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我念大學(xué)的時候，專業(yè)是漢語言文學(xué)（廣告方向），主修文案策劃，這是中文系第一年開盤試水的專業(yè)方向，與新聞專業(yè)并列，文學(xué)和文案雜交，我被當成了小白兔。

畢業(yè)后，一門心思進大牌廣告公司，但面試官說我文學(xué)氣息過濃；想轉(zhuǎn)型當語文老師，校長說我專業(yè)不對口，進退兩難。

懷著文案策劃的理想，我做起了銷售，陷入陳安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力爭抹掉我身上文藝青年的痕跡。后來又在小廣告公司打雜，接過一些軟文寫作，編過地攤書，有過一段時間的文案訓(xùn)練。

直到進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從此重見天日，雜交水稻初長成。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，運營型文案成為一個響當當?shù)穆殬I(yè)。用戶奇缺的注意力資源，如何靠文案激發(fā)欲望、做病毒傳播成為運營追逐的魔法

比如，微信推送的圖文列表，粉絲1秒鐘掠過，點還是不點的決定因素就在標題上；EDM、短信和APP Push是最被業(yè)界詬病的三大騷擾手段，如果文案水平一般，用戶就可能會投訴、注銷賬號、卸掉APP，甚至造成負面口碑；SEM文案更是和營銷成本息息相關(guān)，很多人在做SEM時，總是把點擊量當做重中之重，常動一些歪腦筋，結(jié)果引入錯誤用戶，巨大的成本浪費；H5分享出去能否獲得刷屏級效果，文案力度占了很大比重…

我前前后后接觸了軟文、SEM，EDM，短信、app通知，產(chǎn)品流程引導(dǎo)，推廣著陸頁，微信內(nèi)容、廣告設(shè)計、H5等等，一路跌跌撞撞走過來，有成有敗。

本文就將我的一些經(jīng)驗配合職業(yè)歷程悉數(shù)奉上。

// 好領(lǐng)導(dǎo)一定是個文案高手

最優(yōu)秀的管理層一定是個好文案。為什么這么說？我舉兩個例子：

我的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常用賞識大法來鼓勵我產(chǎn)出高績效。比如我寫了一個運營方案，領(lǐng)導(dǎo)如果說「太棒了」。我就特振奮，東風(fēng)夜放花千樹；如果領(lǐng)導(dǎo)說「挺好的」「還不錯」，我就感覺心里沉甸甸的。

我做了一個很不錯的創(chuàng)意?！改阏鎱柡?，太有才了」，領(lǐng)導(dǎo)聽完后興奮的說。文案直接命中我的人生格言：做個才華橫溢的人，文案和我的人生追求配對，這是走心了。弄的我心甘情愿加了好幾次班。

大BOSS的文案水平就更厲害，惜墨如金，在微信群里基本不說文案，只用一個大拇指就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個@韓利，那我就要上天攬月了。

大BOSS有時候也會給兩個大拇指，有時候是成屏的大拇指。

后來我就琢磨了，大BOSS的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵，應(yīng)該還有更深的含義。后來終于明白：一個大拇指是贊你當下工作做的好，兩個大拇指在贊你工作出色之余，還有一個意思：我相信你，kpi翻倍沒問題。這是領(lǐng)導(dǎo)在給我定目標，三個大拇指就是kpi翻2倍。得到這個信息后，我汗流浹背，因為不知不覺，我已經(jīng)被老板的文案套牢，因為老板發(fā)現(xiàn)我是個愛慕虛榮的人，文案對癥下藥，努力讓我攀高枝。

從這個角度來說，在四大名著中，文案水平最高的當屬宋江。

宋江「仗義疏財欺卓茂，招賢納士勝田文」，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來運作他的核心用戶108將的。

開源→我山寨若得此人，便又添了員虎將；我叫你們請來，哪個叫你們綁著來的；猥瑣小吏誤犯將軍虎威；小可愿以寨主之位相讓…

促活躍→軍師以為如何？軍師有何高見？軍師所言極是，就依軍師所言...

