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上一篇老付拿自己15-16年運(yùn)營(yíng)的一款產(chǎn)品做案例講解了用戶運(yùn)營(yíng)中的AARRR模型，反響不錯(cuò)，其中有一位較知名的產(chǎn)品朋友問我什么是沉沒成本，希望我能把這個(gè)講解一下。那么這一篇老付說運(yùn)營(yíng)之三就來說說：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中必知的三個(gè)用戶心理及行業(yè)應(yīng)用案例：沉沒成本、稟賦效應(yīng)和誘餌效應(yīng)。不管是作為產(chǎn)品經(jīng)理還是運(yùn)營(yíng)，適當(dāng)了解經(jīng)濟(jì)學(xué)常見理論以及諳熟消費(fèi)心理學(xué)是進(jìn)階的必做功課。

話不多說，還是老規(guī)矩，全篇結(jié)構(gòu)如下， 

一、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的沉沒成本及行業(yè)應(yīng)用案例分析 關(guān)鍵詞：（沉沒成本、損失規(guī)避、機(jī)會(huì)成本）

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的稟賦效應(yīng)及行業(yè)應(yīng)用案例分析 關(guān)鍵詞： （稟賦效應(yīng)、心理賬戶）

三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的誘餌效應(yīng)及應(yīng)用案例分析 關(guān)鍵詞： （誘餌效應(yīng)、比例偏見）

四、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的其他常用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 關(guān)鍵詞：（羊群效應(yīng)、心理賬戶、錨定效應(yīng)、比較優(yōu)勢(shì)、邊際成本、路徑依賴、墨菲定律）

一、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的沉沒成本及行業(yè)應(yīng)用案例分析

對(duì)于沉沒成本，老付個(gè)人覺得實(shí)在是太太太重要了，不僅僅是對(duì)于做好產(chǎn)品或是運(yùn)營(yíng)，甚至有種說法叫對(duì)待沉沒成本的不同就是富人和窮人思維的不同。沉沒成本是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，老付舉個(gè)例子就很容易記住了：

假如你花了30塊錢看電影，這電影卻不好看，錢也不可能退回來，你是付出更多的時(shí)間忍受這部電影，還是干脆中途退場(chǎng)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有種說法叫“沉沒成本”，我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（Sunk Cost），窮人思維往往過于看重“沉沒成本”，而富人思維卻恰恰相反：花錢，要么是為了賺錢，要么是為了享受，兩樣都不占，就不值得白白浪費(fèi)時(shí)間。

所以，對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人，我們通過這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念需要認(rèn)識(shí)到你的用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)生任何行為或者觸發(fā)任何動(dòng)作，不僅看對(duì)自己有沒有好處，而且更看重過去是不是已經(jīng)有過投入。接下來，老付還給大家看一個(gè)有趣的用戶心理圖來加深這個(gè)感受：

縱坐標(biāo)對(duì)應(yīng)的“主觀狀態(tài)”也就是用戶的“心理感受”：痛苦或快樂；橫坐標(biāo)是“客觀狀態(tài)”即客觀狀態(tài)變好或變壞；在原點(diǎn)附近，第三象限比第一象限更陡峭，說明什么呢？說明當(dāng)客觀狀態(tài)變差也就是“損失”導(dǎo)致的負(fù)面情緒（痛苦難受）比客觀狀態(tài)變好也就是“收益”導(dǎo)致的正面情緒（幸?？鞓罚└鼜?qiáng)烈，這個(gè)在消費(fèi)心理學(xué)上也有個(gè)理論叫“損失規(guī)避”，人們對(duì)“失去”比對(duì)“得到”要敏感得多，這個(gè)有炒股經(jīng)驗(yàn)的朋友估計(jì)體會(huì)很深。

那么老付講完后，大家應(yīng)該對(duì)于沉沒成本已經(jīng)有了基本的認(rèn)識(shí)，那么對(duì)于沉沒成本在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用，應(yīng)該有兩個(gè)角度：

①產(chǎn)品研發(fā)體系設(shè)計(jì)及團(tuán)隊(duì)管理中：對(duì)內(nèi)的管理和成本核算中，就不能只考慮項(xiàng)目人力成本、硬件成本等會(huì)計(jì)成本，同時(shí)還要充分考慮到沉沒成本對(duì)于團(tuán)隊(duì)的影響。例如，產(chǎn)品迭代過程中遇到研發(fā)延期導(dǎo)致不能及時(shí)交付或是產(chǎn)品生命周期切換中發(fā)生了用戶需求的改變（詳情見老付第二篇用戶運(yùn)營(yíng)）導(dǎo)致產(chǎn)品方向發(fā)生改變，此時(shí)是要保證進(jìn)度繼續(xù)研發(fā)還是重新需求評(píng)審？往往在做這個(gè)判斷的時(shí)候，可能會(huì)因?yàn)轭櫦沙翛]成本，而堅(jiān)持繼續(xù)原計(jì)劃，往往會(huì)導(dǎo)致更大的損失，甚至?xí)奚魴C(jī)會(huì)成本。

