致更好的轉(zhuǎn)換率。
最重要的問題是： 如何改善您的電子商務(wù)？
這里有四個可操作的方法，如果你可以馬上運用，就能獲得更好的轉(zhuǎn)換。
為目標(biāo)受眾而寫文案
根據(jù)你品牌的人物角色勾畫出一個目標(biāo)客戶簡介，將有助于你制作精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)換文案。
幾乎所有的客戶都屬于這四種角色類型中的一種或多種：
邏輯型人格： 這個角色類型是合乎邏輯的，有條理，并注重細(xì)節(jié)。具有邏輯角色的顧客在點擊“購買”按鈕前會仔細(xì)檢查你的報價。他還會四處尋找更好的交易。大約40 - 45%的觀眾屬于這一類。
沖動型人格： 沖動的人格類型是自發(fā)的、以風(fēng)險為導(dǎo)向的，樂觀的。這個角色更容易做出快速的決定，并且會關(guān)注購買時的好處。大約30 - 35%的觀眾將被描述為一個沖動的角色。
關(guān)懷型人格： 關(guān)懷的角色是關(guān)心他人的幸福感。這個角色只會在你幫助別人的時候考慮你的提議。那些關(guān)心角色的人也不會瀏覽產(chǎn)品和它的特性，而是瀏覽你的主頁，看看你經(jīng)營的是哪家公司。大約15 - 20%的人口屬于這一類。
進(jìn)激型人格： 咄咄逼人的形象是：理性的、注重自我的提升。這個角色擁有一個高標(biāo)準(zhǔn)的正直，也會對你有同樣的期望。大約有5 - 7%的人口有這個角色。
那怎么根據(jù)每個客戶類型而創(chuàng)作呢？
您將使用什么樣的文案，每個角色將在很大程度上取決于什么類別的人物落入。邏輯人物角色類型會比沖動角色類型對你的副本有很大的不同。
試試以下的建議來針對不同人格類型：
邏輯性人格：
特征顯著
包括詳細(xì)的細(xì)節(jié)，特別是產(chǎn)品背后的技術(shù)
避免模棱兩可，語序混亂
例如：查看Canada-Goose.com上的產(chǎn)品描述。這是一個價格昂貴的品牌，但外套質(zhì)量很好，適用于極端寒冷的天氣條件。
“加拿大鵝”的客戶關(guān)心服裝的質(zhì)量和材質(zhì)。該描述反映了這一點，側(cè)重于展示產(chǎn)品特性和底層信息。
沖動型人格：
貪小便宜
具備強(qiáng)大想象力和措辭
圍繞產(chǎn)品編織一個故事
示例：閱讀J Peterman目錄上的產(chǎn)品描述。這個品牌銷售每個產(chǎn)品背后的故事。
描述細(xì)節(jié)雖然很少，但是文案運用用豐富的想象和隱喻來吸引目標(biāo)受眾。
關(guān)懷型人格：
在產(chǎn)品描述和獨特的頁面（關(guān)于我們，使命聲明等）中展示您的產(chǎn)品如何使其他人受益。
強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境和社會效益。
例如： 在patagonia.com，每個產(chǎn)品頁面有一個單獨的部分詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。這是在巴塔哥尼亞的使命：促進(jìn)可持續(xù)的生活和環(huán)保政策。
強(qiáng)勢的人格：
關(guān)心產(chǎn)品如何幫助客戶改善自我
強(qiáng)調(diào)基本特性，尤其是它涉及的性能改進(jìn)
專注于您的商店或您的品牌的傳統(tǒng)和歷史建立可信度
例如：大多數(shù)健身品牌屬于這個類別（請參閱Keen品牌的登山鞋類）：
該文案列出了鞋中使用的技術(shù)，并告訴讀者這些是如何提高鞋子性能的。
客觀情況下，您需要在使用每個頁面上的應(yīng)用這些類型的文案。如果這不可能的實現(xiàn)的，那你至少應(yīng)該試圖找出每個產(chǎn)品或類別的主要客戶角色，并使用適當(dāng)?shù)奈陌浮?/strong>
使用擲地有聲的語言和號召性強(qiáng)的詞匯
如：啞口無言。驚天動地。驚世駭俗。
這些都是有能量語句的詞匯 - 讓你的讀者中引起強(qiáng)烈情緒的詞匯。
在日常話術(shù)中很少使用這些強(qiáng)力的話語（回想起上次在閑談中使用“難以置信”“或”轟動“）。這將使得它們電子商務(wù)應(yīng)用時更加突出。
使用強(qiáng)有力的詞是讓你的文案超凡脫俗的最簡單的方法。一大堆這些詞可以將無聊的產(chǎn)品描述轉(zhuǎn)化為情感生成的文案，將瀏覽者轉(zhuǎn)化為客戶，再將客戶轉(zhuǎn)化為粉絲。
我們來看看火狐是如何將強(qiáng)勢的詞匯用于自身的產(chǎn)品描述上面：
這些簡單的話把普通的文案變成了更引人注目的東西。
那么這些強(qiáng)力語句是什么？
以下是對電子商務(wù)文案撰寫的有關(guān)強(qiáng)有力的單詞列表。
使用行動性詞匯
有力的話語能喚起情感，但并不能驅(qū)使讀者采取行動。
因此，你需要在文案里運用這些行動性詞匯。
這些僅僅是描述一個動作的單詞：添加、行為、接受、得到等等。
那我們再來看看另外一個火狐產(chǎn)品描述頁面：
行動性詞讓你的文案看起來更有活力和活力。他們還巧妙地告訴讀者采取一些行動。
你不必過度使用它們。只要你想要一個功能/好處，或者讓你的讀者采取一些行動，只要像加調(diào)料品一樣，加在文案里。
