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對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)好的時(shí)代嗎？時(shí)代所帶來(lái)的紅利讓任何品牌都有可能在短時(shí)間內(nèi)爆紅。這，是一個(gè)好時(shí)代。相反，信息渠道和溝通環(huán)境的多元，讓消費(fèi)者越來(lái)越難以取悅，這又是一個(gè)壞的時(shí)代。在這樣的環(huán)境下，品牌只靠自身單一的影響力已經(jīng)不能達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)，跨界就應(yīng)運(yùn)而生。

在注重市場(chǎng)細(xì)分和資源整合的今天，跨界最核心的價(jià)值是粉絲人群的精準(zhǔn)互補(bǔ)，以達(dá)到品牌效應(yīng)疊加的營(yíng)銷(xiāo)目的。比如ofo與小黃人組成的最黃CP、比如農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合制作的樂(lè)瓶、再比如小米與初音未來(lái)等推出聯(lián)名款…，都在其自身品牌的基礎(chǔ)上，樹(shù)立更加多元和立體的品牌形象。

最吸睛的跨界：

ofo & 小黃人

如果說(shuō)ofo 與小黃人是天生一對(duì)，想必沒(méi)人會(huì)反駁。這也是今年品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)非常成功的案例了。ofo與小黃人此次的跨界合作，不僅體現(xiàn)在品牌雙方調(diào)性的契合，更多是源于跨領(lǐng)域的受眾資源，一方是共享單車(chē)海量的用戶群體，這為成為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供了條件；而一方是知名的強(qiáng)大IP，雙方互相借勢(shì)，促成了這支2017跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

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最有愛(ài)的跨界：

網(wǎng)易考拉 &《爸爸去哪兒5》

今年夏天，隨著《爸爸去哪兒》第五季熱播，網(wǎng)易考拉海購(gòu)借助節(jié)目熱度，在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了一個(gè)關(guān)于“喪偶式育兒”“隱形爸爸”的社會(huì)話題討論，順勢(shì)提出“上網(wǎng)易考拉，不做隱形爸爸”，并與小豬短租進(jìn)行跨界合作推出洋屋民宿，以場(chǎng)景體驗(yàn)的方式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)訴求，同時(shí)更多的是在向年輕爸爸傳遞一種生活理念。作為生活方式的倡導(dǎo)者，網(wǎng)易考拉海購(gòu)深度挖掘日常生活中普遍存在的問(wèn)題，用暖心“小”愛(ài)的方式來(lái)傳遞和實(shí)現(xiàn)“大”愛(ài)的訴求，最終品牌實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)和口碑的雙贏。

最走心的跨界：

農(nóng)夫山泉 & 網(wǎng)易云音樂(lè)

網(wǎng)易云音樂(lè)年初的“樂(lè)評(píng)專列”在大獲成功的同時(shí)，還帶火了地鐵廣告。究其成功主要?dú)w功于網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶群體產(chǎn)生的高質(zhì)量UGC內(nèi)容。而這UGC內(nèi)容的又再一次的讓網(wǎng)易云音樂(lè)收獲了大家的矚目。網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉合作，精選了30條樂(lè)評(píng)，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，制成“樂(lè)瓶”。毫無(wú)疑問(wèn)，一條條扎心的 UGC內(nèi)容讓樂(lè)瓶在一眾瓶身營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。雙方將情感和生活場(chǎng)景相結(jié)合的跨界合作無(wú)疑再次加深了用戶的代入感。而農(nóng)夫山泉也從“大自然的搬運(yùn)工”成功轉(zhuǎn)換成“好樂(lè)評(píng)的搬運(yùn)工 ”。

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最大制作的跨界：

京東&

樂(lè)高/變形金剛/正義聯(lián)盟/妖貓傳

與超級(jí)IP合作算是非常討巧的營(yíng)銷(xiāo)方式了。而優(yōu)質(zhì)電影IP則作為相對(duì)比較稀缺和搶手的資源，一直備受各大品牌親睞。今年，京東就有了這方面的全新嘗試和突破。先后與“樂(lè)高”、“變形金剛”、“正義聯(lián)盟”等熱門(mén)IP合作，拍攝《紅的任務(wù)》（MISSION RED）系列大電影，在京東被賦予了更為廣泛的品牌形象和品牌影響力的同時(shí)，也為平臺(tái)商家提供了場(chǎng)景化的銷(xiāo)售渠道，完成從大電影、到實(shí)體IP產(chǎn)品打造，再到在線購(gòu)買(mǎi)的完整閉環(huán)，為平臺(tái)商家提供了源源不斷的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