所以，文案就是我們嘴里說出來的話，高級文案是話中有話，頂級文案是見人說人話，見鬼說鬼話。此外，還有一種文案，是鬼神級的。你知道業(yè)界最牛逼的文案大家是誰嗎？醫(yī)院里的大夫。人生病的時候，親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實。不信，你去醫(yī)院逛逛，看看大夫們都在和病人說什么。大夫或護士的文案，永遠是走心的，這就是文案的策略性。當然，走心，不是一兩句文案能決定的。

//好文案要走心

說起走心，學(xué)問滿滿。什么是走心？就是能觸動你情緒。

你異性朋友一句話：滾！你會立馬感覺天旋地轉(zhuǎn)。在這個場景下，「滾」就是好文案，因為它讓你傷心了。

死鬼，還不回來吃飯！我正在打牌，媳婦一個電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？

你相親的時候，面對妙齡美少女，她只話未說，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰說文案一定要用漢字表達？古語「使出渾身解數(shù)」其實就是「使出渾身文案」。

「三天」減肥成功和「瞬間」減肥成功，誰更能撩撥愛美的女人？在商業(yè)領(lǐng)域，「心悅誠服」不如「心悅誠動」，陰謀論。

關(guān)于走心，我深有感觸。我之所以迷戀東野圭吾，是從看了《解憂雜貨店》之后，這哪里是小說，分明是營銷教材。「現(xiàn)代人內(nèi)心流失的東西，這家雜貨店能幫你找回」，多好的文案。從此之后，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現(xiàn)每個人的職業(yè)生涯，都要從事一段客服崗位，和用戶做1對1的溝通，培養(yǎng)感情，升華溫度。為什么你很抵觸微商，但是當你想買一件衣服的時候，就會想起那個經(jīng)常給你朋友圈點贊的大哥。

贊，是朋友圈里最好的文案，所以做社交產(chǎn)品或微商，一定要有一個專門負責「贊」這款產(chǎn)品的運營崗位。因為贊具有累積價值。一兩個贊你可能毫不在意，給你點了1年的贊，你就有了虧欠感。這就是文案策略的一種。

我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說了一句話，媽媽，月亮停電了。多正點的catch。大人們哪能說出這么純凈的文案呢！

我東施效顰，也帶著兒子走夜路，指著月亮說，來，給爸爸說句文案。終于有一天，我兒子來感覺了，他望著月亮說：奶奶...

我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應(yīng)該喂奶了！于是立馬把這個創(chuàng)意入到我的文案庫里來備份。

我跟我兒子說，爸爸天天寫作有點累，來給爸爸「捶捶」后背，就見我兒子厥起小嘴「噗噗」的吹（錘）我后背?！膏坂邸苟治陌附^佳，因為我們?nèi)叶紭妨恕?/span>

有時候我會刻意歷練我兒子的文案大法，就教他詩：我站在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人也在看我。我兒子篡改的很到位：我站在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人還沒下班。

眼淚直流。

我老舅生病住院，悶悶不樂好幾天。我就寫了句詩：老舅如今正少年，吹起喇叭響徹天。老舅聽完，哈哈大笑。因為調(diào)起了他往年在喇叭屆叱咤風(fēng)云的回憶了。

所以，好文案都是能觸動情緒的。

//好文案是口語

2012年，不知道網(wǎng)站運營108將的兄弟們記不記得，我寫過這么一個招募貼：

2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會論壇。coo108有原創(chuàng)文章，運營吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調(diào)，可當“為誰風(fēng)露立中宵”之情事之景。夫獨享一室之內(nèi)，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內(nèi)，人各不同，格調(diào)萬殊，當其興趣相投，便會欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請掃花以俟！

當時迷戀《紅樓夢》，就如法炮制了一個帖子。直到現(xiàn)在，我才明白，這是一個垃圾文案，勉強算做文學(xué)。從效果角度來說，它沒有被傳播出去，除了幾個也愛好文學(xué)的運營人說我有才之外，其他用戶均未發(fā)表評論，做文案孤芳自賞最害人。