以下是一張采取行動列表的詞匯，你可以在不同類型的文案中得以運用：
使用科學(xué)的排版
你的網(wǎng)站訪問者不會細(xì)細(xì)的閱讀你的頁面。
他們會粗略的瀏覽。
根據(jù)尼爾森進(jìn)行的眼動追蹤研究，人們以F形圖案掃描電子商務(wù)頁面：
也就是說，他們首先看左欄，然后右頁，然后將他們的眼睛向下瀏覽頁面。
這意味著用戶不會閱讀您的文案，不管它有多出色，除非排版合理。
請遵循以下指南改進(jìn)電子商務(wù)文案排版：
遵循信息層次結(jié)構(gòu)。最重要的內(nèi)容應(yīng)該放在前兩段中。不太重要的信息應(yīng)該放在頁面的后面
看看NewEgg.com上的這個產(chǎn)品頁面。它列出了該產(chǎn)品最重要的部分，包括可用性，賣家名稱和主要功能，位于頁面頂部
按照兩欄布局，左側(cè)的產(chǎn)品圖片和右側(cè)的重要產(chǎn)品詳情。人們已經(jīng)習(xí)慣了這個布局，自然會先看左邊的圖像，然后看右邊的文字。
Overstock.com 在它的產(chǎn)品頁面采用了這樣的布局：
對圖像右側(cè)的文本（即最重要的內(nèi)容）使用頂級項目符號標(biāo)記點。您可以使用段落來獲得更長的產(chǎn)品描述。
例如，亞馬遜在頁面頂部以項目符號列表的形式提到每個產(chǎn)品的頂級特征：
使用信息豐富的標(biāo)題來組織內(nèi)容（如關(guān)鍵功能和大小信息）。用戶將在瀏覽頁面時掃描這些內(nèi)容以便找到他們正在查找的內(nèi)容。
新蛋網(wǎng)在單獨的選項卡中組織這些信息：
BestBuy的產(chǎn)品頁面也遵循類似的結(jié)構(gòu)，但是組織了更好的內(nèi)容：
在你的文案中使用關(guān)鍵字。用戶將快速掃描您的文案，找出有關(guān)您的產(chǎn)品的詳細(xì)信息。添加關(guān)鍵字（如大小和價格）將幫助他們更快地掃描您的頁面。
Target的產(chǎn)品頁面上有很好的例子，包括：
當(dāng)你寫你的文案時，請記住這些提示。否則，你可能最終會創(chuàng)造出沒有人愿意閱讀的內(nèi)容。
不要遺忘了單一頁面
您的主頁，關(guān)于我們的頁面，使命聲明等包括您網(wǎng)站等單一頁面。
與產(chǎn)品或類別頁面（通常遵循文案）不同，每個頁面都有不同的內(nèi)容，文案和設(shè)計。
優(yōu)化您單一頁面上的文案可能會對轉(zhuǎn)換率產(chǎn)生顯著影響。首先，這些頁面幫助客戶了解你和你的品牌。如果您能夠以與您的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的方式來描述您的品牌，那么您將能夠以更好的價格銷售更多的產(chǎn)品。
通過單一頁面來講故事
當(dāng)寫單一的頁面的文案，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則適用：使用有力的話語和喚起意境。
與此同時，你也要確保你的文案編織一個關(guān)于你的品牌的故事。
ThinkGeek在“關(guān)于”頁面上大膽地聲明其宣言：
強(qiáng)調(diào)你的品牌的歷史和價值觀
另一種使用文案來提高品牌知名度的方法是在單一的網(wǎng)頁上分享品牌的歷史和價值。
例如，Patagonia.com的一個單獨的頁面的使命聲明：
闡述你品牌的故事
你的品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的集合。有真實人物及其背景故事，誰參與共同創(chuàng)造了你所有的驚人的產(chǎn)品。
在單獨的“我們的故事”頁面上突出顯示這些內(nèi)容是一個好辦法。
例如，看看馬鞍皮革是如何做到的：
無論用什么策略來強(qiáng)調(diào)品牌的歷史和價值，這些頁面上的文案都要反映出你的品牌。
關(guān)鍵點
文案和轉(zhuǎn)換率本質(zhì)上是相關(guān)的。好的網(wǎng)頁文案與高的轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)。使用強(qiáng)有力的詞，適當(dāng)?shù)呐虐婧鸵匀宋餅槟繕?biāo)的文案可以幫助您大幅度提高電子商務(wù)網(wǎng)站的文案，并提高轉(zhuǎn)化率。
那么，您的品牌是否打算通過有效的撰稿來提高轉(zhuǎn)化率呢？
作者簡介
ksaleh - Khalid Saleh是轉(zhuǎn)換優(yōu)化軟件和服務(wù)的領(lǐng)先提供商Invesp Consulting的首席執(zhí)行官和共同創(chuàng)始人。
譯者簡介
池金銳，從事網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，客戶數(shù)據(jù)營銷及EDM營銷的相關(guān)工作。熱愛數(shù)據(jù)分析并嘗試著運用到實際工作中，為公司創(chuàng)造財富價值，提升個人能力。
來源： 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官（ID：internetcdo）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)