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“知識(shí)付費(fèi)是不是偽命題？”

作為火熱的現(xiàn)象，并擁有大量的消費(fèi)群體，其存在是滿足了一定的心理需求，流行產(chǎn)品只有生命周期長(zhǎng)與短的問題，不存在偽不偽的問題，其實(shí)，任何一個(gè)流行現(xiàn)象出現(xiàn)的時(shí)候都會(huì)面臨同樣的問題：

“O2O是不是偽命題？”

“全民直播是不是偽命題？”

“共享單車是不是偽命題？”

產(chǎn)品能流行起來，一開始都是依靠新鮮感吸引大量的消費(fèi)者，待新鮮感退卻后，大家的熱度逐漸消退，最后現(xiàn)象能否還能持續(xù)下去，就要看是否出現(xiàn)不同的變化刺激來持續(xù)吸引用戶。

這里要提及一個(gè)心理學(xué)上的現(xiàn)象“感覺適應(yīng)”即人們很容易適應(yīng)新事物，當(dāng)習(xí)慣了新事物的時(shí)候，人們會(huì)對(duì)事物帶來的刺激感逐漸消退。 

也就是說，當(dāng)人們面對(duì)任何流行現(xiàn)象時(shí)，從一開始帶給我們的愉悅感到逐漸適應(yīng)了之后，如果中間沒有出現(xiàn)新的變化的話，人們的積極熱情就不能持久，愉快的記憶隨著時(shí)間而消逝，最后常常產(chǎn)生讓人不快的結(jié)果，。

這個(gè)現(xiàn)象隱藏著一個(gè)可怕的事實(shí)，也就是無論我們擁有什么，最后都會(huì)趨于平淡無聊，而不是我們常常認(rèn)為的如果擁有某樣?xùn)|西，快樂就會(huì)持續(xù)下去。

也就是說無論你是今天中了千萬大獎(jiǎng)，還是擁有后宮佳麗三千，最后也沒有你所預(yù)期的那樣快樂會(huì)持續(xù)下去，隨著對(duì)事物的適應(yīng)，對(duì)事物的感覺最后也就是無聊至極。

一款游戲無論設(shè)計(jì)得多么完美，一開始多么的令你無法自拔，待你慢慢適應(yīng)了之后，最后同樣是無聊至極，并且花費(fèi)了大量的時(shí)間精力，愉悅感的失去會(huì)讓人產(chǎn)生不快的結(jié)果。

同樣，無論伴侶的顏值是多么的令人窒息，身材是如此的令人著迷，待雙方日子過久了之后，對(duì)性刺激同樣也是趨于平淡無感。

然而，“感覺適應(yīng)”同樣也隱藏一個(gè)令人可喜的事實(shí)，人們對(duì)負(fù)面的情緒體驗(yàn)同樣會(huì)隨著時(shí)間而逐漸減弱，也沒有人們開始預(yù)期的那般令人絕望。

有個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，“參與者包括百萬美元的彩票中獎(jiǎng)?wù)?，以及意外截肢或則癱瘓的人。開始詢問彩票中獎(jiǎng)?wù)邿o疑會(huì)比一般人快樂得多。而在事故剛開始發(fā)生后立刻詢問事故受害者的感受，肯定要多糟糕有多糟糕。但是，隨著時(shí)間的推移，彩票中獎(jiǎng)?wù)吆褪鹿适芎φ叨剂?xí)慣了他們的新處境后，此時(shí)兩種人的快樂水準(zhǔn)就會(huì)趨于一致，和普通人沒多大的區(qū)別?！?/span>

出現(xiàn)這種情況的主要原因是人們已經(jīng)適應(yīng)了新的環(huán)境，并且參照點(diǎn)隨之發(fā)生了變化，中獎(jiǎng)?wù)咴u(píng)判事物的新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變，過去很多看起來很幸福的事早已習(xí)以為常。同樣，事物受害者適應(yīng)了新的生活環(huán)境之后，也沒有預(yù)期想的那般無用，開始注意到那些行動(dòng)不便的人也能做到的事，并且開始欣賞這些事，于是他們就不會(huì)老想著自己遭遇的不幸了。

