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先說一下，小編被老板要求，有點標題黨了，要保住午餐雞腿呀，但卻是真實有料的一次策劃。請詳細往下看：
營銷界“污妖王”杜蕾斯一直是很多品牌膜拜的對象。
連“放個屁”（杜蕾斯3小時100人啪啪真人秀）都有500萬粉絲守著屏幕死死地盯了3個小時，號稱史上最大的“屁局”！
從此AIR套深入人心~~~
這下，一向少言寡語的同門師姐妹“毓婷”坐不住了……
揚言也要品牌現(xiàn)代化、文化年輕化、要獲得更多人年輕人關注！
于是他和各大高校設計院合作設立獎項，鼓勵高校設計師們?yōu)樨规迷O計廣告海報，獲獎者20000元獎金。
這時，一位讀研的漂亮女設計師找到了正在從事廣告行業(yè)的我，問我有什么建議沒？
因為 可以撩撩漂亮女設計師（機智臉），我二話不說就答應了。
策劃模式，開啟！
01 目標分析
我們采用精準數(shù)據(jù)分析和列任務清單的方式，來做市場、品牌和消費者調查
盡量保證真實、及時和準確。
市場分析
百度指數(shù)查詢，毓婷已經(jīng)牢牢占領緊急避孕藥這個品類，
甲方給出的整體策略是——
進一步占領18-22歲年輕女性群體，培養(yǎng)緊急避孕藥的使用習慣，提升嘗試購買。
而進一步調取百度關鍵詞發(fā)現(xiàn)——
38%的人不知道毓婷吃的時間，35%的用戶擔心毓婷的副作用，12%的用戶不知道毓婷吃多少片，15%其他問題。
問：大部分人都知道緊急避孕要吃毓婷，但是為什么很多人沒有消費毓婷呢？
第一
毓婷在廣告上沒有告訴他們吃的時間，吃的數(shù)量，導致很多消費者不知道怎么吃，錯過了最佳避孕時間。
第二
他的副作用，擔心宮外孕等副作用，所以也不敢吃。
因為這一點，丹媚才得以用“腸溶片不傷胃”的訴求，硬生生的撕開了毓婷部分市場
所以我們的廣告需要解決這兩點，消除了不確定感，植入從容掌控的生活理念，消費市場會得到提升。
品牌分析
根據(jù)百度指數(shù)我們發(fā)現(xiàn)，毓婷和杜蕾斯的需求量差不多，所以非常剛需。
但是調取官微后發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯的關注人數(shù)是毓婷10倍左右，說明杜蕾斯的社會化廣告文案傳播影響能力遠大于毓婷。
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銷售額=流量*轉化*客單價。
客單價已經(jīng)由官方定價解決，所以廣告不訴求。
轉化方面，因為毓婷是一個剛需，且毓婷行業(yè)老大的地位無可撼動，相當于占領了緊急避孕藥的品類，轉化率可能比杜蕾斯還要高。所以廣告不主訴求。
所以我們從流量入手。爭取通過廣告文案增加毓婷的關注度，影響潛在人群，培養(yǎng)他們常備毓婷的習慣。
問：那么如何做，可以喚起消費者關注，并充分發(fā)揮毓婷的優(yōu)勢呢？
寫文案前，先列個清單。
by 百度副總裁李叫獸
經(jīng)過我們的分析，列出我們要通過文案廣告，想讓消費者做的事情。
廣告文案邏輯是：吸引觀看，產生共鳴，傳達賣點，關注分享。
市場分析
1.建立毓婷品牌與緊急避孕的絕對關聯(lián)
即“緊急避孕，我選毓婷”，讓新用戶了解毓婷作用。
2.更希望主動常備毓婷，而不是被動后悔購買
傳達毓婷品牌的核心品牌訴求及“信賴、掌控、享受”的品牌內涵，改變原有的后悔藥或者被動接受的補救措施的產品形象。
3.感受品牌形象年輕化
更新毓婷品牌形象，迎合18-22年輕受眾喜好，打破原有保守老化的品牌印象。
4.傳達何種核心賣點
品牌希望給傳達的賣點有三：掌控、信賴、享受，需要重中分析挑選核心賣點。
5.減少用戶顧慮
不知道什么時間吃，一次吃多少，副作用大不大，成功率高不高？
6.刺激用戶關注分享
應側重互聯(lián)網(wǎng)傳播及應用場景，符合社會化營銷和自媒體傳播要求。
好了，以上列出了我們本次廣告要解決的問題清單，接下來，我們就一個一個來解決吧！
02 廣告策劃
1.建立毓婷品牌與緊急避孕的絕對關聯(lián)
企業(yè)自帶logo搞定
2.更希望主動常備毓婷，而不是被動后悔購買
要研究希望用戶常備毓婷，而不是被動后悔購買，那么就應該設置消費者感同身受的場景，讓顧客身臨其境的感受到，我應該主動買毓婷，而不是出緊急情況才買。
這樣，遇到任何緊急突發(fā)情況，信賴毓婷，從容不迫，一切盡在掌控之中，享受“生活”。
再造毓婷使用情景：
半夜纏綿，套用完了，常備毓婷，從容面對
高潮迭起之后，發(fā)現(xiàn)套破了，常備毓婷，從容面對
操之過急，沒帶套套，常備毓婷，從容面對
新婚之夜，不用那套，常備毓婷，從容面對
醉酒之后，保護自己，常備毓婷，從容面對
遭遇怪蜀黍，最后的防線，常備毓婷，從容面對
以上使用場景有了，動機有了，那么需要建立共鳴，也就是年輕化
3.感受品牌形象年輕化
