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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
經(jīng)過(guò)雙十一的酣戰(zhàn)，截至11月11日24時(shí)， 2017天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額達(dá)到1682億元人民幣，其中無(wú)線成交占比90%。京東于11月1日至11日24時(shí)，共計(jì)11天的“京東全球好物節(jié)”下單額，達(dá)到了1271億元，當(dāng)天的訂單已有85%實(shí)現(xiàn)當(dāng)日生產(chǎn)出庫(kù)。雙十一已經(jīng)從凄凄慘慘戚戚“光棍節(jié)”變成了一場(chǎng)盛大的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，電商們之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”也越來(lái)越激烈。大量的消費(fèi)者都等待著這天凌晨的鐘聲敲響，以滿腔的熱情，全力以赴清空購(gòu)物車。
結(jié)合近兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于2016年，今年京東商城和阿里巴巴在投放規(guī)模上都有了很大程度的提升。京東商城全年的起伏較大，針對(duì)家裝節(jié)、618、雙十一等大促活動(dòng)，3月、6月、9月都有明顯的投放巔峰期，天貓則是從年初開(kāi)始就一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，到8月呈現(xiàn)投放峰值，其中，天貓超市獲得了非常大的關(guān)注。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示， 今年京東商城和阿里巴巴針對(duì)移動(dòng)端的投入都有了很大的提升，且已經(jīng)明顯超過(guò)PC端成為廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。在移動(dòng)端上，除了門(mén)戶和視頻媒體，阿里巴巴更傾向于今日頭條、美圖、酷狗音樂(lè)、喜馬拉雅FM、美柚等APP，京東商城則是在百度、wifi***、中華萬(wàn)年歷、VIVA暢讀、蜻蜓FM等媒體上的投放更多。
相較于前幾期的廣告主對(duì)比情況，在投放媒體的類型上，阿里巴巴和京東商城有了明顯的變化——在新聞網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站上的投放最大，其次才是視頻類媒體。兩大廣告主在媒體的選擇上范圍都非常廣泛，覆蓋了全媒體類型。在上述的三大類型之外，阿里巴巴更傾向于在微博媒體、生活服務(wù)、音樂(lè)音頻等類型媒體上投放，京東商城在IT類、汽車、醫(yī)療健康等媒體上的投放較大。
在阿里巴巴和京東商城共同投放的媒體中，今日頭條、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)都是最受關(guān)注的選擇對(duì)象，其他還包括一點(diǎn)資訊、ELLE中文網(wǎng)、辣媽幫、新攝影等不同類別下的媒體。
在信息流廣告的投放上面，阿里巴巴和京東商城在我們所監(jiān)測(cè)的信息流頻道中都有做投放，兩者的投放規(guī)模也差不多，但各媒體的傾向程度相差較大——京東將絕大部分的資源都投放在了今日頭條上，對(duì)于阿里而言，除了這個(gè)媒體之外，鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞等媒體分?jǐn)偟耐斗疟壤埠艽蟆?/span>
在信息流廣告的投放趨勢(shì)上，兩者在2017年年初的差異非常明顯，阿里巴巴的年度趨勢(shì)是持續(xù)上漲，京東商城的起伏較大，但從7月開(kāi)始雙方的信息流投放規(guī)模及走勢(shì)幾乎完全重合，并一直持續(xù)至今。
京東商城在網(wǎng)易新聞信息流廣告
天貓?jiān)诰W(wǎng)易新聞信息流廣告
在廣告創(chuàng)意方面，阿里巴巴下細(xì)分了多個(gè)產(chǎn)品線，不同品牌的廣告也都各有特色。例如花唄：花唄的廣告主題叫做《年輕，就是花唄》。這則短片講述了幾個(gè)年輕人借助花唄活成了自己想要的樣子：“在我心中，什么都可以省，熱愛(ài)的不能省”、“去工作前，我想先去看看世界”、“自由的感覺(jué)，永遠(yuǎn)比定居要好”、“等一份機(jī)會(huì)，不如自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)”等。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近1.7億90后中，超過(guò)4500萬(wàn)開(kāi)通了花唄，平均每4個(gè)90后就有1個(gè)人在用花唄進(jìn)行信用消費(fèi)。年輕群體是現(xiàn)在信用消費(fèi)的主要發(fā)展對(duì)象，方便快捷的花唄主要針對(duì)的就是這一戰(zhàn)場(chǎng)。
由阿里旅行升級(jí)過(guò)來(lái)的飛豬，于2016年加入到了“阿里動(dòng)物園”的團(tuán)隊(duì)中。發(fā)布的首只品牌視頻也是誠(chéng)意滿滿，集合了4個(gè)真實(shí)體驗(yàn)的旅行故事，摒棄了累、擠、趕的游玩狀態(tài)，傳達(dá)出輕松、舒適、簡(jiǎn)單的旅游理念。據(jù)稱視頻中所有的產(chǎn)品都可以在飛豬中進(jìn)行預(yù)訂，也是間接提供了一份旅游攻略。