現(xiàn)在，我跟緊形式，在小密圈重新舉事，并更名為韓利深夜聊運營，我的招募貼俗不可耐：

我是個專注的人，喜歡深入淺出聊運營，偏重實戰(zhàn)，正像我的書名《運營實戰(zhàn)指南》。2018年，我會365天專職坐臺8小時泡在社區(qū)等你撩，然后暢談、研究運營的一切。我會拆解運營所有的知識點，解讀幾本牛逼的書，分享好的資料，進社區(qū)的人要不斷問問題，有問必答，也可以電話溝通。 總之一句話，2018年把你扶上運營高手的行列，工資大把大把漲，職位蹭蹭升。

效果比我原來招募貼不知強了多少倍，當然這個文案依然在持續(xù)優(yōu)化中。

我是文案和文學(xué)夾雜者，很長時間做不到口語化文案。因為進不了大型廣告公司，后來就干脆做了電話銷售。

銷售講究「酒逢知己千杯少」，而我過濃的文藝青年氣息，讓我在銷售領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)奇跡：

喂，哪位？

我乃花前月下公司的銷售顧問韓利，想問閣下最近公司有沒有財源滾滾來？

什么事？

我這有款法力無邊的廣告位，能化腐朽為神奇，專為閣下排憂解難！

啪，電話掛斷。

我很納悶，如此曼妙的話術(shù)，怎么打動不了客戶的心。

果然，電話響起，還是那個客戶，我心中一喜，他肯定嗅到了話術(shù)里安利的味道。

你丫有病吧，誰腐朽了，你們?nèi)叶几啵?/span>

就這樣，6個月時間簽下0單。我打電話給客戶，總是「話不投機」，對不上格調(diào)。

我一氣之下，開掉了老板。

漸漸的，我在職場上碰壁越來越多的時候，開始良心發(fā)現(xiàn)，我覺得不是老板的錯，應(yīng)該給老板打個電話解釋下：

喂，哪位

李老板，我是韓利呀，你真是有眼不識泰山，貴人多忘事！

啪，電話掛斷。

看，文縐縐的文案多要命。所以，不要把文案當做文學(xué)，要口語化，大眾化，通俗化。

//好文案要有商業(yè)企圖

說個真實的例子，我在南京做銷售賣教育產(chǎn)品，犯了一個致命錯誤。跟單很久后終于談有所成，到付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來了，看著客戶4歲的女兒很緊張的樣子（被客戶半軍事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家長說：大哥，你對教育孩子的方法有失偏頗?？蛻舻哪標⒌囊幌戮屠淞讼聛?，領(lǐng)著孩子扭頭就走，單最終流了。

為此我被主管訓(xùn)了。我就明白了：所有的話術(shù)都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點走。客戶說馬云是胖子，你就得用「一枝紅艷露凝香」來給馬云做用戶畫像。隨聲附和是一種心理戰(zhàn)，打好了更有利于成單。

這是我犯的第一個關(guān)于文案的大錯。雖然我一直認為沒錯，尤其是有了小孩之后，往往會想起那個被半軍事化管理的4歲姑娘和她退役的軍人父親。

所以：不要想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的專家。因為文案是有商業(yè)企圖的。

在南京的時候，我還在廣告公司打過雜。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。

表現(xiàn)的機會終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。

領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下。方案給交行，大受贊賞。到北京后，我為了能混進廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。一語驚醒夢中人，我后來聽了他的話，就去編了幾個月的地攤書。

回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書籍，但偏偏就是鐘情于臺灣意識形態(tài)廣告文案，對許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來每日研習(xí)。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我捧若瑰寶。我曾經(jīng)模仿過她們的筆風(fēng)，自娛自樂了不少。

現(xiàn)在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因為大陸文案效果至上，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當時的確騙了自己好長時間，也許我注定沒走專業(yè)文案這條路也是因為我的商業(yè)意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是圈內(nèi)人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。

