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01
在2017年“扎心”廣告大環(huán)境中，唯品會(huì)這支被譽(yù)為“年度最暖心”的廣告短片，也在朋友圈刷屏了，周董16年前的歌曲，在今天被重新改編MV，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了我們身邊那些開不了口的時(shí)刻，去看看那些日常里深藏著的、不易覺察的愛，如果還沒(méi)看過(guò)的小伙伴可以戳下面視頻。
唯品會(huì) 《用驚喜說(shuō)愛你》
在過(guò)去，電商廣告在我們印象中，大多只是粗暴的品牌曝光，往往都是主打低價(jià)、正品等利益點(diǎn)，但在今天的電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，無(wú)論是主打“正品”或者“低價(jià)”賣點(diǎn)，消費(fèi)者都已有抵觸心理，隨著消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足用低價(jià)買到商品，而是品牌、情懷和個(gè)性化三方面的集合，她們對(duì)品牌和商品的喜好明確，形成了與80和70后明顯不同的消費(fèi)需求。
敏銳捕捉到消費(fèi)者變化的廣告主，也逐漸希望通過(guò)講述充滿溫情的故事，將品牌直達(dá)受眾內(nèi)心。
特賣廣告 VS 溫情視頻
02
溫情廣告，是否能有助于品牌提升銷量？
想要解釋清楚這個(gè)問(wèn)題，我們嘗試從三個(gè)思考工具去分析“溫情”廣告套路是否有效
馬斯洛需求理論
需求梯子理論
品牌共鳴金字塔
我們知道為了讓品牌容易被消費(fèi)者記憶，則需要從消費(fèi)者關(guān)注的角度建立獨(dú)特價(jià)值主張，即差異化的賣點(diǎn)。但電商平臺(tái)隨著時(shí)間的推移，在產(chǎn)品初級(jí)階段差異化的定位點(diǎn)，變得不再那么差異化了，比如唯品會(huì)本來(lái)的市場(chǎng)定位就是“一家專做特賣的網(wǎng)站”，憑獨(dú)有的“特賣”模式打天下，花了九年時(shí)間，唯品會(huì)一路做到中國(guó)在阿里和京東兩大巨頭之外的第三大電商平臺(tái)位置，創(chuàng)下連續(xù)18個(gè)季度盈利的電商業(yè)新記錄，然而在消費(fèi)升級(jí)盛行的今天，唯品會(huì)主打的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”漸漸顯得有點(diǎn)跟不上腳步。
根據(jù)馬斯洛需求可以看出，在電商平臺(tái)初級(jí)階段，消費(fèi)者的低層次需求是低價(jià)獲得商品，而當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蟊粷M足后，消費(fèi)者就會(huì)追求更高層級(jí)的情感需求，比如說(shuō)追求商品品質(zhì)，“用起來(lái)更有面子”，更甚至是精神需求，比如說(shuō)“每個(gè)驚喜背后，都是說(shuō)不出口的我愛你”
而馬斯洛需求的復(fù)雜變化，可以套用到一個(gè)更簡(jiǎn)化的工具“梯子理論”中
以某款在電商平臺(tái)上賣的很好的低熱量薯片（B品牌）舉栗子，過(guò)去用戶對(duì)薯片的基本需求是只要好吃、買得起，所以A品牌薯片由于口感很好，銷量一直不錯(cuò)，但問(wèn)題是薯片吃多了就變胖，并且消費(fèi)者對(duì)這點(diǎn)很苦惱，這時(shí)候B品牌的低熱量薯片抓到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了口感不錯(cuò)，并且熱量更低的薯片（基本屬性），而這就意味著消費(fèi)者吃同樣多的薯片，但卻不會(huì)變胖（利益點(diǎn)一），還能繼續(xù)保持好身材（利益點(diǎn)二），并且更好的身材也可以讓她在人前更有自信（利益點(diǎn)三）
而在真實(shí)電商平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)泳瓦x擇從心理利益出發(fā)去說(shuō)，“邊煲劇邊吃零食，也能保持好身材”，而這就比單純強(qiáng)調(diào)“口味好、熱量低”更能讓用戶有動(dòng)機(jī)去購(gòu)買