②用戶的AARRR模型中：還記得老付上一篇講到促活做DAU時(shí)提到的三點(diǎn)：1、構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系 2、組建用戶激勵(lì)體系 3、利用好用戶的沉沒成本。那么我們就拿目前互聯(lián)網(wǎng)DAU最高、最賺錢的兩個(gè)行業(yè)游戲和電商做案例分析，看看沉沒成本如何應(yīng)用到外部中：

游戲：

累計(jì)簽到獎(jiǎng)勵(lì)是個(gè)典型的利用用戶沉沒成本做DAU的例子，游戲圈兩個(gè)做DAU的超級(jí)武器，另外一個(gè)稟賦效應(yīng)稍后講解。對(duì)于累計(jì)簽到獎(jiǎng)勵(lì)，老付覺得沒啥講的，如果你理解了上面老付的解釋，這里我相信就明白為什么像老付這種只是在碎片時(shí)間實(shí)在無聊才會(huì)玩游戲的人曾經(jīng)還是連續(xù)半個(gè)月每天登陸簽到領(lǐng)取一款FPS手游的獎(jiǎng)勵(lì)了。真不是老付念想著這些金幣和武器多稀罕，只是因?yàn)榍懊婧灹说谝淮?，第二次，后面哪怕不玩這游戲了也要堅(jiān)持簽完才對(duì)得起前面的時(shí)間和感情。游戲中利用沉沒成本做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的實(shí)在太多，包括送周/月排行榜獎(jiǎng)勵(lì)、定時(shí)特權(quán)、時(shí)長(zhǎng)換金幣甚至大到免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)玩都可以說是用戶沉沒成本的應(yīng)用。

電商：

很巧合的是，老付剛寫到電商案例打開手機(jī)淘寶時(shí)，首頁(yè)出現(xiàn)浮動(dòng)遮罩層是一個(gè)免費(fèi)送話費(fèi)很誘人的廣告，老付本能的點(diǎn)擊進(jìn)去，看到的是可以免費(fèi)送話費(fèi)的字樣，然后就自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到登錄界面（原諒老付再打開找不到?jīng)]法截圖了），操作一番后發(fā)現(xiàn)是套路，但是老付在寫稿子突然這么一搞折騰半天最后告訴我只是充值有優(yōu)惠，想著也正好手機(jī)沒錢了，就充了吧，這就是一個(gè)利用用戶沉沒成本來最終成交的實(shí)例。

還有一個(gè)也是老付親身經(jīng)歷的案例，在一次某東上購(gòu)買了汽車保養(yǎng)物品后大概幾百塊，突然短信和app push給我說送我一張100元限時(shí)免費(fèi)抵用券，老付也是老司機(jī)了，只是點(diǎn)進(jìn)去試試，發(fā)現(xiàn)還真是可以全額抵用，只是滿200可用，到這里，老付覺得也還可以接受，點(diǎn)使用后發(fā)現(xiàn)只能是專場(chǎng)，到這里老付隱約覺得不對(duì)勁了，可是想著花了幾百塊才有的券就當(dāng)對(duì)折網(wǎng)購(gòu)吧，直到最后老付把某個(gè)商品的標(biāo)價(jià)在百度查詢才發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)正好翻了一倍：（，好吧，講真如果不是老付最后多個(gè)心眼，還真就買了，就因?yàn)橄胫藥装賶K購(gòu)物才換回來的抵用券不能浪費(fèi)了。換過來，如果是一開始就送，誰都知道是套路。

總結(jié)：你選擇的方向永比努力重要，對(duì)內(nèi)在體系設(shè)計(jì)、成本控制和團(tuán)隊(duì)管理中，要正確看待沉沒成本，不要因此喪失機(jī)會(huì)成本。對(duì)外在用戶AARRR模型中，則相反，應(yīng)該讓你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分提高用戶的沉沒成本，讓他們有著類似“不得不”“不買劃不來”的心態(tài)最終形成轉(zhuǎn)化。

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的稟賦效應(yīng)

所謂稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），是指擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。還記得老付上一篇針對(duì)A產(chǎn)品用戶需求的冰山模型吧：