//好文案要依附于運營策略

白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是個坐懷不亂的和尚，不好色。

但是未必如此。

我們從《西游記》中唐僧的行為上就能看出端倪。唐僧14年的取經(jīng)路一共遇到7次美女：白骨精、女兒國國王、蝎子精、杏仙、7個蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有5個女性示愛唐僧（14年才遇到7次美女，可見唐僧一生毫無桃花運。那些羨慕唐僧命犯桃花的人可以走了）。

所以，唐是孤獨的。人一孤獨就容易擦槍走火，所以當杏仙說出那句給力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的？人生光景，能有幾何？唐僧渾身燥熱?？上酉僧吘怪皇莻€初級CopyWriter，不懂用戶心理和床第文化，或者說，沒有場景意識：十八公，孤直公等人都在旁邊站著呢，唐僧害羞呀！

所以唐僧就像國足一樣，遇到投懷送抱的杏仙妖女，鳥樣依舊，直白的走心文案反而激怒了他。

這說明，不注重用戶所處環(huán)境，不了解用戶心理，再好的文案，也難以完成目標。所以，文案需要依附于運營策略，不能無所顧忌的隨意去寫，需要契合你的業(yè)務(wù)場景。而不是說你明明做著校園招聘的業(yè)務(wù)，天天給用戶推寫一些關(guān)于如何寫論文的內(nèi)容，要和用戶找工作、職場息息相關(guān)，才符合業(yè)務(wù)價值。

//好文案要字斟句酌

互聯(lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動因為文案的幾個字之差就會有天壤之別。

舉個典型的例子：我寫的微小說「那個憤怒的運營人」，如果只改兩個字，那潛在受眾群就會變大百倍。哪兩個字呢，就是「運營」，如果我改成「那個憤怒的職場人」，你想想，是不是效果就不一樣了。

看過一HR招聘的小例子。有一個小公司聘人，公司地址帶了一個「室」字，結(jié)果20%的到面率，后來遇到一個文案高手，打電話問了問那些不來面試的人，然后直接把「室」字去掉，結(jié)果是80%的到面率。為何，因為用戶覺得「室」字太小，是個小公司，會讓人想起傳銷窩點。

所以說，文案里是含有市場容量的。

大概是2013年，做論壇的時候，我興之所至，首頁推薦區(qū)的文章標題我全用了語氣詞，比如「原來網(wǎng)絡(luò)編輯是這么工作的呀」，「啊，運營還可以這樣做」…

因為我在一次沙龍上聽說語氣詞能提高點擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得推薦區(qū)的CTR真的比前一天提升了很多。

所以說，語氣詞會給文案加分。

文案雖然是口語，每一個字都要想清楚，比如「老爺」和「老爺子」，多個字就少個身份：你和當過官的老年人喊老爺子，人家就不樂意聽，你喊老爺，他就高興了。尤其是官本位的時代。

我做在線教育K12市場時，策劃了一個關(guān)于高考的Landing Page頁，目的是說動家長給孩子報考前沖刺班。專題內(nèi)容很干，我當時隨便列了個標題list供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如「高考臨時抱佛腳也是可能的」，「高考來了，你準備好了嗎？」...

我的領(lǐng)導(dǎo)愛琢磨，他說韓利你再想想，如果能在主標上托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有專題。因為這個專題是要投百度競價的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。

所以我又花了2天時間雕飾主標題。忽然就來了靈感，我起了個標題「高考在即，家長如何考滿分？」，很有吸引力，因為后來真的成為單位有史以來轉(zhuǎn)化率最高的Landing Page頁。

所以說，文案要字斟句酌，口語不能變口水。

//好文案要有力量

我記得國民校草火的時候，我特意寫了一個短評發(fā)在網(wǎng)站上。我只是想借勢熱點拉流量回來騙領(lǐng)導(dǎo)。后來不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這篇「評論員文章」。

我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草當事人惹怒了，電話打到了公司，說你憑什么說我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢炒作。他說的是真的，只不過他被媒體當槍了。他勒令我把帖子刪了。

當時還真的是小小激動了一把。這是文案給我的第一個刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。

機緣巧合，我接觸了大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)。我剛畢業(yè)進京的時候很慘，上文說過我連找6個月文案工作未果，一天只吃兩個饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場寫文案的時候，我是帶著回憶自己給自己寫的。

