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年終了，細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)里的促銷(xiāo)活動(dòng)比以前要頻繁很多，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)樗衅髽I(yè)都在沖今年的業(yè)績(jī)指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)航班雖不是一個(gè)企業(yè)，但卻是在按企業(yè)化運(yùn)作，自然也就脫不了俗，年底也要沖下目標(biāo)，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化1萬(wàn)+粉絲。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我們組建了爆破特工小組，目的就是通過(guò)大家的共同努力產(chǎn)出爆款文章，通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲轉(zhuǎn)化。
但是從12月初至今，3個(gè)爆破特工小組產(chǎn)出寥寥無(wú)幾。雖然大家都在很努力的尋找并拆解熱點(diǎn)，甚至為此每個(gè)爆破特工小組又進(jìn)行了內(nèi)部流水線分工：3人負(fù)責(zé)尋找熱點(diǎn)并給出選擇的理由；3人根據(jù)前面隊(duì)友的選擇去開(kāi)腦洞，對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步拆解；最后將拆解后的方向提供給小組所有成員進(jìn)行選擇并產(chǎn)出文章。這種流水化的分工，在熱點(diǎn)選擇和拆解上的確效率很高，但是在最終轉(zhuǎn)化方面貢獻(xiàn)卻微乎其微。究其原因就是這種隨機(jī)式熱點(diǎn)沒(méi)有一個(gè)固定的目標(biāo)群體，而且熱度持續(xù)很短，與航班定位相關(guān)性又不高，所以很難從這上面蹭到有效的熱度來(lái)完成轉(zhuǎn)化。
眼看著12月馬上結(jié)束，那么究竟怎么做才有可能完成這個(gè)目標(biāo)呢？為此筆者找了幾篇爆款文章進(jìn)行了研究，如使張五毛爆紅的《如果你的人生很失敗，青島山東來(lái)》、《北京，有2000萬(wàn)人假裝在生活》和《我哪些從不買(mǎi)單的公務(wù)員同學(xué)》，其實(shí)你很容易會(huì)發(fā)現(xiàn)這3篇文章的共性，那就是都有確定的目標(biāo)群體，都利用了長(zhǎng)期未得到滿足的情感。由此又聯(lián)想到獸提出的“月經(jīng)式痛點(diǎn)”，其實(shí)他們有異曲同工之妙。所以我們也應(yīng)該試試這種方式，學(xué)習(xí)迷蒙通過(guò)給目標(biāo)用戶提供價(jià)值或者幫助目標(biāo)用戶宣泄情緒來(lái)引起共鳴撬動(dòng)市場(chǎng)，說(shuō)不定會(huì)有以外的收獲。
02
說(shuō)是這么說(shuō)，可是如何尋找這樣的長(zhǎng)期未被滿足的情感呢？不妨參考下馬丁?林斯特龍?jiān)凇锻袋c(diǎn)：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》中提出的“7c法”：先進(jìn)入場(chǎng)景，再尋找線索，然后關(guān)聯(lián)現(xiàn)狀，最后歸因總結(jié)。
1.進(jìn)入場(chǎng)景
首先，進(jìn)入場(chǎng)景。進(jìn)入場(chǎng)景就是親身去體驗(yàn)，因?yàn)橹挥羞M(jìn)入真實(shí)場(chǎng)景親身體驗(yàn)?zāi)悴庞锌赡馨l(fā)現(xiàn)一些微小的細(xì)節(jié)，也就是林斯特龍所說(shuō)的小數(shù)據(jù)。如最近非常熱的《國(guó)家寶藏》，如果想要了解這個(gè)熱點(diǎn)為什么這么熱以及這背后還隱藏著哪些未被滿足的情感，那就必須要去看看這個(gè)節(jié)目，因?yàn)橹挥锌催^(guò)之后，你才能準(zhǔn)確的體會(huì)觀眾的心理。
2.搜索線索
其次，搜索線索。搜索線索就是在真實(shí)場(chǎng)景中去發(fā)現(xiàn)那些用戶在觀影中不經(jīng)意間表露的情感或者無(wú)意識(shí)的行為等，因?yàn)橹挥杏脩魺o(wú)意識(shí)的行為才反應(yīng)用戶的真我。在觀看《國(guó)家寶藏》這個(gè)節(jié)目的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)彈幕上很多用戶評(píng)論“收益良多”，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的帥哥美女也都是點(diǎn)頭不斷；觀看后查看視頻后的評(píng)論，很多人都在反復(fù)重復(fù)第一期中的“鼎盛王朝就該海納百川”；之后又查看了豆瓣，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3，在用戶的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)有一稱呼出現(xiàn)的次數(shù)比較多，那就是“央視爸爸/央視媽媽”；再看微信微博，又發(fā)現(xiàn)每期都是9大博物館屬地的觀眾最活躍，尤其是介紹到本地博物館更甚，同時(shí)里面經(jīng)常出現(xiàn)陪孩子一起觀看等評(píng)論。所有這些行為或現(xiàn)象，就是我們要所搜的線索。
