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社群運(yùn)營是運(yùn)營模塊中用戶運(yùn)營的一塊內(nèi)容，相較于用戶建議收集、問題解答、信息發(fā)布等用戶運(yùn)營的其他工作，社群運(yùn)營就稍微有些復(fù)雜。
因?yàn)檫@是一個(gè)即時(shí)反饋的雙向工作，運(yùn)營的一舉一動(dòng)都會(huì)得到用戶的實(shí)時(shí)反饋，若反饋不多，就會(huì)變成死群，若反饋的偏離方向，就會(huì)造成運(yùn)營事故。
即使社群運(yùn)營的不錯(cuò)，也無法擺脫群的生命周期這個(gè)魔咒，能持久運(yùn)營下去的社群都需要建立一套規(guī)則，這個(gè)規(guī)則的建立需要時(shí)間和運(yùn)營的不斷引導(dǎo)。
社群運(yùn)營本身難度不低，而付費(fèi)社群的運(yùn)營難度就更加高了。我們知道，產(chǎn)品里面有付費(fèi)率一說，比如游戲的付費(fèi)率在1%左右，意思是玩游戲的100個(gè)人當(dāng)中，會(huì)花錢玩游戲的只有1個(gè)人。
同樣的，會(huì)花錢入群的用戶比例也很低，這部分人很精明，對(duì)性價(jià)比，對(duì)投入產(chǎn)出都有自己的小算盤，要求也更高，如何滿足這部分用戶的需求，打造一個(gè)持續(xù)運(yùn)營的付費(fèi)社群就是本章重點(diǎn)來剖析的問題了。
本章以“知識(shí)星球”為例，從以下4個(gè)模塊來剖析，如何運(yùn)營和推廣一個(gè)付費(fèi)社群：
一、付費(fèi)社群介紹
二、創(chuàng)建付費(fèi)社群的思路
三、搭建社群籌備工作
四、推廣渠道
一、付費(fèi)社群介紹
付費(fèi)社群是什么？
一句話解釋：需要付費(fèi)加入的群或者圈子叫做付費(fèi)社群。區(qū)別于免費(fèi)入群，如QQ群，驗(yàn)證通過即可加入，少部分需要付費(fèi)加入，金額在幾元到十幾元不等。
付費(fèi)社群有哪些形式？
這里只講最常見的2個(gè)，一個(gè)是微信群，KOL自己創(chuàng)建的圈子，不允許群成員拉人進(jìn)來，成員需向群主繳納費(fèi)用才可進(jìn)入，金額一般在幾百元左右，視KOL影響力而定。
另外一個(gè)是知識(shí)星球，本章重點(diǎn)講的產(chǎn)品，可以創(chuàng)建高品質(zhì)社群，功能以知識(shí)的沉淀、成員管理、知識(shí)變現(xiàn)為核心，因?yàn)槭轻槍?duì)社群的APP，在社群功能上較微信群更有優(yōu)勢(shì)。
為什么選擇知識(shí)星球？
在微信群和知識(shí)星球二者之間，對(duì)比功能進(jìn)行選擇時(shí)，發(fā)現(xiàn)各有利弊。在使用便捷度上，微信群更有優(yōu)勢(shì)，用戶使用微信時(shí)，即可與群成員溝通交流、學(xué)習(xí)知識(shí)。缺點(diǎn)是消息無法沉淀，一旦信息過量，就無法找到想要的信息，這不利于知識(shí)的沉淀。
知識(shí)星球使用時(shí)需要下載APP，也可以關(guān)注公眾號(hào)，在公眾號(hào)內(nèi)使用體驗(yàn)一般，若使用APP，則體驗(yàn)可以打90分以上。知識(shí)星球的優(yōu)勢(shì)是能夠沉淀知識(shí)，發(fā)布的文章、案例、問答，可以保存下來，有點(diǎn)類似貼吧。
加上了點(diǎn)贊和贊賞功能，也有利于激勵(lì)群成員的產(chǎn)出，從各方面因素來考慮，最終決定選擇“知識(shí)星球”來作為沉淀知識(shí)的載體。
有一點(diǎn)需要說明，用戶付費(fèi)加入星球，星球的開發(fā)公司會(huì)抽成5%。
為什么要做知識(shí)星球？
從今年5月份運(yùn)營“老虎講運(yùn)營”公眾號(hào)以來，平均每周產(chǎn)出一篇原創(chuàng)文章，內(nèi)容以運(yùn)營干貨為主，加上一些職場(chǎng)感悟，積累了不少粉絲。公眾號(hào)的缺點(diǎn)是單向傳播，一人產(chǎn)出多人瀏覽，無法互動(dòng)，對(duì)粉絲的用戶畫像知之甚少，甚至有種抓不到用戶的感覺。