除了以上幾個(gè)在這些年發(fā)展迅速的品牌，阿里巴巴的根基——“淘寶”、“天貓”在廣告內(nèi)容上也是創(chuàng)意十足。眾所周知，年度最大的兩個(gè)購(gòu)物盛宴——618和雙十一，是各大電商網(wǎng)站血拼技術(shù)、創(chuàng)意、價(jià)格的日子，戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙一點(diǎn)即燃，廣告更是要在宣傳中的沖鋒陷陣。
今年618，天貓宣布品牌升級(jí)，slogan由原來(lái)的“上天貓就購(gòu)了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，宣傳短片用幾個(gè)生動(dòng)的小故事詮釋了理想的生活方式，分別對(duì)應(yīng)的是“人設(shè)自由”、“樂(lè)活綠動(dòng)”、“獨(dú)樂(lè)自在”、“無(wú)微不智”、”玩物立志“五大理想生活趨勢(shì)。
發(fā)源自天貓的購(gòu)物狂歡節(jié)雙十一，已經(jīng)走到了第九個(gè)年頭。今年的天貓海報(bào)延續(xù)了去年“貓頭”形象的創(chuàng)意，不同的是，海報(bào)文案從“盡情XX，盡在天貓雙11”改成了 “XX祝你雙11快樂(lè)”，聯(lián)合52個(gè)商家共同打造。如今的天貓已經(jīng)不僅僅只是刺激消費(fèi)者購(gòu)物，更多的是將雙十一變成了一個(gè)真正的節(jié)日，將主題變成一句通用的問(wèn)候語(yǔ)。
這52張海報(bào)的發(fā)布形式也非常有趣，天貓?jiān)谖⒉┥下氏劝l(fā)了一句“喵！#祝你雙11快樂(lè)#”后，百威、優(yōu)衣庫(kù)、肯德基等合作品牌紛紛跟進(jìn)，一同在微博上轉(zhuǎn)發(fā)喊“喵！”隨后各自發(fā)布了自己的專屬海報(bào)。
接著，今年雙十一放了第二個(gè)大招——“喵星人”。廣告中給到了4個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都是有一只貓咪給出一個(gè)“神總結(jié)”作為結(jié)束，告訴大家“雙11快樂(lè)，_____也快樂(lè)！”
雖然是對(duì)手，但也有很多相似的地方。京東商城旗下也有一個(gè)主要開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)的信用消費(fèi)產(chǎn)品——“白條”?！盎▎h”說(shuō)的是不能省，“白條”說(shuō)的則是不能忍?！罢f(shuō)分手就分手，可以忍，分手時(shí)還要 AA，不能忍”、“房?jī)r(jià)8個(gè)月翻番，可以忍，發(fā)際線高了一點(diǎn)，不能忍”……主要針對(duì)的是大學(xué)生或者剛踏入社會(huì)的年輕人，傳達(dá)出——年輕就是要釋放天性想買(mǎi)就買(mǎi)，不要壓抑自我的態(tài)度。
作為 “618”的發(fā)起者，京東這幾年陣勢(shì)也越來(lái)越大，今年更是交出了下單額1199億元的答卷。在“年中購(gòu)物節(jié)”影響力越來(lái)越大的當(dāng)下，京東的618廣告也另辟蹊徑，采用了多種流行的廣告形式，例如一只“打破忙碌”的視頻：打太極的老人、玩滑板的少年、熱戀中的情侶、跳著舞的女孩……這種接地氣的、場(chǎng)景化的傳達(dá)方式，讓人很難聯(lián)想到是京東的購(gòu)物節(jié)廣告，直到最后大家都停止下來(lái)，打出“打破忙碌、年中一起618”標(biāo)語(yǔ)，才知道這只廣告的主題。
今年5月份，是618的宣傳期也正值高考季，京東在各大報(bào)紙上刊登了一份全國(guó)入學(xué)考試模擬題，每個(gè)卷的題目都不一樣，但所有題目的答案算出來(lái)都是“618”，題目簡(jiǎn)單有趣，成功的借著高考進(jìn)行了宣傳。
此外，京東還發(fā)布了一系列的走心廣告——《時(shí)光流轉(zhuǎn)·品牌傳承》，海報(bào)中都是陪伴著大家走過(guò)許多年的中國(guó)品牌：“小時(shí)候您教我用電腦打字，現(xiàn)在我教你上網(wǎng)刷劇?！?lián)想電腦”、“小時(shí)候您讓我騎慢點(diǎn)，現(xiàn)在換我囑咐您慢點(diǎn)騎?！谰米孕熊嚒钡鹊?，使用小時(shí)候和現(xiàn)在的照片對(duì)比，喚起大家對(duì)過(guò)往的懷念以及對(duì)品牌的情懷。
近年來(lái)，京東在時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，擺脫了曾經(jīng)的“土模特”，與眾多國(guó)際知名品牌通力合作，今年更是簽下超模劉雯代言時(shí)尚活動(dòng)。10月推出的妝裝節(jié)，即是由“大表姐”劉雯拍攝宣傳片，一篇大氣優(yōu)雅，一篇復(fù)古文藝，通過(guò)這位新時(shí)代女性代表人物的自述，表達(dá)出一個(gè)獨(dú)立、時(shí)尚、真實(shí)做自己的態(tài)度——“妝出真我”。
今年京東雙十一的“全球好物節(jié)”活動(dòng)也收益頗豐，將京東的代表色紅色作為主體，配合倒計(jì)時(shí)和鼓點(diǎn)營(yíng)造出緊張的氛圍進(jìn)行造勢(shì)，并將京東的核心優(yōu)勢(shì)自營(yíng)物流加入其中，作為重點(diǎn)宣傳。
每到購(gòu)物狂歡節(jié)，電商的廣告投放花樣頻出，都會(huì)被人們津津樂(lè)道，正由于廣告述求上存在的差異性，不斷地推動(dòng)著行業(yè)進(jìn)步與多樣化發(fā)展。艾瑞將持續(xù)對(duì)大咖動(dòng)態(tài)、現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)帶來(lái)科學(xué)、好玩的行業(yè)解讀。
作者：艾瑞
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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