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今天我們來(lái)聊聊文案，為什么你學(xué)了那么多套路，還寫不出好文案？首先要明白文案的本質(zhì)是什么？文案有很多的類型，廣告語(yǔ)、一句話、新聞稿、帖子、軟文、海報(bào)等等，但從本質(zhì)來(lái)說(shuō)文案是溝通。
為什么你寫文案的時(shí)候總會(huì)焦慮，寫出來(lái)的東西感覺(jué)差點(diǎn)意思又不知道差在哪？其實(shí)是你的知識(shí)都學(xué)雜了，缺少一個(gè)幫你思考的核心套路。
寫文案其實(shí)跟追姑娘的套路是一樣的，就是將走心的事情重復(fù)做，將走心的故事重復(fù)講，所以在接到一個(gè)文案的需求、接到一款新的產(chǎn)品之后讓你寫一句廣告創(chuàng)意，寫個(gè)標(biāo)題，寫個(gè)廣告語(yǔ)，你的思考總共應(yīng)該分為六步。
01 確定品牌和產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶>>
也就是說(shuō)寫的文案給誰(shuí)看？如果用專業(yè)的詞匯來(lái)說(shuō)就是用戶畫像，成熟的品牌一定會(huì)有用戶畫像。如果沒(méi)有，作為牛逼的文案需要通過(guò)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、場(chǎng)景消費(fèi)行為等進(jìn)行分析，得出標(biāo)簽化的結(jié)果，可以多研究一下馬斯洛需求理論。如果從追姑娘的角度來(lái)解釋這事就是你看上誰(shuí)了？要追誰(shuí)？鎖定目標(biāo)并調(diào)研她有哪些特質(zhì)，然后投其所好。
02 構(gòu)建場(chǎng)景，把用戶帶入場(chǎng)景>>
當(dāng)文案要溝通的人群確定后，圍繞產(chǎn)品和溝通人群的生活方式構(gòu)建場(chǎng)景。當(dāng)品牌力和產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大的時(shí)候，寫文案時(shí)很快就會(huì)將場(chǎng)景構(gòu)建起來(lái)。但品牌力和產(chǎn)品力不夠的時(shí)候，場(chǎng)景就很難快速在大腦中形成。這樣的話可以從用戶人群的生活方式中去找場(chǎng)景的結(jié)合，如果能夠?qū)⑵渌麍?chǎng)景跟你的產(chǎn)品場(chǎng)景再做結(jié)合，那么你已經(jīng)具有創(chuàng)意的思維了。
那么如何構(gòu)建場(chǎng)景呢？其實(shí)場(chǎng)景就是人、時(shí)間、地點(diǎn)、目的和要做的事，這些元素構(gòu)成了一個(gè)具體的畫面，而這個(gè)畫面就是場(chǎng)景。
文案就是用文字將場(chǎng)景還原出來(lái)，并在這個(gè)場(chǎng)景中做有針對(duì)性的溝通場(chǎng)景，包括基礎(chǔ)場(chǎng)景和環(huán)境場(chǎng)景，基礎(chǔ)場(chǎng)景就是人物、目的、要做的事，環(huán)境場(chǎng)景就是時(shí)間和地點(diǎn)。
03 洞察痛點(diǎn)>>
在場(chǎng)景中沒(méi)能得到滿足的人性就是痛點(diǎn)，洞察痛點(diǎn)的使用比較偏向于產(chǎn)品類的文案，在具體執(zhí)行操作時(shí)，從產(chǎn)品的性能、形象、可靠、容易、價(jià)格這五個(gè)維度去思考。同時(shí)要從這五個(gè)維度找到對(duì)應(yīng)的人性并分析競(jìng)品，提供更有針對(duì)性的解決方式。
04 情感共鳴>>
在有共同經(jīng)歷場(chǎng)景中的痛點(diǎn)上找到共鳴，并針對(duì)痛點(diǎn)進(jìn)行表態(tài)或者提供解決方案，其中的核心是把具體事物變成用戶可以感受的情感。
以追姑娘為例，當(dāng)你們聊天的時(shí)候，如果你不擅長(zhǎng)主動(dòng)聊天，那么就主動(dòng)問(wèn)姑娘的興趣愛(ài)好，引導(dǎo)她說(shuō)出最近有什么不爽的地方，然后進(jìn)行被動(dòng)的回答就好。
比如姑娘說(shuō)我喜歡詩(shī)和遠(yuǎn)方，太巧了我也喜歡，姑娘說(shuō)我喜歡席慕容的詩(shī)，太巧了我也喜歡，改天我送你一本，姑娘說(shuō)我想去大理玩可是沒(méi)有錢，沒(méi)關(guān)系我也想去，你帶著我我?guī)еX。
關(guān)于情感共鳴比較經(jīng)典的案例，第一個(gè)是江小白的走心瓶，第二個(gè)是QQ瀏覽器，這兩個(gè)案例的文案其實(shí)就是拋出一個(gè)共性問(wèn)題，然后表達(dá)態(tài)度和解決方案。江小白在說(shuō)孤獨(dú)很有共性，解決辦法是喝酒小白一醉解千愁；QQ瀏覽器在說(shuō)上網(wǎng)慢很有共性，態(tài)度是“我要的現(xiàn)在就要”，解決辦法是用QQ瀏覽器。
05 給出承諾>>