就在前幾天，京東和《妖貓傳》聯(lián)合的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，上線期間在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。這是繼京東在雙十一期間提出***營(yíng)銷(xiāo)的概念之后，首次實(shí)質(zhì)性的進(jìn)行落地執(zhí)行。值得一提的是，《妖貓傳》沒(méi)有采用傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式，而是將六七成的宣傳預(yù)算給了京東。京東和《妖貓傳》的一系列動(dòng)作，也在訴求打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺(tái)商的界限，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展標(biāo)志性的動(dòng)作。產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入IP文化，渠道共享擴(kuò)大宣發(fā)途徑。京東以平臺(tái)的力量融入更多的文化、娛樂(lè)、體育IP資源，跨界營(yíng)銷(xiāo)核心要素的融合已經(jīng)做到極致。

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最大牌的跨界：

Nike & Off white

時(shí)尚品牌推出聯(lián)名款早已不是什么新鮮事，這已經(jīng)是品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段。雙方通過(guò)品牌特別的號(hào)召力，試圖打造爆款，是雙方合作的初衷。美國(guó)新晉街頭潮牌Off white與Nike的聯(lián)合絕對(duì)是今年最重磅的球鞋聯(lián)名計(jì)劃，在持續(xù)發(fā)酵數(shù)月后，雙方共同推出了“The Ten”聯(lián)合款。The Ten共包含兩個(gè)主題，REVEALING（揭示）和GHOSTING（重影）。而這十款鞋中，都是以Nike當(dāng)今的熱門(mén)主推鞋款進(jìn)行設(shè)計(jì)。目前The Ten 已經(jīng)在全球發(fā)售。盡管該系列的價(jià)格早已被炒到1W+，可回看球鞋市場(chǎng)份額最高的分別是 Yeezy 白斑馬、Yeezy 純白配色，以及第三季度的 NMD 全黑。事實(shí)上，Nike從來(lái)不缺少?gòu)?qiáng)大的合作資源和營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)生意來(lái)說(shuō)，也許Nike缺少的是真正可以帶動(dòng)全公司業(yè)績(jī)的爆款產(chǎn)品。

最大尺度的跨界：

螞蜂窩 & 杜蕾斯

為了搶占消費(fèi)者的眼球，品牌營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮的同時(shí)，也帶來(lái)了新鮮的市場(chǎng)生機(jī)。今年夏天，螞蜂窩和杜蕾斯聯(lián)名推出旅行套裝“未知小黃盒”，這一黃黃組合，也撕掉了品牌合作的常規(guī)標(biāo)簽。旅游攻略與安全套將“兩性”與“旅行”巧妙組合，兩大品牌對(duì)旅行的意義做出了有趣的詮釋。此外，螞蜂窩還聯(lián)手ofo和新加坡酷航上天入地推廣小黃盒。這是在線旅游平臺(tái)從線上到線下場(chǎng)景的一種嘗試。

螞蜂窩近幾年一直圍繞“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”這個(gè)IP進(jìn)行年輕化營(yíng)銷(xiāo)，讓年輕人在該平臺(tái)扎根團(tuán)聚。而杜蕾斯自帶“污力”的社會(huì)化傳播和具有話題性的事件營(yíng)銷(xiāo)也成為套套界的常駐網(wǎng)紅。雙方的這次聯(lián)手，不僅口碑和營(yíng)銷(xiāo)額雙豐收。同時(shí)，還在雙方品牌個(gè)性上得到了強(qiáng)化和延展，賦予了品牌更多的故事性。

最突破的跨界：

小米 & 初音未來(lái)

