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我們總是在研究成功的文案是如何寫出來的，卻很少去思考文案
寫得不好的原因。
怪獸先森最近整理和總結(jié)了很多人在寫文案常犯的一些錯(cuò)誤，篩選出了三個(gè)我發(fā)現(xiàn)很多人最經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤（怪獸先森也經(jīng)常會(huì)犯），在本文里和你詳細(xì)說說。
在很多的廣告文案中，最經(jīng)常犯的三個(gè)錯(cuò)誤分別是：
1. 不說人話
2. 賣點(diǎn)過多
3. 信任不夠
而這些文案錯(cuò)誤，對(duì)我們的營銷效果會(huì)造成直接的影響（如廣告費(fèi)投入與效果不成正比等）。
好，廢話不多說！下面就詳細(xì)分析一下這三個(gè)錯(cuò)誤的原因，以及常用的解決辦法。
一、不說人話
我見到最多的文案錯(cuò)誤就是不說人話的文案。所謂的“不說人話”，就是用戶看了不知道你在說什么和無法理解的文案。
比如，我在逛淘寶時(shí)，看到這樣的空調(diào)產(chǎn)品文案：
“初見驚艷，再見依然”
（圖片來源淘寶網(wǎng)）
我在淘寶搜一下“空調(diào)”，頁面是這樣的：
假設(shè)一下，如果你在淘寶的眾多商品中看到這樣的廣告文案，你能立刻理解該文案所表達(dá)意思嗎? 相信沒有多少消費(fèi)者能看明白。
現(xiàn)在的信息量過多和用戶的注意力又極其有限，除開是和自己相關(guān)或極其感興趣的東西，大部分用戶不會(huì)停留1分鐘以上的時(shí)間去理解某些難以明白的信息。對(duì)于這樣的文案，很難達(dá)到想要的營銷效果，甚至造成廣告費(fèi)用的虧損。
既然這種文案寫法沒有多大效果，但為什么還是會(huì)有很多人這樣寫？
其中最主要的原因，是因?yàn)槲覀兇蟛糠纸?jīng)常會(huì)犯一個(gè)認(rèn)知上的陷阱——以為用戶也和自己一樣對(duì)產(chǎn)品很了解。事實(shí)上，用戶并不像營銷人一樣，對(duì)產(chǎn)品有深入的了解。
你為一款智能化電動(dòng)牙刷產(chǎn)品寫文案時(shí)，突然想到了一個(gè)非常美的場景，然后文案說“暢享生活，創(chuàng)造奇跡”——然而，用戶看了并不知道你在說什么。
你們公司經(jīng)過一年的努力，終于研發(fā)出可以擴(kuò)容到80T大的U盤了，然后文案說“奇跡已來，80T給你暢享所有”——用戶沒有參與一年的研發(fā)過程，且對(duì)80T的概念也不是很了解，很難理解你在說什么。
你公司搞了一個(gè)創(chuàng)業(yè)三年的慶祝晚會(huì)，然后你在公眾號(hào)發(fā)文說“林老板的激昂演講，感動(dòng)了很多人”——很多用戶只知道馬云老板是誰，不認(rèn)識(shí)林老板，自然不會(huì)理解你的所表達(dá)的東西（也許只有“林老板”是最理解的）。
那怎樣讓文案說人話呢？
我推薦一個(gè)很多好文案常用的方法——聯(lián)系目標(biāo)人群熟知的信息。
相對(duì)于陌生難懂的信息來說，人的大腦對(duì)熟悉的信息更容易接受和理解，促使用戶成交的可能性會(huì)更大。
比如，你說“這個(gè)房子有如夢(mèng)似幻一般”，沒多少人能夠明白你說什么；而說“這個(gè)房子就像皇帝的王宮一樣”，也許就會(huì)有很多人明白你說的這個(gè)房子的是什么樣子了，這也更容易吸引目標(biāo)人群的購買。
因?yàn)?strong>“皇帝的王宮”是我們熟知的的，而“如夢(mèng)似幻”并不是大多數(shù)人能理解的詞。
又如你跟老人群體介紹一款人工智能按摩椅產(chǎn)品，你的文案說：
“智能按摩椅，給你非一般的體驗(yàn)”
假設(shè)你是目標(biāo)用戶（老人），你能夠輕易理解這句話的意思嗎？
——大部分老人是難以理解。
如果這樣說：
相信這句文案會(huì)比前面寫的更能讓目標(biāo)用戶（老人）理解——因?yàn)楹芏嗬先嘶蚨嗷蛏俣紩?huì)有過女兒幫自己按摩的經(jīng)歷。
前面的不說人話的文案例子，都可以使用“聯(lián)系熟知信息”的方法來說人話。如下表：
所以，為了避免你的文案出現(xiàn)“不說人話”的問題，可以把你的產(chǎn)品文案和目標(biāo)人群熟知的信息進(jìn)行聯(lián)系，便于讓目標(biāo)用戶在短時(shí)間內(nèi)可以理解你在說什么。
二、賣點(diǎn)過多
除開很多廣告文案不說人話的錯(cuò)誤之外，還有就是賣點(diǎn)信息過多。一個(gè)文案里，總想著把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)都寫出來，最終的結(jié)果是連一個(gè)賣點(diǎn)都沒有被用戶記住?！?/strong>
比如你是在電梯里，看到了這個(gè)汽車貸款廣告：
當(dāng)你走出了電梯，接了一個(gè)電話過后，請(qǐng)問你還記得剛才電梯里的廣告講了哪些賣點(diǎn)嗎？
我們多數(shù)人的大腦在短時(shí)間接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量泛濫的時(shí)代，想要在短時(shí)間（如電梯里的３０秒內(nèi)）記住兩個(gè)以上不同的信息點(diǎn)，這是十分困難的事——即使暫時(shí)記住了，很快就會(huì)被其他信息的干擾而忘記。
因此，在用戶停留時(shí)間比較短暫的場景里，廣告文案表現(xiàn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)不能過多，最好聚焦一個(gè)最能打動(dòng)人的賣點(diǎn)即可。當(dāng)你用一個(gè)賣點(diǎn)吸引用戶后，后期再慢慢介紹其他賣點(diǎn)都行。而這種文案的聚焦策略，對(duì)于加速占領(lǐng)用戶心智（被用戶熟悉）是具有很大的促進(jìn)效果。