比如我寫了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會很形象的寫出我當初為啥考研，然后因為考研失去了什么等等，很受歡迎，很多同學(xué)留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。后來，這篇文章我又加了點名人元素發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論。

所以真實的文案會有力量。

我們小區(qū)有一批懶人，不喜歡刷卡進門，就隔三差五搞破壞。于是物業(yè)寫了下面的文案：

「盜竊猖獗、為了安全、保護門禁、人人有責?！?/span>

?然后過兩天門就又壞了，后來我給改了一句：

「昨天晚上8點，12號樓1203室失竊，損失10萬元」

至今門還是好好的。

//好文案需要不斷試錯

那么，文案效果怎么能做到未卜先知。再牛逼的文案高手也不能保證文案效果絕佳。所以，文案需要不斷試錯。

文案試錯是一套系統(tǒng)工程，也是我鉆研比較深的，我一直想找一個科學(xué)試錯的方法。因為試錯太復(fù)雜，我在《運營實戰(zhàn)指南》里有詳細的案例介紹，在這里只簡單說一下試錯的過程。

我在做服務(wù)號的時候，當時一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領(lǐng)導(dǎo)說很厲害。

后來，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時候再上一個新臺階。因為我覺得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時候內(nèi)容還是差不多，但是標題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因為這篇文案的標題是以用戶為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個拿offer最好的月份，誰會拒絕名企高薪的offer呢（這個標題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說）。我就總結(jié)成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個星期”。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨家竅門，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標題黨在這里不好使了。

上圖就是那三條文案的效果。我標紅的部分就是試錯：假設(shè)我用第二個標題，然后在第一條發(fā)布的日期來發(fā)，文案只寫手機一屏（即將閱讀原文在手機第一屏就顯示出來，這里有一個漏斗，即微信上每多一屏，就會有流失）的話，其效果肯定錯不了。

這就是運營試錯的價值：不同的標題+最好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會有不同效果的。選出試錯中最強的組合元素全量Push，這才是文案在運營中的價值對大化策略。所以，文案不僅僅是文案本身，文案效果的好壞也有各種驅(qū)動元素，需要不斷試錯。

其實，第一條文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也會提高效果的。一字只差，會有大區(qū)別，但是就假了。

關(guān)于文案，乃至運營，我一直信奉「三分水分，七分實在」，那些鼓吹「用戶運營愛心論」的人我一并歸到「運行經(jīng)理」的陣營里，在商言商。

按我這句運營格言，第一條文案改成「130余家名企」就更好一些。

那么，如果沒有文案試錯的場景或環(huán)境，有沒有萬無一失的文案大法呢？結(jié)論是有。

//寫出好文案的萬能公式

上面案例中第二條文案最成功，因為我是模仿文案的萬能公式來思考的：

一句話獨特賣點=客戶想要的結(jié)果+限定的時間期限+做不到怎么辦

這個公式是講產(chǎn)品獨特賣點提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》中淘到，很有啟發(fā)。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收。

我寫的第二條標題就暗合了這個公式。

我看的是創(chuàng)業(yè)方法的書，結(jié)果給我印象最深的是文案公式。

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講了這么多，在日常生活中，我們怎么去歷練文案大法。文案不是一朝一夕之功，下面給你支幾招。

//妄想

妄想，學(xué)名叫頭腦風(fēng)暴，大眾文化中叫吹牛逼。

中國第一文案達人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境?！疤一ㄌ端钋С?，不及汪倫贈我情。”“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。”...不愧是唐代第一大詩人，想要達到他的文案能力，蜀道難，難于上青天。

雷軍截胡了一個好文案：站在臺風(fēng)口，是豬都會飛。有點李白的意思。

我寫的一篇關(guān)于文案的文章被文案高手寫成「快速打造好文案的萬能標題公式」，「萬能」二字讓多少微信運營者癡迷。后來流行的「月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別」，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。