為了近距離看見粉絲，增加粉絲之間的互動(dòng)性，創(chuàng)建了2個(gè)運(yùn)營交流群，運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)吹水較多，也有零星的行業(yè)討論、知識(shí)分享和問題解答。對(duì)于運(yùn)營人迫切需要的能力提升，升職加薪，似乎幫助不大。
于是，創(chuàng)建一個(gè)高品質(zhì)的社群想法應(yīng)運(yùn)而生，調(diào)研了市面上的主流玩法后，最終將目光鎖定在了知識(shí)星球上，“升職有術(shù)”的付費(fèi)圈子就此誕生。
二、創(chuàng)建付費(fèi)社群的思路
1、用戶為什么而來？
用戶加入任何一個(gè)社群，內(nèi)心深處都有一個(gè)考量：成本和回報(bào)，成本除了周知的金錢，還有時(shí)間、精力，這些隱性的、無法度量的都可算做成本。
舉個(gè)例子，我加入了100個(gè)QQ群，每天能活躍其中的不超過5個(gè)，其他不能活躍的QQ群就是受制于時(shí)間。
回報(bào)，拿運(yùn)營群來講，除了獲得干貨、問題的解決，還有結(jié)識(shí)人脈、工作推薦等等，都可算作回報(bào)。
用戶加入社群，一旦這個(gè)公式：成本≤回報(bào)成立時(shí)，用戶的粘性就會(huì)增強(qiáng)，社群就會(huì)變的有價(jià)值。用戶加入社群，看重的回報(bào)二字，也可稱作為用戶需求。
2、付費(fèi)社群的用戶需求有哪些以及解決方案？
需求①：
學(xué)習(xí)知識(shí)：用戶加QQ群需要輸入驗(yàn)證信息，我收到的驗(yàn)證信息多是，學(xué)習(xí)運(yùn)營知識(shí)、交流運(yùn)營知識(shí)、新人小白求帶、初級(jí)運(yùn)營求加入。
由此可以看出，用戶加入運(yùn)營群主要的目的是為了學(xué)習(xí)。加入群后，用戶學(xué)習(xí)的方式有找干貨來看、被人帶、按要求完成作業(yè)等。
解決方案：1、干貨分享。作為組織者，在圈子中分享干貨，為了增加干貨的吸引力，會(huì)分享些其他地方付費(fèi)才能看到的資料。建立群成員分享機(jī)制，鼓勵(lì)大家分享自己認(rèn)為有價(jià)值的干貨，比如創(chuàng)建了#干貨分享#的標(biāo)簽。
2、線上分享課。針對(duì)不愛看書，喜歡聽老師講課的同學(xué)，在線上進(jìn)行課程分享，分享結(jié)束后，留有作業(yè)，在圈子內(nèi)完成作業(yè)，即可以被點(diǎn)評(píng)，也可以作為知識(shí)積累下來。
需求②：
解決問題：初級(jí)運(yùn)營甚至高級(jí)運(yùn)營，在工作中都會(huì)遇到解決不了的問題，在公司內(nèi)找不到這方面知識(shí)的人，就會(huì)來群里求助。
比如蘋果上架后，搜索不到；版號(hào)多久可以批下來；產(chǎn)品的日活下降怎樣分析原因等等，問題拋出來后，知道的同學(xué)會(huì)樂于幫助解答，問題在深入一些，得到有效回復(fù)的幾率會(huì)下降很多。
解決方案：鼓勵(lì)大家多多提問，制定有問必答的規(guī)則。圈內(nèi)的提問相比群里要正式很多，在回答時(shí)以決絕問題為主，不應(yīng)付了事。
需求③：
推薦工作和結(jié)識(shí)人脈：在職場(chǎng)中，不論什么級(jí)別，大部分都有換工作、跳槽的需求，作為垂直社群也會(huì)吸引到招聘企業(yè)的目光。
在人脈方面，每個(gè)人都希望結(jié)識(shí)到行業(yè)大牛，跟隨大牛學(xué)習(xí)能夠快速的提升自己。
解決方案：拉獵頭入圈和分享內(nèi)推的工作，因?yàn)槭莾?nèi)推的，相較于招聘網(wǎng)站投遞更有針對(duì)性。人脈的解決上面，邀請(qǐng)KOL入駐。
3、競(jìng)品參考
分析運(yùn)營較好的圈子，看別人好的運(yùn)營策略和不足。分析后，確定了去中心化、鼓勵(lì)用戶輸出和建立獎(jiǎng)懲的制度。
三、搭建社群的籌備工作
圈子的開通：
星球的開通需要邀請(qǐng)，找到星球的運(yùn)營會(huì)事半功倍。創(chuàng)建星球時(shí)，固定時(shí)長和固定期限，這2個(gè)選項(xiàng)讓人一臉懵圈，詳細(xì)咨詢后選擇了固定時(shí)長。