3.關(guān)聯(lián)現(xiàn)狀
再次，關(guān)聯(lián)現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)了線索后，要對(duì)線索進(jìn)行分析，分析這些線索展示了用戶怎樣的真我。如彈幕上用戶反映收益良多和點(diǎn)頭不斷，其實(shí)用戶是在和真人秀節(jié)目做對(duì)比，相比于其他真人秀節(jié)目，觀眾在觀影的同時(shí)，不但達(dá)到了娛樂(lè)的目的，還獲得了額外的知識(shí)，所以會(huì)給用戶一種超預(yù)期的感覺(jué)；如觀眾反復(fù)提及“鼎盛王朝就該海納百川”反應(yīng)的是一種民族自豪感，尤其是在我國(guó)國(guó)力不斷強(qiáng)盛的今天，這一點(diǎn)更能引起觀眾的共鳴，《戰(zhàn)狼2》就是一個(gè)很好的證明；如豆瓣的用戶回復(fù)“央視爸爸一出手就教個(gè)地方臺(tái)做人”，這里面既有對(duì)當(dāng)前節(jié)目的認(rèn)可，又包含著對(duì)央視的一些不滿；如微信微博用戶9大博物館屬地用戶活躍，也是地域自豪感的一種體現(xiàn)，父母帶著孩子一起看，又再次體現(xiàn)出節(jié)目同其他真人秀的不同，可以幫助用戶獲得知識(shí)。通過(guò)這些現(xiàn)狀，就不難得出《國(guó)家寶藏》為什么這么受廣大青年朋友的歡迎了，因?yàn)橹R(shí)焦慮已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，所以很多知識(shí)付費(fèi)企業(yè)最近異常火爆。
4.總結(jié)歸因
最后，總結(jié)歸因?？偨Y(jié)歸因就是根據(jù)表象去找出表象背后的邏輯，如《5分鐘商學(xué)院》劉潤(rùn)老師訴說(shuō)，每種商業(yè)行為都有其背后的邏輯，其實(shí)這話不只適用于商業(yè)，更適用于生活的方方面面，每種用戶的行為背后都有其背后的情感。如用戶獲得超預(yù)期其實(shí)就是營(yíng)銷(xiāo)中的成本和收益的博弈，在成本不變的前提下增加用戶的收益，從而吸引用戶快速啟動(dòng)市場(chǎng)；如引起共鳴感就是同用戶認(rèn)知之間搭建了一個(gè)完整的橋梁，鼎盛王朝很容易就能關(guān)聯(lián)到我們國(guó)家不斷富強(qiáng)的現(xiàn)狀，從而引起共鳴；在如“央視爸爸”的稱謂就是因?yàn)橛脩羟楦斜欢嗄陦褐频慕Y(jié)果，說(shuō)明觀眾對(duì)央視存在不滿，為此找到了2008年新浪博客一個(gè)名為《憤怒的拳頭》的博客作者就總結(jié)了央視的十大罪行，很好的證明了這種判斷；如屬地觀眾活躍顯現(xiàn)，就是在世界范圍內(nèi)民族驕傲在國(guó)內(nèi)的一種體現(xiàn)，人都喜歡優(yōu)越感，雖然當(dāng)?shù)氐牟┪镳^和他沒(méi)什么關(guān)系，但是當(dāng)他和其他省份比較時(shí)，這種榮譽(yù)感悠然而生。
通過(guò)歸因總結(jié)，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)《國(guó)家寶藏》之所以火是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了超用戶預(yù)期，同時(shí)又激發(fā)了民族榮譽(yù)感迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，但是這里面還有一個(gè)觀眾對(duì)央視的不滿沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，所以我們就可以利用觀眾的這種不滿情緒，學(xué)習(xí)迷蒙幫助觀眾釋放出來(lái)，從而獲得年輕觀眾的認(rèn)可快速啟動(dòng)市場(chǎng)。
總結(jié)
爆款文章要有準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶，要能洞察目標(biāo)用戶一直未被滿足的需求，通過(guò)一些創(chuàng)新的手段為用戶提供價(jià)值或者幫助用戶宣泄情緒，從而達(dá)到快速啟動(dòng)引爆市場(chǎng)的目的。而且要準(zhǔn)確洞察目標(biāo)用戶需求需要參考馬丁?林斯特龍?jiān)凇锻袋c(diǎn)：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》中提出的“7c法”：先進(jìn)入場(chǎng)景，在尋找線索，然后關(guān)聯(lián)現(xiàn)狀，最后歸因總結(jié)。
作者：劉志君
來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)航班（ID：YXHB18）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)