（層級(jí)越往下，消費(fèi)者越有動(dòng)機(jī)購(gòu)買）
但并非所有品牌都能無(wú)條件追求更高層次的溝通策略。
比如說(shuō)低熱量又好吃的薯片，良品鋪?zhàn)诱f(shuō)了你可能會(huì)相信，而如果是一個(gè)不知名的淘寶商家去說(shuō)，你卻可能會(huì)懷疑，因?yàn)樗兄Z的利益點(diǎn)“更容易保持好身材”沒(méi)有足夠信任感支撐。
還是剛才薯片的例子，假設(shè)你是一個(gè)初創(chuàng)品牌
你想讓消費(fèi)者買你推出的低熱量薯片，以下哪種方式更能獲得用戶理解與信任？
第一種：““董小姐薯片，糅合10種膳食纖維，熱量?jī)H普通薯片一半”
第二種：““董小姐薯片，邊煲劇邊吃零食，也能保持好身材””
我認(rèn)為大概率情況是第一種，因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)你的品牌并不熟悉時(shí)，你所說(shuō)的承諾很難完全獲取信任
但你如果表達(dá)了具體的數(shù)據(jù)和特點(diǎn)，消費(fèi)者就愿意相信你的薯片的確低熱量，并且更容易明白吃同樣多的薯片，這款卻為什么不容易長(zhǎng)胖。
所以梯子理論的關(guān)鍵，在于品牌是否已經(jīng)積累了足夠的信任（品牌的作用之一，就是增加撒謊的成本）
如果品牌缺乏信任時(shí)，則選擇往上的層級(jí)，當(dāng)品牌有足夠信任，但卻缺乏購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，則可選擇往下的層級(jí)。
當(dāng)知道了產(chǎn)品賣點(diǎn)，在不同層級(jí)階段，有多種不同的溝通策略后。
我們有產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題，到底如何判定我目前品牌所處階段呢？
03
下面我們以可口可樂(lè)為例子，通過(guò)品牌共鳴金字塔來(lái)表述這一過(guò)程
陌生用戶從接觸產(chǎn)品到愛上產(chǎn)品，大致會(huì)經(jīng)歷如下四個(gè)步驟（這個(gè)過(guò)程不可扭轉(zhuǎn)）
建立明確的品牌認(rèn)知，識(shí)別、理解并記憶品牌
創(chuàng)造合適的品牌聯(lián)想，明確定位，給予理性決策依據(jù)
引導(dǎo)正確的品牌態(tài)度，提供給用戶決策感性依據(jù)
締造適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系，讓用戶喜歡并擁戴品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感
品牌認(rèn)知階段
企業(yè)所處階段：發(fā)展期
主要任務(wù)：告訴用戶“你是誰(shuí)”
在企業(yè)生命周期的初期，用戶對(duì)新品牌認(rèn)識(shí)需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，首要目的是建立認(rèn)知，產(chǎn)品差異化信息及品牌標(biāo)識(shí)需要在核心受眾面前反復(fù)出現(xiàn)，刺激用戶記憶，至少做到讓用戶在不同情形和環(huán)境下，品牌都能被很容易回憶或識(shí)別出來(lái)。
關(guān)鍵詞：曝光、頻次、品牌再認(rèn)
偉大國(guó)家無(wú)酒精飲料-1906年
這句廣告語(yǔ)迎合了當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)，轉(zhuǎn)向非酒精飲料的風(fēng)氣，可口可樂(lè)成為了“另一種不錯(cuò)的選擇”。（在此之前說(shuō)的是“一種全新大眾化的蘇打飲料”）
品牌聯(lián)想階段
企業(yè)所處階段：成長(zhǎng)期
主要任務(wù)：告訴用戶“你是什么”
而到了企業(yè)生命中期的中期，則需要從消費(fèi)者關(guān)注的角度告知產(chǎn)品能帶來(lái)的利益和獨(dú)特價(jià)值，從理想層面給予用戶決策依據(jù)，而在感性層面來(lái)說(shuō)也需要開始明確核心受眾，對(duì)溝通對(duì)象的選擇應(yīng)該有明顯偏好性。（比如開始溝通對(duì)象是年輕人）
關(guān)鍵詞：利益、決策依據(jù)、偏好性、獨(dú)特性
口渴時(shí)的享受-1923年
品牌態(tài)度階段