為此，當(dāng)某件事不斷的持續(xù)上演的時(shí)候，無論是正負(fù)情緒體驗(yàn)，最后都會(huì)趨于平淡無奇。想想看，如果某人對(duì)某件事有恐懼癥，那么最好的治療辦法就是讓它頻繁的接觸這件事，等到他逐漸適應(yīng)之后，對(duì)事物的恐怖情緒反應(yīng)就會(huì)減弱。

那么如果有人有演講恐懼癥，社交恐懼癥，或則對(duì)某條狗產(chǎn)生恐懼癥的最好治療方式就讓他頻繁接觸類似的場(chǎng)景，或則買條狗給他，等他逐漸適應(yīng)了之后，對(duì)事物的恐懼情緒刺激就會(huì)逐漸消退。

同樣，知識(shí)付費(fèi)從一開始滿足人們的好奇心，緩解人們的焦慮情緒，用戶在消費(fèi)前抱有的高預(yù)期以及在體驗(yàn)中感受到醍醐灌頂帶來的愉悅感，待慢慢適應(yīng)了大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之后，當(dāng)初的愉悅感早已消逝不見，最后發(fā)現(xiàn)花了那么多時(shí)間金錢卻得不到實(shí)質(zhì)性的反饋，必然產(chǎn)生不好的結(jié)果。

那么面臨這種窘境，目前知識(shí)付費(fèi)能做的思考點(diǎn)可能也就以下三點(diǎn)：

享樂刺激變化

動(dòng)機(jī)功利化

內(nèi)部刺激

通過以上三點(diǎn)，可以持續(xù)的吸引用戶體驗(yàn)消費(fèi)，并也借此這三點(diǎn)延長(zhǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期。

01 享樂刺激變化

當(dāng)下人們不僅要面臨崗位上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，更要面對(duì)時(shí)代快速變化帶來的焦慮感，知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)緩解人們的焦慮情緒，花錢買知識(shí)商品，不僅可以節(jié)約大量的時(shí)間，更是給人帶來精神上的愉悅感， 這個(gè)時(shí)間段的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，知乎Live、得到、喜馬拉雅等更多的是給予用戶們情緒上的體驗(yàn)需要。

但是，短時(shí)間內(nèi)大量的知識(shí)商品涌現(xiàn)，用戶面臨大量的選擇，用戶的標(biāo)準(zhǔn)不僅一下子會(huì)提高許多，更會(huì)加速消弱當(dāng)初新事物帶來的愉悅感，這時(shí)候如不在出現(xiàn)新的刺激源的話，待用戶的愉悅感退卻后不僅會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的情緒體驗(yàn)，更會(huì)加速產(chǎn)品走向滅亡。

而新的刺激源往往只是需要在原有的基礎(chǔ)上面進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新，或則說是刺激升級(jí)，通過重新包裝，重新改動(dòng)一下來吸引用戶。

比如，無論多新潮的破洞牛仔褲，我們都會(huì)逐漸的適應(yīng)之后對(duì)其感到厭煩，但是，牛仔褲卻能引領(lǐng)潮流百年，這其中的原因就是通過不斷變換刺激來吸引消費(fèi)者，從直筒、喇叭褲、破洞褲等不斷的進(jìn)行刺激變化。

同樣，無論人們對(duì)于蘋果iphone7不變的外觀如何進(jìn)行吐槽，當(dāng)這款產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了半年之后，蘋果公司仍然可以以紅色特別版的顏色變化形成新的刺激點(diǎn)來吸引不少的消費(fèi)者。

而在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，新的刺激變化可以是，知識(shí)大V輸出的體驗(yàn)方式出現(xiàn)了變化，從文字到音頻到視頻的相互之間的轉(zhuǎn)變，或則從線上到線下的體驗(yàn)等其他方式來持續(xù)吸引消費(fèi)者，由此變化新的體驗(yàn)方式，帶來新的刺激感。

或者，知識(shí)平臺(tái)們從單一性的品類擴(kuò)展到不同的知識(shí)產(chǎn)品類型，比如；從認(rèn)知類到娛樂類到興趣類等等。

再者，從咖位的變化來制造新的刺激源，從小咖、到大神、到巨頭等等的變化來持續(xù)刺激，畢竟各領(lǐng)域的小能手都適應(yīng)了之后，突然來了個(gè)領(lǐng)域的大神級(jí)人物，又能制造一陣轟動(dòng)，但是大神級(jí)人物聽多也就那樣了，然后突然又來了行業(yè)的巨頭人物，哇，吸引力又一下子提升了，持續(xù)性制造萬人空港膜拜朝圣場(chǎng)景。