拜社交媒體的快速傳播所賜，標題黨成為眼下主流文藝，我覺得是kpi惹得禍。好的內(nèi)容的確需要標題黨吸引眼球，但如果內(nèi)容質(zhì)量一般，再妄想，也是枉然。

每個人都有妄想癥，年輕的時候妄想著能妻妾成群，有兒子的時候妄想著再生個女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網(wǎng)絡(luò)小說達人。做文案是需要有想象力的。“當你公司上市時，我去納斯達克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話跟一個創(chuàng)業(yè)的朋友說了，他立馬信心百倍。

所以自己沒事的時候可以常妄想一下，而且你還要善于捕獲別人的妄想，尤其是你所運營的用戶的妄想。當人們在表達情感的時候，都是文案高手。

//多觀察：小孩+名字

小孩都是文案達人，尤其是剛牙牙學(xué)語的時候。在馬路上玩的時候，我兒子忽然來了一句：公交車放屁了。原來是公交車按了喇叭；我兒子對著暴曬在太陽底下的汽車說：汽車渴了?？吹教柸龉猓瑑鹤诱f：太陽嘩嘩了。有時候我問我兒子：你孤獨嗎？“孤獨”他嘟著小嘴；你快樂嗎？“快樂”，臉已笑開了花。小孩是有語感的。我沒事的時候會給兒子傳授一些詞匯。比如茂盛。我說：你看，那一片花長的好茂盛呀！過了大概一個月，他碰到一位胖阿姨：阿姨長的好茂盛了！

給孩子起名是個大市場，也自成一派學(xué)問。不僅僅是人名，我以前在做個人站的時候往往會在域名上思考好長時間，想到了就記錄下來。比如我的博客“www.weboper.com”，當時糾結(jié)了好久才確定下來。包括中文名“運營管理筆記”也是打磨了數(shù)次才定音的。網(wǎng)站運營108將，這個名字在我運營網(wǎng)站的時候是帶來很多加分的。我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是后期遇到問題了，不太自媒體化，后來我就改成“韓利深夜聊運營”了。

起名的時候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長，只為在搜索引擎拿排名。比如我的第一個網(wǎng)站的名字“自考資料網(wǎng)”，域名是“zikaoziliao.com”，也的確讓我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是總感覺名字不大氣，還是放棄了。一個業(yè)務(wù)之所以長遠，seo只是一個渠道而已，能帶來流量，但未必能做出留存。

所以，起名字是鍛煉文案最好的方法。沒事的時候多去幼兒園、文化宮轉(zhuǎn)悠一下，那墻上貼著的一個個小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品。

//模仿：青出于藍

比如，我早期寫過一篇文章：在高考的日子笑出聲來（回復(fù)高考查看），標題是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來》，高考很應(yīng)景的，所以我又被一些青春媒體推薦到了頭條。

其中文章的第一句話我是模仿張愛玲的短篇散文《愛》：

于千萬人之中遇見你所遇見的人，于千萬年之中，時間的無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，那也沒有別的話可說，惟有輕輕地問一聲：“噢，你也在這里嗎？”

我寫的是：

高中是段青蔥歲月，沒有早一年，沒有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個年級一個班，然后為了高考，就在一起折騰了三年。當我們都為高考而忘了青春的時候，只有鄭國強，用心體驗著青春，結(jié)果被青春連砍三刀。

你感覺一下，是不是神似呢！

「孩子出生三天再學(xué)excel就已經(jīng)遲到兩天了」

當我把這句文案拋給同事時，他們哈哈大笑，證明是個好文案了。

緣起就是我在分析校園號時，按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)做了一個年度熱門文章排行，發(fā)現(xiàn)我試錯的「excel快捷鍵大全」竟然摘得年度轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之冠。我啞然失笑之余忽然想到了我在南京做銷售時我的培訓(xùn)講師的一句文案：孩子出生三天再學(xué)英語就已經(jīng)遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見一斑。

所以，模仿好文案，換字游戲，也不失為一種方法。

//文字游戲

我經(jīng)常和一些朋友說，我寫情詩很快，2分鐘就能寫一首。怎么做的？我一般會隨便找出兩首詩來，然后像洗牌一樣穿插進去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩就出來了。