既然文案要進行情景化視覺化的描述，那么自然可以在前面加入年輕人的獨有生活方式。
所以，文案的上面需要包含年輕人特有的情景、語言、情緒、關心的話題等。
而不是直接告訴消費者，品牌年輕化。
18-22歲年輕用戶，也就是95后，所以我們需要調查95后的生活情感報告。
調查之后發(fā)現(xiàn)以下符合95后的話題、情景等
但是，以上文案觸發(fā)的情景雖然和95后相關，但是和毓婷的戰(zhàn)略目標沒有太大關系。
所以“萬用創(chuàng)意”不論創(chuàng)意有多好，都需要問自己，是否有第二個品牌比毓婷更適合這個創(chuàng)意。
不然這樣的文案只能完成某一輪傳播任務，不具備戰(zhàn)略價值，不能幫助一個品牌長期立足，并且在自己的定位上擊敗競爭對手。
我們需要繼續(xù)參考其他“任務目標”，找其他創(chuàng)意。
4.傳達何種核心賣點
品牌希望給傳達的賣點有三：掌控、信賴、享受，需要重中分析挑選核心賣點。
既然基礎創(chuàng)意方向定了，現(xiàn)在還缺一個“信號”——就是你真正需要傳給消費者，植入到消費者大腦中的東西。
毓婷在競爭策略上的對手是“丹媚-腸溶片不傷胃”，所以這個“信號”必須從毓婷的競爭優(yōu)勢中選一個：掌控；信賴；享受；
掌控：這個應該是避孕套的核心賣點，他屬于提前就知道結果，所以不適合主要訴求。
享受：因為避孕畢竟不是很光彩的東西，在社會輿論中還是會有一定的不良含義，所以享受這個詞的感覺與避孕這個詞帶給人的感覺不符，所以，我認為不能主要訴求。
所以我們主打
“信賴”
原因有三：
●緊急避孕的情景發(fā)生時，人是很著急的，如果產品給他一個信賴的信號，他的好感度會大大增加。
●我們有強力的背書作為信賴的支撐點：市場份額第一、5億女性的成功避孕之選、19年市場檢驗等。
●直擊用戶核心需求，緊急避孕。有效的對抗丹媚的定位點，你說你副作用小，但是我效果好，成功率高，可信賴。
所以我們把“信賴”作為本次廣告的核心賣點
5.減少用戶顧慮
之前說了，通過百度大數(shù)據(jù)分析，毓婷已經(jīng)在緊急避孕藥市場占據(jù)了絕對市場份額，但是消費者增長速度下降的問題在于不確定性，沒有讓用戶放心買。
第一，毓婷沒有告訴他們吃的時間，吃的數(shù)量，導致很多消費者不知道怎么吃，錯過了最佳避孕時間。
第二，就是他的副作用，擔心宮外孕等問題，所以也不敢吃，不敢買。而因為丹媚抓住了這一點，才得以用“腸溶片不傷胃”的訴求，硬生生的撕開了毓婷部分市場
所以我們的廣告需要解決這兩點，消除了不確定感，植入從容掌控的生活理念，關注度會得到提升。
關于第一點，查詢官網(wǎng)后得知，吃的時間和數(shù)量為：
“72小時內服1片，12小時后再服1片。”
關于第二點，副作用。我們查詢了很多網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)副作用這一塊是緊急避孕藥的通病。
但為了狙擊丹媚的市場，我們需要用我們優(yōu)點攻擊對方的缺點，
所以我們利用消費者從眾心理，使用第三方的口碑來消除副作用的不良影響，并攻擊丹媚市場份額的固有劣勢。
“上市19年，讓5億女性免受意外妊娠傷害”
6.刺激用戶關注分享
最后一個任務，解決完就完成了文案基本思路了。
回到我們現(xiàn)在已經(jīng)定的海報創(chuàng)意方向：
（我就是懶，為了節(jié)省時間，我畫了一張這樣的廣告策劃簡圖）
上面的文案中，我們需要找到“使用毓婷的場景”，
該場景發(fā)生的故事需要是年輕化（比如附著到年輕人的回憶、生活或者口頭用語中），然后整體突出的是毓婷”緊急避孕可信賴“
1.每個場景中出現(xiàn)戲劇化（比如有意外的結果、比如有信賴毓婷而造成的戲劇化后果、比如信賴毓婷的極端表現(xiàn)）
2.附著在人們的日常用語中；
3.附著在年輕人經(jīng)常表達的情感上。
（我真的不會畫畫呀，為了給設計師更多想象空間，我做了三張這樣的廣告策劃文案圖）
03 總結
設計海報并不只是設計師的任務，不只是美感、符合品牌調性這么簡單，因為信息粉末化時代，光圖片的美感，很難讓人產生聯(lián)想和下一步行動。它?還需要策略的配合，將海報變成觸發(fā)消費者改變行為的一個按鈕。
除此之外，海報所承載的還有占領消費者聯(lián)想、差異化競品、信息發(fā)布等。要完成海報所要達到的策略目的，就必須從各個方面考慮：
1.做一個市場分析，將人群、競品、自身三方面分析清楚。
2.列個目標清單，思考將清單上的任務一步步結合，并濃縮在一系列海報上。
3.創(chuàng)意設計，設計符合人群、品牌調性、平臺屬性的一系列高質量海報。
作者： 型男
來源： 營銷航班（ID：YXHB18）
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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