雖然承諾不靠譜，但大家都需要得到承諾，來(lái)自于人的或是品牌的。對(duì)于品牌或產(chǎn)品的受眾你要告訴他，擁有你就能夠給他更高級(jí)的生活方式。
對(duì)于追姑娘也是同樣的道理，你需要給女孩一個(gè)承諾，俗一點(diǎn)可以說(shuō)做我女朋友吧，我們周游世界，我會(huì)愛(ài)你一生一世；走情懷也可以說(shuō)別人愛(ài)慕你年輕漂亮的容顏，出于假意或者真心，而我愛(ài)的是你善良的心，你就是我一直在尋找的靈魂帶有香氣的終身伴侶。
關(guān)于給出承諾舉一個(gè)汽車品牌Jeep的案例。Jeep的計(jì)劃在打情懷，通過(guò)文案將情懷做得很足，更重要的是Jeep所表達(dá)的情懷具有強(qiáng)烈的產(chǎn)品銷售引導(dǎo)。文案背后核心表達(dá)的承諾是什么呢？Jeep是一部哪都可以去的SUV，能夠給你更高級(jí)的生活方式。
06 結(jié)合熱點(diǎn)>>
關(guān)于結(jié)合熱點(diǎn)，大家要學(xué)習(xí)獨(dú)立思考，正確的套路應(yīng)該是這樣的文案。
不是要可讀性嗎？可以，多結(jié)合熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)詞匯；文案不是要刷存在感？也可以，多結(jié)合熱點(diǎn)事件；文案不是說(shuō)要寫產(chǎn)品促銷嗎？也可以，多結(jié)合熱點(diǎn)節(jié)日去做促銷；不是需要寫出話題行嗎？也可以，蹭IP。
文案還要持續(xù)地寫故事寫情懷，突出品牌的調(diào)性，這也可以，借勢(shì)社會(huì)的高頻長(zhǎng)效話題，比如說(shuō)單身、勵(lì)志、情感等等這種比較長(zhǎng)效性的社會(huì)熱點(diǎn)。總之要瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群的生活，用文案呈現(xiàn)出更高級(jí)的生活方式。
再回到追姑娘這件事，追姑娘這件事其實(shí)也是在追熱點(diǎn)，姑娘正在追的熱點(diǎn)就是你要了解的熱點(diǎn)。如果想跟姑娘表白卻沒(méi)有機(jī)會(huì)的話，熱點(diǎn)節(jié)日就是機(jī)會(huì)；還有一點(diǎn)，表白不尷尬被拒絕才尷尬，那么在愚人節(jié)表白就是很好的機(jī)會(huì)，萬(wàn)一悲劇了，因?yàn)槭怯奕斯?jié)，大家日后江湖再見(jiàn)也不尷尬。
在今后的工作中，大家所有的日常文案類型都可以按照這六步去思考，只是在落地執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)存在某個(gè)步驟不需要而已，這就需要在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中靈活的運(yùn)用。
下面用“滴滴“今天坐好一點(diǎn)”創(chuàng)意系列海報(bào)來(lái)舉例，首先受眾人群是白領(lǐng)，場(chǎng)景是加班后回家，痛點(diǎn)是出租車打車難、地鐵累，共鳴點(diǎn)是對(duì)自己好一點(diǎn)，給出的承諾是坐好一點(diǎn)、滴滴一下馬上出發(fā)，結(jié)合的熱點(diǎn)是社會(huì)熱點(diǎn)出行難。
當(dāng)看到最終產(chǎn)品即文案的時(shí)候，可能會(huì)覺(jué)得場(chǎng)景的痛點(diǎn)或者共鳴沒(méi)有凸顯出來(lái)，但是在呈現(xiàn)最終產(chǎn)品之前，這些思考是一定要有的，它給人呈現(xiàn)出來(lái)的最終調(diào)性和感覺(jué)才包含這些東西。
再用追姑娘這件事舉例：首先受眾是你喜歡一個(gè)剛上班的窮小白，場(chǎng)景是租輛豪車接她下班，痛點(diǎn)是需要炫耀，共同點(diǎn)是原來(lái)你也喜歡汽車文化，承諾你就是我一直在尋找的人，熱點(diǎn)結(jié)合速八電影上線。
完整的故事是速八電影上映當(dāng)天，你租一輛豪車帶著禮物接她下班，然后去電影院看速八，結(jié)束后飆下車找個(gè)路邊攤喝江小白擼串，喝差不多了表下白，然后換個(gè)地方繼續(xù)探討人生。
每一個(gè)NB的文案走過(guò)來(lái)都是傷痕累累，經(jīng)受過(guò)無(wú)數(shù)次的否定，大家以后可以自己去衡量，文案是否合格有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一文案是不是有吸引力點(diǎn)擊閱讀，第二是否有共鳴調(diào)動(dòng)大家情緒，第三能否形成信任進(jìn)行引流。
能夠占其中兩樣就算及格，如果你對(duì)自己寫的文案還不夠滿意，可以從六步從頭再思考一遍，看看是否有優(yōu)化的空間，是否某一個(gè)步驟沒(méi)有優(yōu)化到位，最重要的是一定把品牌的定位搞清楚，如果定位錯(cuò)了文案很難寫對(duì)。
作者：星星
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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