在享樂刺激這條路徑當(dāng)中只有通過這樣不斷的變化刺激體驗(yàn)才能延遲用戶們的情緒體驗(yàn)，緩慢熱情消退。

02 動(dòng)機(jī)功利化

然而，僅僅依靠用戶的情緒體驗(yàn)來消費(fèi)產(chǎn)品的話，產(chǎn)品的生命周期依然存在一定的局限性，因?yàn)檫t早都會(huì)面臨江郎才盡的窘境，這時(shí)候，只有往功利性的動(dòng)機(jī)上引導(dǎo)才能持續(xù)的延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

當(dāng)用戶不僅僅滿足情緒體驗(yàn)需要來消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的話，而是為了實(shí)用性，功利性（為了得到某種實(shí)質(zhì)性的好處）來使用產(chǎn)品的話，那么產(chǎn)品的生命周期就會(huì)延伸得更長(zhǎng)一點(diǎn)。

比如，共享單車一開始很多人僅僅是為了新穎好看去體驗(yàn)這個(gè)新鮮事物（情緒體驗(yàn)需要），待熱情消退了之后，看到共享單車帶來的城市道路亂象，自然感到無比厭煩。但是，當(dāng)你想解決一公里的路程時(shí)，無論你多么厭煩還是需要共享單車來滿足你的需求。（功利性）

再比如，新浪微博作為新物種出現(xiàn)的時(shí)候，一下子吸引了一大批的微博控，這些人被里面的各種精彩資訊、段子手、明星動(dòng)態(tài)等吸引深陷其中無法自拔，待人們慢慢適應(yīng)了這種狀態(tài)了之后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)花費(fèi)了太多的時(shí)間精力也不知道為了什么，自然就會(huì)產(chǎn)生厭煩等負(fù)面情緒，這時(shí)候理性思維告訴人們要離開。所以，熱潮退后，新浪微博在14年經(jīng)歷了滑鐵盧。

但是，新浪微博通過網(wǎng)紅電商，熱點(diǎn)制造地等迎來了第二春，人們就算平時(shí)不喜歡看新浪微博，當(dāng)?shù)搅讼肫鹳I某件衣服的時(shí)候或則突發(fā)什么熱點(diǎn)事件的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)入看下網(wǎng)紅最近發(fā)布了什么新衣服，或則看看這個(gè)熱點(diǎn)事件最新的動(dòng)態(tài)等，看看別人怎么討論等。

新郎微博通過這樣的功利性場(chǎng)景（購買衣服、熱點(diǎn)追蹤）從新激活了用戶行為，而不在僅僅依靠過去享樂性的目的去觸發(fā)用戶的行為。

那知識(shí)付費(fèi)該如何從滿足情緒體驗(yàn)需要轉(zhuǎn)換成為功利化的動(dòng)機(jī)，讓用戶為了得到某種實(shí)質(zhì)性的好處去觸發(fā)用戶們的行為呢？

碎片化的知識(shí)，最大的缺陷是沒有一個(gè)完整性的思考框架，人們通常不是知識(shí)太少了，而是知識(shí)太多了不知道該如何去用，到了具體場(chǎng)景下的時(shí)候往往不知道該如何下手。

而一個(gè)系統(tǒng)化的知識(shí)可以很好的解決某個(gè)場(chǎng)景下的問題，比如說，文案的寫作，一般的碎片化知識(shí)教你如何寫文案的技巧，而系統(tǒng)化的知識(shí)首先教你的不是寫文案的技巧方式，而是從用戶的角度開始，到產(chǎn)品的類型，再到短中長(zhǎng)的文案方式，當(dāng)手上給你一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，不是琢磨文案的技巧怎么寫（自嗨行為），而是首先從用戶視角出發(fā)，到產(chǎn)品類型，再到文案方式等。

除了系統(tǒng)化的知識(shí)方式，還需要大量的刻意練習(xí)以及反饋，人們的知識(shí)幻覺通常是高估自己的行為，以為知道就是已經(jīng)學(xué)會(huì)了，并且認(rèn)為到應(yīng)用時(shí)就會(huì)和講的一樣出彩，這就是最大的幻覺。