企業(yè)生命周期：成熟期
主要任務(wù)：引導(dǎo)正確的品牌態(tài)度
在品牌態(tài)度階段，營(yíng)銷者的視角從“我是什么”更多的往“你認(rèn)為我如何”用戶視角的靠攏，在這個(gè)層級(jí)品牌更在乎的是如何給品牌注入消費(fèi)者的感情，讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的時(shí)候，對(duì)該品牌有積極的情感回憶。
關(guān)鍵詞：積極的情感回憶、面對(duì)品牌的反應(yīng)
好品味的象征-1957年
50 年代正值美國(guó)戰(zhàn)后的繁榮時(shí)期，新中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)的出現(xiàn)催生了強(qiáng)調(diào)“品味”的可樂(lè)廣告。同年可口可樂(lè)市場(chǎng)份額開始攀升。
品牌共鳴階段
企業(yè)生命周期：成熟期后期
主要任務(wù)：締造適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系
在品牌共鳴階段，營(yíng)銷人聚焦于為消費(fèi)者和品牌建立終極關(guān)系和認(rèn)可水平，
通過(guò)觀察用戶重復(fù)購(gòu)買率、搜索品牌信息頻次、忠誠(chéng)的粉絲人群三個(gè)維度進(jìn)行衡量和評(píng)估，在這個(gè)階段需要更多運(yùn)營(yíng)人員介入，通過(guò)為品牌提供更多的短期價(jià)值持續(xù)吸引用戶注意力，以短期價(jià)值切入締造與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
關(guān)鍵詞：復(fù)購(gòu)率、主動(dòng)搜索頻次、忠誠(chéng)的粉絲人群。
品味感覺-2017年
簡(jiǎn)短有力的廣告語(yǔ)，從2010年宣傳語(yǔ)Coca Cola. Enjoy開始，可口可樂(lè)已經(jīng)極少在廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)功能，而是和麥當(dāng)勞的 “我就喜歡” 一樣采用“情有獨(dú)鐘”的溝通策略，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)感。
回到最開始的問(wèn)題
為什么唯品會(huì)終于想通，要開始做溫情廣告？
2008年-2015年，唯品會(huì)特賣、正品、女性化的形象已經(jīng)深入人心，但同時(shí)隨著時(shí)間推移，唯品會(huì)和京東、天貓的差異化點(diǎn)逐漸開始交織，消費(fèi)者開始覺得在天貓上也能滿足低價(jià)、正品的需求，而唯品會(huì)需要繼續(xù)拓展市場(chǎng)份額，則需要從告知消費(fèi)者“我是誰(shuí)”的任務(wù)，已經(jīng)變成了“你認(rèn)為我是什么”的任務(wù)，而唯品會(huì)選擇告訴用戶更好的購(gòu)物理由是“送禮”，廣告語(yǔ)“看見你對(duì)寶寶的好，總覺得我對(duì)你還不夠好”，瞬間觸發(fā)用戶“補(bǔ)償他人”的心理，通過(guò)切換到不同的心理賬戶，讓用戶對(duì)于奢飾品購(gòu)物的負(fù)罪感減少，從而更容易做出購(gòu)物行為，背后的核心是要引導(dǎo)正確的品牌態(tài)度，而唯品會(huì)這波“開不了口說(shuō)愛你”的廣告朋友圈形成了刷屏，怎么會(huì)沒(méi)有用呢？
總結(jié)
企業(yè)不同階段下，我們可以嘗試去主打不同的價(jià)值定位。
日益成熟的電商平臺(tái)上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，成熟市場(chǎng)除了帶來(lái)更多銷量的同時(shí)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家更加需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略與用戶溝通，爭(zhēng)取在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)撐起自己的一片天。
作者：飛月
來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)