圈子的素材：
有名稱、簡介、圖標(biāo)和價(jià)格4個(gè)選項(xiàng)。這4個(gè)選項(xiàng)是用戶第一眼接觸到的信息，能否轉(zhuǎn)化為圈子用戶，這4項(xiàng)內(nèi)容起決定作用。
名稱的由來：
名稱要直觀的表現(xiàn)出圈子的核心價(jià)值。最開始我起的名字是“運(yùn)營的家”，主打運(yùn)營知識(shí)分享，覆蓋已有的粉絲，考慮到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率以及1000個(gè)付費(fèi)用戶的目標(biāo)，覺得實(shí)現(xiàn)難度較大，必須向外部擴(kuò)展，去抓更多的運(yùn)營用戶，非我的粉絲。
在推廣中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營圈子雖然不小，按照能抓到的用戶來看，依然不足以支撐起1000個(gè)付費(fèi)用戶，所以更改名稱為“升職有術(shù)”，擴(kuò)展到所有有升職需求的用戶，目標(biāo)用戶的范圍擴(kuò)大至無限。
簡介的編寫：
簡介是圈子玩法的說明，對(duì)用戶加入圈子進(jìn)一步推銷。我在編寫簡介之前，擬出了加入圈子的2個(gè)規(guī)則，輸入和輸出的規(guī)則，互幫互助的規(guī)則。
目的是希望入圈的同學(xué)可以幫助能幫助的人，同時(shí)被別人幫助。這個(gè)簡介，改了三版，才確定，現(xiàn)在依然不是最完美的，內(nèi)容有點(diǎn)長，不適宜閱讀。有的圈子簡介只有一句話，比較傲嬌。
當(dāng)以上內(nèi)容都確定后，圈子就正式創(chuàng)建了。
四、推廣渠道
前三個(gè)環(huán)節(jié)都是籌備階段，用產(chǎn)品的話來說是內(nèi)測(cè)，當(dāng)圈子創(chuàng)建起來，拉用戶進(jìn)來時(shí)，才開啟了真正的公測(cè)。公測(cè)對(duì)運(yùn)營來講最大的問題，如何推廣？如何提升留存？
自有渠道：公眾號(hào)和QQ群。
在公眾號(hào)推廣，將公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為付費(fèi)社群用戶是最為常見的手段。
公眾號(hào)推廣的入口有：推文，通過推送文章引導(dǎo)用戶加入圈子；首次關(guān)注自動(dòng)回復(fù)，讓新關(guān)注的粉絲知道有付費(fèi)社群這個(gè)業(yè)務(wù)，有付費(fèi)習(xí)慣的粉絲，會(huì)直接轉(zhuǎn)化為付費(fèi)社群的用戶；
菜單欄，菜單欄加入付費(fèi)社群的說明鏈接，平均每個(gè)用戶點(diǎn)擊一次；付費(fèi)社群鏈接推送，殺手锏級(jí)別的推送方式，我只用過一次，多次推送影響用戶體驗(yàn)。
QQ群的推廣，效果不如公眾號(hào)，可以在吹水時(shí)軟植入，用戶體驗(yàn)不會(huì)太糟糕。
外部渠道：知乎等媒體。
知乎的引流效果不錯(cuò)，很多付費(fèi)社群的運(yùn)營，會(huì)以軟文或者硬廣的方式在知乎發(fā)布出去，由于圈子里面無法搜索，一些想入圈的人只能通過知乎里他人分享的鏈接入圈。加之圈子目標(biāo)用戶和知乎的用戶較為接近，在知乎引流是不錯(cuò)的選擇。
QQ群發(fā)郵件也是一種渠道，需要加入多個(gè)QQ群，因?yàn)橛行┤簺]有開通群郵件功能，群發(fā)時(shí)要優(yōu)化文案，文案的轉(zhuǎn)化率相差能夠到5個(gè)點(diǎn)以上。
總結(jié)
以上是付費(fèi)社群的一些運(yùn)營思路，在運(yùn)營過程中問題比想象的要復(fù)雜，比如活躍度如何提升，如何確保每個(gè)人能按時(shí)完成作業(yè)，如何給社群成員足夠的回報(bào)，都是需要解決的問題。
付費(fèi)社群的運(yùn)營非一日之功，一旦社群度過了種子期，成長起來，加上良性的循環(huán)，付費(fèi)社群的價(jià)值就十分巨大了。
作者：老虎
來源：老虎講運(yùn)營（ID：laohujiangyy）
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)