小米從去年開(kāi)始，采用代言人策略。從吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然到再到梁朝偉等，都是小米對(duì)于代言人的多元化嘗試。在今年2月14日，紅米Note 4X請(qǐng)來(lái)了一位不走尋常路的代言人——初音未來(lái)，發(fā)布了初音未來(lái)的定制手機(jī)，并選擇將銷(xiāo)售渠道放在了二次元的聚集地B站。盡管初音未來(lái)在二次元領(lǐng)域中有著強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，可對(duì)小米來(lái)說(shuō)，這都是一次非常大膽的嘗試。雙方的合作其實(shí)不難看出，小米在聚焦二次元文化領(lǐng)域的年輕消費(fèi)群體，目的就是為了拉攏二次元消費(fèi)者，而雙方的合作量級(jí)也引起了不小的市場(chǎng)反響。在OV異軍突起后，小米的壓力確實(shí)不小，小米今年先與初音未來(lái)合作，后又簽下吳亦凡做為代言人，又重金冠名《中國(guó)有嘻哈》，同時(shí)又首度重金買(mǎi)上史上第一條純網(wǎng)超級(jí)中插廣告?？梢?jiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)上小米已經(jīng)慢慢開(kāi)始發(fā)力了，而從小米銷(xiāo)量大幅提升，也證明了這一系列營(yíng)銷(xiāo)的成功。

最in的跨界：

PP視頻 & 蘇寧易購(gòu)

對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，直播應(yīng)該算是當(dāng)下最in的營(yíng)銷(xiāo)方式了。在包括像雙十一這樣的重要電商節(jié)點(diǎn)，直播都作為重要的傳播形式參與其中。隨著電商平臺(tái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，蘇寧文創(chuàng)為雙十一量身定制了一整套營(yíng)銷(xiāo)攻略，推出《品牌對(duì)戰(zhàn)》、《超級(jí)買(mǎi)手》《蘇先生尋鮮記》等定制節(jié)目，以室內(nèi)游戲真人秀和紀(jì)錄片的方式為品牌打call。三檔節(jié)目由蘇寧文創(chuàng)旗下PP視頻、龍珠直播，以及蘇寧直播等平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行直播導(dǎo)流，最終不僅收獲了累計(jì)千萬(wàn)級(jí)的播放量，同時(shí)也分別超額完成了轉(zhuǎn)化率。整體來(lái)看，三檔綜藝定位明確，都以品牌為中心進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)，通過(guò)軟植入的方式進(jìn)行節(jié)目構(gòu)建，寓教于樂(lè)，給消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，潛移默化影響受眾。此次蘇寧文創(chuàng)通過(guò)線上直播+互動(dòng)、再結(jié)合線下+活動(dòng)的形式，量身打造了雙十一娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)大餐的同時(shí)，也成功形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

最燃爆的跨界：

麥當(dāng)勞 & 全職高手

作為手游競(jìng)技的超級(jí)IP《全職高手》，在熱播時(shí)與麥當(dāng)勞進(jìn)行跨界合作，在雙方共同推出的《全職高手》動(dòng)畫(huà)福利篇中，第一男主角葉修大神搖身一變成為麥當(dāng)勞新品薯?xiàng)l“就醬”的代言人。除了片中的深度合作，在線下，麥當(dāng)勞不僅在全線餐廳推出《全職高手》定制版麥樂(lè)卡，還在杭州開(kāi)設(shè)了一家《全職高手》主題店，整個(gè)餐廳內(nèi)充滿了《全職高手》的各類元素?！度毟呤帧放c麥當(dāng)勞的合作，通過(guò)實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)，讓動(dòng)畫(huà)、手游圍繞二次元用戶從線上到線下都能產(chǎn)生積極的作用和影響，從而實(shí)現(xiàn)雙方合作的價(jià)值最大化。

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最甜蜜的跨界：

騰訊視頻 & DQ

2017年，騰訊視頻立足「不負(fù)好時(shí)光」的核心品牌精神，不斷為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓內(nèi)容更有料、營(yíng)銷(xiāo)更好玩。騰訊視頻美好內(nèi)容、美好時(shí)光的這一理念也在悄然改變大家對(duì)于騰訊視頻的印象。而騰訊視頻（好內(nèi)容）XDQ（好食物）兩個(gè)品牌甜蜜而美好的跨界合作，便是這一思想的集中體現(xiàn)。雙方的合作除了噱頭以外，更像是一次有策劃有組織充滿著“甜蜜野心”的打包式節(jié)目宣傳和品牌集中曝光。兩個(gè)品牌充分將每個(gè)人的平凡日常小確幸，變成美好時(shí)光的甜蜜記憶，從而產(chǎn)生品牌好感度。同時(shí)，這種深入且討巧的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式也更能打動(dòng)用戶。而這一突破的營(yíng)銷(xiāo)模式也為其他視頻網(wǎng)站挖掘了新方向。

作者：Vicky

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