你能想象天天看NBA球賽看各種籃球技巧的人一上場(chǎng)就能把這些技巧運(yùn)用得爐火純青？然而，現(xiàn)實(shí)是每一個(gè)技巧的運(yùn)用從一開始的笨拙，到中間經(jīng)歷過大量的刻意練習(xí)，才能把技巧練得爐火純青。

同樣，一個(gè)系統(tǒng)性的知識(shí)也必須通過設(shè)計(jì)反饋機(jī)制來強(qiáng)化這種學(xué)習(xí)效果，通過這樣的方式，任何一個(gè)用戶都可以看到自己的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，而不再僅僅是知識(shí)幻覺，等到了具體的應(yīng)用場(chǎng)景就懵逼了，最后怪罪知識(shí)沒有用。

總之，知識(shí)付費(fèi)則可以設(shè)計(jì)這樣的學(xué)習(xí)方式來激活用戶的功利性動(dòng)機(jī)，到了某個(gè)場(chǎng)景想要提升某個(gè)方面的系統(tǒng)化知識(shí)首先想到的是使用你的產(chǎn)品，而不是其他。

03 激發(fā)內(nèi)部刺激

除了外部刺激獎(jiǎng)勵(lì)（緩解外部壓力、塑造形象、炫耀，其他金錢、獎(jiǎng)品、食物、贊賞、認(rèn)可、性等都屬于外部刺激）滿足的情緒體驗(yàn)需要，還可以通過內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)（建立關(guān)系、歸屬感、成就感）刺激用戶的動(dòng)機(jī)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)不僅可以有效的激發(fā)用戶的行為，更可以提高用戶的粘性。

我們都知道一對(duì)婚姻多年的夫妻沒有因?yàn)閷徝榔诙x婚，不是因?yàn)椴粩嘧兓碌拇碳ぴ磥砭S持，而是雙方共同承擔(dān)責(zé)任努力建立起的家庭關(guān)系，并從中勝任角色的成就感來維持下去。

如果僅僅依靠外部刺激不僅很容易被感覺適應(yīng)，有時(shí)候還會(huì)消弱本來存在的內(nèi)部刺激，比如有個(gè)人每次見到你都要罵你兩句（內(nèi)部刺激，看你不順眼），反而每次你都給它100元（外部刺激），當(dāng)有一天你只給了50塊或則不給了，它可能就會(huì)覺得，你為什么不給了，不給我就不罵你了。

而如果從外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激轉(zhuǎn)換成內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)刺激，則可以讓整件事更加持久，不會(huì)那么容易被適應(yīng)。

那知識(shí)付費(fèi)該如何從外部刺激轉(zhuǎn)成內(nèi)部刺激呢？

經(jīng)歷過一個(gè)真實(shí)的知識(shí)付費(fèi)案例，加入后工作人員會(huì)把你拉到所屬地的區(qū)域群里面，然后群里再選出不同的小組，每個(gè)小組選出小組長(zhǎng)，把學(xué)到的知識(shí)，按照固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)每個(gè)小組進(jìn)行輪番PK。

通過這樣的方式讓整件事本身充滿挑戰(zhàn)性，不僅讓每個(gè)組員之間承擔(dān)起自己的責(zé)任，調(diào)動(dòng)每個(gè)組員的自主性，通過勝任自己的角色，大家共同努力付出的結(jié)果中獲得成就感。（內(nèi)部刺激）

這樣的方式不僅讓大家建立起關(guān)系，更讓每個(gè)人都有歸屬感，讓每次組隊(duì)PK這件事本身就充滿內(nèi)部激勵(lì)，期間大家共同努力付出的成果，不僅讓每個(gè)人都獲得成長(zhǎng)，此后大家更加愿意積極主動(dòng)的參加，通過每次勝任的角色中獲得成就感。

結(jié)語

每一個(gè)流行的現(xiàn)象都不存在偽不偽的命題，存在是滿足了當(dāng)下人們的某種心理需求，流行產(chǎn)品只有生命周期長(zhǎng)與短的問題，而流行產(chǎn)品如果要延長(zhǎng)生命周期目前的辦法可能就只有這三樣：

享樂刺激變化——從新變化刺激點(diǎn)

動(dòng)機(jī)功利化——為了得到某種實(shí)質(zhì)性的好處

內(nèi)部刺激——建立共同關(guān)系、讓每個(gè)人擁有歸屬感、并共同付出獲得成就感

作者：付永承

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