比如我們常見的ｖｉｖｏ手機(jī)廣告，只聚焦一個(gè)賣點(diǎn)——“逆光也清晰”。但這并不代表該手機(jī)只是拍照好，它只是把最能打動(dòng)用戶的一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳。
這也類似我們向別人做1分鐘自我介紹的現(xiàn)象。假設(shè)有兩個(gè)人，一個(gè)人說自己擅長于文案、股票、會(huì)計(jì)、設(shè)計(jì)等十多項(xiàng)技能；
而另外一個(gè)人只說自己最擅長文案，并用剩下40秒時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)描述自己的文案技能。
在這兩個(gè)人的1分鐘介紹里，相信后者（只說擅長文案）給人的印象記憶會(huì)比前者（會(huì)十多種技能）更為深刻。
當(dāng)你在有限的時(shí)間里什么都想說，等于什么也沒說。
所以，在用戶停留時(shí)間有限的場景中，廣告文案的產(chǎn)品賣點(diǎn)宜少不宜多，最好聚焦最有效的一個(gè)賣點(diǎn)為佳。
三、信任不夠
我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象——把產(chǎn)品文案寫得非常好，用戶也被打動(dòng)了，但就是不肯購買。為什么呢？
其中的原因有很多，但其中最為重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的信任與可靠度不夠，這也是很多廣告文案常忘記一點(diǎn)，尤其是用戶對(duì)信任感比較敏感的產(chǎn)品。
比如經(jīng)常會(huì)看到很多這樣的廣告：
上面這個(gè)信貸產(chǎn)品文案里，大部分用戶看了會(huì)想：“這會(huì)不會(huì)又像之前的那些倒閉的企業(yè)一樣騙人的？” 該廣告文案并沒有解決用戶的信任顧慮。
在其他很多品類也是一樣，信任感是大部分用戶購買某件產(chǎn)品的重要影響因素，尤其對(duì)損失風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品來說。
如，我們購買兩塊錢的鉛筆可能不會(huì)考慮太多信任問題，而對(duì)于買上千塊的空調(diào)等高損失風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，就會(huì)更加重視產(chǎn)品的信任度。
也好像中國十年前的網(wǎng)上購物，就算是比線下實(shí)體店擁有很大的優(yōu)惠，但很多消費(fèi)者都還是有所顧忌而不敢購買下單——因?yàn)槟菚r(shí)的網(wǎng)購并不能讓人相信。后來通過各種方式和電商的普及等，今天才越來越多的人相信網(wǎng)購。
那么，該如何增強(qiáng)產(chǎn)品文案的信任度呢？
這里分享兩個(gè)常用的方法：
１. 權(quán)威背書
怪獸先森在之前的文章里也提過，可以使用權(quán)威背書的方法來建立產(chǎn)品文案的信任感。比如權(quán)威機(jī)構(gòu)、名人、國家認(rèn)證等信息，大部分消費(fèi)者對(duì)這些權(quán)威信息都是比較信任的。
如一款洗發(fā)水兩種說法
A．“這款洗發(fā)水我爸用了都說效果好”
B．“這款洗發(fā)水成龍用了說效果很好”
大部分人會(huì)對(duì)B文案的相信度會(huì)比A高。因?yàn)槌升埵菄H名人，更讓人有信服力。
又比如，一個(gè)學(xué)習(xí)成績很差的人跟你說某本復(fù)習(xí)書很好，你會(huì)很難相信。而如果是一個(gè)學(xué)霸跟你說某本復(fù)習(xí)書很有用，可能你就會(huì)相信他說的話。
２. 公認(rèn)事實(shí)
當(dāng)你產(chǎn)品沒有什么權(quán)威的信息可以展示的話，也可以把用戶已知的、且公認(rèn)的事實(shí)做為信任背書。
比如農(nóng)夫山泉的著名廣告：
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
——我們只是大自然的搬運(yùn)工”
該廣告文案雖然沒有用權(quán)威信息來證明其信任度，但大部分消費(fèi)者依然相信該廣告所說的信息。因?yàn)槲覀兇蟛糠秩说恼J(rèn)知里，“從深山里的搬運(yùn)的水含有很多礦物質(zhì)，水應(yīng)該是有點(diǎn)甜”這是我們公認(rèn)的事實(shí)。
因此，當(dāng)你的產(chǎn)品文案始終不能打動(dòng)用戶購買時(shí)，去檢查一下你的文案是否提供了足夠的信任度。
總結(jié)
很多廣告文案不好的原因，往往是犯了一些文案錯(cuò)誤。怪獸先森在本文篩選了三個(gè)很多文案常犯的錯(cuò)誤：
１. 不說人話——用戶難以理解你的文案在說什么；
２. 賣點(diǎn)過多——在文案里展示過多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶在有限的時(shí)間里很難記住你文案里的信息；
３.信任不夠——文案里把用戶打動(dòng)了，卻沒有給產(chǎn)品文案提供足夠的信任度，無法讓用戶相信你說的。
以上三個(gè)文案錯(cuò)誤，你有犯過嗎？
作者：怪獸先森
來源：怪獸先森（ID：Mister-shou）
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)