這就是一種文字游戲了，平時勤加練習(xí)，包你文筆越練越老道。

我記得高中時候?qū)Τ烧Z特別感興趣，就開始背成語詞典。背著背著忽然之間會自己造成語了，而且發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。比如「神出鬼沒(mo)」，當你讀成「神出鬼沒（mei）」的時候，你身邊的人會對你刮目相看的，因為都笑了。

我記得高中有一次寫800字的命題作文，我用了120個成語，當時被當做范文全校推廣。詞匯量因此積累了下來。

我的語文老師對我說：韓利，30歲之前，你是寫不出什么有真知灼見的文章的。不妨趁著30歲之前，多寫一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，后來我閑的時候就背楚辭、唐詩宋詞。并想盡辦法用在作文上。

有一次弄了一個笑話，我在作文里寫了這么一句話：每個人都有一條屬于自己的康莊大道，里面荊棘叢生！。被老師點名批評了，那段時間臉紅了大半個中國。

//設(shè)身處地去體驗

我在寧夏念的大學(xué)。那里有中國最窮的地方西海固。一次，學(xué)校組織去那里考察?？粗迕駛兊目簧线B塊席子都沒有，灶上沒有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。真的觸目了貧窮的時候，你才會明白，我們想象中的貧窮還稱不上貧窮。西海固，盛產(chǎn)詩人，全部都在寫荒涼。

我一大學(xué)同學(xué)，同宿舍。他是西海固出來的，進宿舍的第一天，我就被他觸動了。衣服上滿是補丁，黑幽幽的面龐，飽經(jīng)滄桑的感覺。

大學(xué)四年，圖書館的書被他讀了一遍。當我們都在被書山壓著的時候，他在鬧書荒。后來他寫了一篇小說《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹的種子選手。我和他在學(xué)校合作過一次海報設(shè)計，為鋼筆做廣告。我寫了一副蘇軾的赤壁懷古書法做背景，他配了一句話文案：用心，書寫貧窮。

所以，用心體驗生活，才能做出好的文案來。

//多讀雜書

我一直懷疑原來健力寶第五季的品牌名來自江河的朦朧詩《自言自語》：

所謂深沉就是只讓你見到海面

那些長遠的事有一面帆就顯得亮了

你要蓋房子得找個不結(jié)冰的港灣

你出海，站在岸上，都行

反正水在眼前看著你

是不是四季常被浸透

你能不能從第五個季節(jié)鉆出來

所以，多讀讀詩歌挺不錯的。我相信現(xiàn)在還在讀朦朧詩的人很少了。所以我譽為雜書。

如何選雜書？我有一個竅門，就是讀那些90%的人都不會讀的書。我不知道你身邊有沒有這樣的人，他們的典型特征就是「思想怪異，特立獨行」，每件事都會有點睛之筆。

我一直推薦楊梨鶴老師的絕版書《廣告文案傳真》，2003汕頭大學(xué)出版?，F(xiàn)在可能落伍了，但是當時是我看到的最好的文案教材了。這本書是我在國圖偶然發(fā)現(xiàn)的，然后借出來快速的去北大校內(nèi)打印店復(fù)印了一本。

詹宏志推薦說：文案高手楊梨鶴寫出一本充滿現(xiàn)場主義的專書，帶給想學(xué)文案寫作的人一個最有方向感與實踐意義的途徑，是一件普度眾生的功德。

本書的特點就是一看就懂，不晦澀，每個方法都有實例。里面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創(chuàng)意發(fā)想法：垂直與水平的廣度發(fā)想，坐標象限的深度發(fā)想，情境描述的發(fā)想法，非單點的交叉發(fā)想法，想象的狀況發(fā)想法。很給人指導(dǎo)。我記得還是2007年，我找不到工作，就捧著這本書去北大觀察，做有關(guān)于「慘」的廣度發(fā)想，寫了滿滿一紙有關(guān)慘的詞，滿紙荒唐言，一把辛酸淚?？上]有留存下來。