其實(shí)這些所有需求都源于用戶心里深處的稟賦效應(yīng)，無論是安全的視頻、門禁還是校車到定制相冊(cè)、積分換購(gòu)，都是源自對(duì)自己的孩子或中意作品的稟賦從而產(chǎn)生由內(nèi)而外的需求分層。因?yàn)檫@個(gè)比沉沒成本容易理解，所以老付就不過多講理論，還是看行業(yè)案例應(yīng)用：

游戲：

上一點(diǎn)老付提到過，個(gè)人認(rèn)為游戲行業(yè)做DAU兩大超級(jí)武器，稟賦效應(yīng)和沉沒成本。如果你不信，你看看為什么大部分游戲的首頁(yè)打開界面一般都是先登錄領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，然后醒目位置告訴你，你和你的好友實(shí)時(shí)排名加上邀請(qǐng)。試想一下，有多少朋友是跟老付一樣，為了登到好友周冠軍而奮戰(zhàn)甚至充值買金豆順道秀秀你的角色秀呢？無非就是每個(gè)人都認(rèn)為自己的技能強(qiáng)、角色靚、裝備牛，尋求他人對(duì)自己稟賦的肯定。用的極致的算是qq的王者榮耀以及網(wǎng)易的陰陽(yáng)師了，多少用戶是沖著自己角色的皮膚而去的呢。

電商：

大家可能覺得奇怪，不是說電商嗎？別急，這張圖是釣船茶屋座魚發(fā)跡于福岡縣，目前在全日本總共擁有13家店面。餐廳以“自己吃的魚自己釣”為品牌特色，為食客提供獨(dú)特的垂釣服務(wù)，并以此塑造強(qiáng)而有力的品牌標(biāo)簽，成為消費(fèi)者聚會(huì)的絕佳選擇。為什么？無非就是魚是顧客自己釣的，所以能不香嗎？

所以在電商中，實(shí)在太多的應(yīng)用了，例如免費(fèi)試用、體驗(yàn)后付款包括讓聚美起家的30天拆封無條件退貨，都是平臺(tái)用戶的稟賦效應(yīng)的應(yīng)用。

總結(jié)：孩子都是自己的好，不管是利用排行榜，PK榜以及明星相打分，都其實(shí)是利用了用戶內(nèi)心深處的稟賦效應(yīng)，沒有人會(huì)不喜歡被人夸被人贊被人肯定，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要做的，就是充分放大這個(gè)心理。

三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的誘餌效應(yīng)及案例分析 

關(guān)鍵詞： （誘餌效應(yīng)、比例偏見）

先看看百科的說法：“誘餌效應(yīng)”（decoy effect），就是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。這是老付想說的第三個(gè)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中很重要的消費(fèi)心理學(xué)概念，在講這個(gè)之前，老付還想提另一個(gè)很相關(guān)的“比例偏見”：指在很多場(chǎng)合，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是是說人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。例如：同一款鬧鐘，A商店賣100元，B商店賣60元，很多人會(huì)選擇花10分鐘的時(shí)間，從A商店到B商店去購(gòu)買鬧鐘，來節(jié)省這40元。同一款名表，C商店賣6600元，D商店賣6550元，同樣10分鐘的路程，而且可以省50元，但很多人仍然會(huì)在C商店購(gòu)買名表。

看圖說話：

這個(gè)就是誘餌效應(yīng)的最著名測(cè)試。大家是不是覺得很眼熟，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)應(yīng)用到處都是。

到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，看看這個(gè)圖，你會(huì)選哪一個(gè)呢？你覺得產(chǎn)品設(shè)計(jì)者是希望讓用戶在哪一個(gè)產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化呢？歡迎加老付微信討論。 

總結(jié)：如果你想用戶買A或者C，那么一定要提供一個(gè)干擾視線的B，產(chǎn)品在原型UI以及運(yùn)營(yíng)定價(jià)上，都應(yīng)該利用誘餌效應(yīng)在頁(yè)面對(duì)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，而非讓用戶陷入兩難，那樣只會(huì)讓猶豫不決的用戶流失。

四、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的其他常用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

除了本篇老付重點(diǎn)提到的三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論以及附帶的理論之外，還有很多我們也需要去了解和運(yùn)用到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中去的，比如：羊群效應(yīng)=KOL；心理賬戶=用戶成長(zhǎng)體系；錨定效應(yīng)=用戶激勵(lì)體系；比較優(yōu)勢(shì)=團(tuán)隊(duì)管理；邊際成本=用戶畫像及市場(chǎng)政策；路徑依賴=用戶忠誠(chéng)度；墨菲定律=風(fēng)險(xiǎn)控制。有興趣的話，大家可以跟老付私下探討。

作者：付如濤（微信ID：wed027）

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