//找到你的創(chuàng)意場景

任何人都會有思如泉涌的時候。有一句話說的特別好：夜里沒人了，你只能走進詩里。說的就是夜晚的時候是靈感爆棚的時候。

中文系里這樣的情況時常發(fā)生。

念大學(xué)時，我們隔壁的宿舍有一個恐怖小說高手，凌晨兩三點，當所有人都酣然入睡的時候，他忽然一跳而起，點根蠟就開始奮筆趕稿，大呼過癮，樓道內(nèi)都陰森森的。

這是夜晚型的靈感，還有一種是酒后型。酒后吐真言，出來的都是好文案。我屬于這種類型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點子，就一邊喝一邊拿手機實錄下來。

我還有一個特別好的習(xí)慣，就是穿街過巷溜胡同，遇到好的門牌就拍下來留念。

我經(jīng)常去吃披薩自助，有一次，門壞了，服務(wù)員在門上寫了一句話：我累壞了，別推我。當時正好有一個B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)改良項目，就是原來的HR在我們網(wǎng)站上可以不限制職位信息的發(fā)布，這次要限制一下，但是要發(fā)個公告，委婉一些，以免引起HR的不滿。我當時糾結(jié)了好幾天，沒想出來，我看到門上寫的，豁然開朗，回去就寫了一份文案，大家看下圖按鈕的文案，還有卸掉用戶的負面情緒的功效：

還有就是蹲廁所的時候。只有排泄才能回收文案。氧氣歌后范瑋琪經(jīng)常蹲在酒店的廁所里寫歌，應(yīng)該是和味道有關(guān)。

每個人都有不同的文案場景：你在什么時候會有靈感。抽煙的時候、洗澡的時候、走路的時候、人聲嘈雜的時候...馬伯庸說他是坐地鐵的時候。

找到你的文案創(chuàng)意場景時，一定要記住配套設(shè)備：好記憶不如爛手機，隨時記下你的靈感，這個技能我就不說了，文案人都知道。

當然，還有很多其他方法了，比如看圖說話，看相聲之類的，大家多琢磨琢磨。

//打造自己的文案兵器庫

上文說了這么多，這才是我主要表達的。

我在上一篇文章《增長黑客實戰(zhàn)：一個完整案例詳解運營核心方法》中穿插了一個文案講解的小專題。其中有一個我做B端項目改版時候的全套文案list，您可以再回顧一下。

文案是系統(tǒng)工程，不是一句話兩句話那么簡單。我做的那套文案系統(tǒng)，從渠道端，有郵件、短信、推送，微信分享語，從產(chǎn)品端，有頁面引導(dǎo)、關(guān)鍵按鈕、彈窗、發(fā)版等，不同的業(yè)務(wù)場景，吐不同文案，用不同的召回手段，這根本就是一個龐雜的文案管理系統(tǒng)和試錯系統(tǒng)。

如果你做互聯(lián)網(wǎng)文案時間越長，你就會越覺得文案不是一字一詞一句，不是寫個惟妙惟肖的文章獲得海量轉(zhuǎn)發(fā)。做文案，要有運營思維，要有格局，有體系，不同文案互相配合才會產(chǎn)生1+1=3的效果。

我業(yè)余時間一直在做這么一件事，就是建立自己的文案兵器庫。

比如把文案效果按力度分等級，從中挑出最關(guān)鍵的驅(qū)動引擎，分層放在兵器庫里。

當這個事做完之后，我就可以把KPI當做敵人了，高KPI用炮轟，低KPI用砍刀。正像我的運營方法論寫的四大階段一樣，文案本身也需要試錯調(diào)優(yōu)，得出科學(xué)力度，然后在業(yè)務(wù)目標驅(qū)動下做高效運行，最終將文案服務(wù)化，產(chǎn)品化。

所以，在日常生活中或工作中，字詞句的修煉是一方面，但要注重文案的系統(tǒng)化思維。

作者：韓利

來源：韓利深夜聊運營（ID：coo108）

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